顧客の声に耳を傾けることは、自社の商品・サービスに対する顧客満足度の向上や利益の拡大にとって欠かせません。VOC（顧客の声）をいかにマーケティングに活用できるかが、企業の成長の鍵を握っているといってもいいでしょう。
しかし、VOC（顧客の声）の重要性は理解していても、どのように顧客の声を収集したらいいのか、具体的にマーケティングに活かすには何をすればいいのかわからないという人もいるのではないでしょうか。
そこで今回は、VOC（顧客の声）の概要と解決できる主な課題に触れながら、顧客の声を収集する方法から活用方法まで、幅広くお伝えします。
そもそもVOC（顧客の声）とは？
VOC（顧客の声）とは、「Voice of Customer」の頭文字を取った言葉です。意見・要望・クレームなど、顧客から企業に向けられる反応の総称を指します。
まずはVOC（顧客の声）の概要と、分析することによって解決できる主な課題について説明しますので、VOC（顧客の声）の基本を押さえておきましょう。
VOC（顧客の声）の概要
顧客から企業に寄せられるVOCは、内容も声を伝える媒体にも、さまざまな種類があります。
例えば、電話で顧客からコンタクトセンターに寄せられるクレームや問い合わせ、スマートフォンやパソコンといったWEB経由での商品・サービスに関するアンケート、SNSでの評判、クチコミサイトやECサイトに書き込まれたレビューなどは、どれもVOCのひとつです。
VOCには、顧客の率直な意見が含まれています。そのためVOCを知ることで、他社製品と比較した自社製品の評価を知ることができたり、顧客や市場のニーズを汲み取ったりすることができます。
こうした点が注目され、多くの企業が積極的にVOCを収集、分析し、自社のマーケティング戦略の立案などに活用しています。
前述のとおり、VOCにはあらゆる種類があるため、VOCを単に聞いたりリサーチしたりすることは、それほど難しくありません。しかし、VOCを自社の成長に活かすには、VOCによって解決できる課題を踏まえたうえで先入観なくVOCに耳を傾け、しっかりと分析することが重要です。
VOCの主な課題とは？
VOCで解決できる課題には、さまざまなものがあります。
たとえば、自社の商品やサービスを改善したいとき、VOCを分析することは効果的です。顧客やターゲットとなるユーザー層の率直な意見には、社内で気付けなかったニーズや不満が潜在している可能性があります。そのニーズや不満を汲み取って改善に活かすことで、自社の商品やサービスをよりユーザーを満足させられるものに近付けることができるでしょう。
同様にVOCは、新しい商品を開発するためのアイデアのもとになる可能性もあります。顧客に対して商品やサービスを直接販売するD2Cのビジネスモデルでは、顧客の声を積極的に商品開発に取り入れることによって新たなニーズに応える商品・サービスを生み出し、自社のファンを増やすことで成功を収めている企業も多いです。
また、リピート率が低いという課題を抱える企業にとっては、VOCを分析することで、克服すべき問題点がどこにあるのか気付けることもあります。リピート率が伸び悩んでいる場合、商品やサービスそのもの、あるいは接客品質などに何らかの問題があり、十分な顧客満足度を得られていないことが考えられますが、自社では問題の所在に気付けないこともあります。VOCを分析することで、克服すべき問題点の発見につながるでしょう。
そのほかVOCは、最新の市場動向を把握したい場合や、リリース前の商品やサービスをテストしたい場合などにも有効です。
VOC（顧客の声）に取り組む2つの主な方法
企業の持つあらゆる課題を解決する可能性を持つVOCですが、顧客の商品やサービスに対する意見・要望・クレームといった生の声は、待っているだけではキャッチすることができません。
VOC分析に取り組み、自社が抱える課題を解決するためには、能動的なアクションを起こすことが必要です。
顧客の声をリサーチする主な方法は、顧客リストへの架電と、WEBアンケートの2つです。それぞれの方法について、手法や注意点を解説します。
なお、VOCを集める取り組みをする際には、必ず目的を設定するようにしましょう。目的がはっきりしていないと、課題の解決に必要な顧客の声をしっかりリサーチできない場合もあります。
一般的に、すでにあるクレームに対処するためにVOCに取り組むならネガティブな声を中心に、商品やサービスのプロモーション施策の検討材料にするにはポジティブな声を中心にリサーチすると効果的です。商品やサービスの改良が目的の場合には、ネガティブ・ポジティブ双方の意見を集めることが有効です。
顧客リストへの架電
顧客リストへの架電は、自社の商品やサービスをすでに購入したことのある顧客や問い合わせ履歴がある顧客などの情報をまとめて顧客リストを作成し、一人ずつ電話をかけ、オペレーターが直接顧客の声をリサーチする方法です。
とくにネガティブな声を収集したい場合には、商品やサービスの使い方がわからないなどの問い合わせがあった顧客や、苦情対応した顧客からの声を集めます。
顧客リストへの架電でVOCに取り組むメリットは、相手の声のトーンから感情を読み取れること、オペレーターが相手の意図を汲み取りながら会話を進めることができるため、質の高いVOCの聞き取りが可能なことです。
デメリットは、架電できる時間帯に制約があることです。また、オペレーターの主観に偏ったデータとならないように、注意する必要があります。
WEBでのアンケート
WEBでのアンケートは、メールやSNSを活用して商品・サービスのターゲットとなるユーザーや顧客にアンケートを行う方法です。
スマートフォンやパソコンから、アンケートフォームに答える形で意見を送ってもらうのが一般的です。質問に対して当てはまるか、当てはまらないかなどを選択肢で選んでもらったり、必要に応じて自由記述で意見を求めたりします。
WEBでのアンケートを活用するメリットは、VOCをリサーチする目的にあわせて自由にアンケート形式を工夫できることです。アンケート形式の工夫次第で、精度の高いVOCの収集が可能になります。
例えば長年商品やサービスを愛用してくれている顧客から、内容の濃いVOCを集めたい場合には、記述形式のアンケートフォームが向いています。商品やサービス自体のファンであれば、時間のかかる記述式アンケートにも答えてくれる可能性が高いでしょう。
一方、新商品を開発する際など、ターゲット層のユーザーから多くのデータを幅広く集めたい場合には、選択方式のアンケートフォームが効果的です。選択方式は、記述式に比べて短時間で気軽に回答できるため、より多くの人に回答してもらいやすくなります。
VOC（顧客の声）の3つの活用方法とは？
VOCは、リサーチすることがゴールではありません。集めたVOCを自社のマーケティング戦略に活かせるかどうかは、その後の活用方法にかかっています。具体的には、収集した顧客の声をしっかり分析することが重要です。
顧客の声は、顧客からの顕在化した意見・要望・クレームそのものですが、それらを分析してはじめて、潜在的なニーズに気付くことができます。
VOCを効果的に分析する手法を、3つ紹介します。
VOCの情報を数値化して定量的にデータ分析
VOCを活用するための1つ目の分析方法は、集めたVOCの情報を数値化し、定量的に分析することです。
定量的な分析は、選択方式のアンケートと相性の良い分析方法です。「はい・いいえ」や段階的に設定された「あてはまる～あてはまらない」などの選択肢、「毎日～週1回」といった頻度に関する選択肢などに丸をつけてもらい、結果をスコアとして集計することで設問ごとの数値データが得られます。
得られた数値データとアンケート回答者の属性を組み合わせることで、たとえば「60代・70代はテレビの視聴時間が長い」などの傾向を発見することもできます。
定量的に分析するメリットは、集めた声を数値にするため、客観的な分析が行えることです。顧客の声を分析することで潜在的なニーズを汲み取ろうと思っても、固定観念や先入観などの主観が働くと、うまくいかないことがあります。一方、集めた顧客の声を数値としてデータ化する定量的な分析なら、主観を極力排して客観的な分析をすることが可能です。
対して、定量的な分析のデメリットは、分析するデータ量の母体が少ないと、偏った分析結果になってしまうことです。定量的な分析を行う場合、できるだけ多くのデータを収集する必要があります。
また、定量的な分析は、少数意見や数値にできないユーザーの感情や熱量が埋もれてしまう可能性があります。内容によっては少数意見も拾い上げたり、数値だけに頼らず他の分析方法も取り入れるなどの工夫が必要です。
VOCの情報をカテゴリー分けして、定性的に分析
定量的な分析と対をなす分析方法が、定性的に分析する方法です。定量的な分析が数値をもとに分析する方法なのに対し、定性的な分析は、数値では表現できないユーザーの心理・行動を読み解くことを目的としています。
そのため、定性的な分析で扱うのは、自由記述式のアンケートや顧客リストへの架電をしたインタビュー、クチコミサイトやECサイトに書き込まれたレビュー、SNSから抽出した消費者の声などです。
たとえば自由記述式のアンケートでは、「AとB好きなのはどちらか」質問したあと、さらに「なぜ（AまたはB）が好きなのか」「どのように好きなのか」など、数値化できないユーザーそれぞれの理由や心理を掘り下げていきます。
アンケート結果をカテゴリーごとに分け、得られたユーザーの行動様式や心理を分析し、その結果をマーケティングに活かすことが定性的な分析の最終的な目的です。
定性的な分析は、定量的な分析と異なり、それほど多くのデータ量を必要としません。データ量の母体が少なくても、一つひとつの声を丁寧に掘り下げることで、効果的な分析が可能になります。
また、数値で表せないユーザーの本音や心理を掘り下げることで、より踏み込んだ分析が可能となり、今まで気付けなかったニーズや具体的な改善策を発見できる可能性がある点もメリットです。
一方デメリットは、分析が主観的になりがちなこと、チームで分析を行う場合に認識が一致しないケースもあることです。数値のような明快なデータと異なり、定性的な分析で扱うデータは、受け取り方によって認識にズレが生じる場合があります。混乱を防ぐためには、あらかじめ明確な評価基準を定めておくなどの工夫が必要です。
仮説と検証を繰り返す
VOCの分析は、仮説と検証を繰り返すことで効率的に行うことができます。
仮説を立てずにVOCの分析に必要な顧客の声を集め、集まったデータを一つひとつ精査して情報を探す方法では、分析に時間がかかりすぎてしまいます。加えて、仮説を立てない場合、必要となるデータがどんなものなのかの見当もつかないため、膨大な量のデータを集めなければならなくなってしまいます。
データの収集にはコストや労力がかかるうえ、分析に時間がかかりすぎるとデータがどんどん古くなってしまうため、トレンドやニーズのピークを逃してしまうリスクもあります。
そこで効果的なのが、あらかじめ立てた仮説を検証する分析方法です。仮説を立てることで収集すべき顧客の声がどんなものなのか明確になるため、データを収集するコストや労力、分析にかかる時間を削減できます。また、分析の精度も向上させることができる点もメリットです。
仮説と検証のサイクルをスピード感を持って繰り返し、分析を効率良く行えば、より多くのニーズの発掘や効果的な戦略の立案につながるでしょう。
まとめ
VOC（顧客の声）には、顧客満足度の向上や利益の拡大につながるニーズや改善策のヒントが隠されています。VOCに耳を傾けることで、リピート率が低い、自社の商品やサービスをより良いものに改善したい、ユーザーのニーズに合った新商品を開発したいなどの課題を解決することができます。
ただし、VOCをマーケティングに活かすには、ただ単に顧客の声をリサーチして集めるだけでなく、しっかりと分析することが大切です。VOCの分析は、数値データに基づいた定量的な分析、ユーザーの心理や行動を深掘りする定性的な分析などを組み合わせ、仮説と検証を繰り返しながら効率的に行うのがポイントです。
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