この記事では、「ボラギノール」で知られる創業200年超えの天藤製薬株式会社が、新たに立ち上げたEC事業のマーケティング施策についてお伝えします。
「GENIEE CHAT」と「GENIEE ENGAGE」を活用し、購入体験の改善によってCVRを約1.4倍に高めた取り組みや、カゴ落ち対策によるCPO改善について伺いました。
新規獲得からCRMまで一気通貫で設計する天藤製薬のEC戦略
― まず、貴社の事業と業務内容についてお聞かせください。
仲田氏： 天藤製薬株式会社は「ボラギノール」を中心とする一般用医薬品を展開しています。創業から200年以上にわたり事業を続けてきた中で、2022年にEC事業を立ち上げ、化粧品や健康食品の展開を始めました。
現在は、「痔疾用医薬品」だけにとどまらず、お客様の健康課題の解決をサポートしています。
その中で、私たちの部門ではEC事業における商品の認知向上から新規顧客の獲得、購入後のCRMまで、一気通貫で担当しています。
企業によっては、新規獲得とCRMを別のグループに分けるケースもありますが、当社では同じグループが担当しています。そのため、購入していただく段階から、購入後にお客様とどのような関係を築くかまでを考えながら、新規獲得施策を設計する点が特徴です。
施策はデジタルが中心ですが、テレビCMなどで広く認知を獲得しながら、ECでの新規獲得も強化してきました。
現在は、EC事業を立ち上げてから4年ほど経ち、新規獲得については一定の型ができ、継続的に獲得できる状態になってきました。事業が5年目に入るなかで、LTVをどう伸ばすかが大きなテーマになっています。
― すでに店頭での販路が確立されているなか、新たにECへ進出した背景を教えてください。
仲田氏： 卸会社や小売会社を通して商品を店頭に並べる場合、商品設計や価格、売り場について多くの調整が必要になります。当社は痔疾用薬の棚では強みがありますが、それ以外の棚では同じように交渉できるとは限りません。
一方、自社ECであれば、自社で商品を設計し、価格や販路も決められます。扱える商品の幅を広げ、事業を柔軟に展開できることが、ECに取り組んだ大きな理由です。
広告運用の「先」に見出したチャット型EFOという選択肢
現在、天藤製薬様には「ボラケアバランスwith乳酸菌 ラフマα」を含め複数商材において新規顧客獲得最大化のため「GENIEE CHAT」「GENIEE ENGAGE」を活用いただいております。
― ジーニーのことを知ったきっかけを教えてください。
井口氏： きっかけは、代理店様からの紹介です。それまではecforce efoを利用していましたが、メインで運用を支援してくださっている会社から、「チャットボットならジーニーがいい」と聞き、興味を持ちました。
また、その一社だけでなく、ほかの代理店様にも意見を聞いたところ、複数社から「チャットボットならジーニー」という声がありました。それを受けて、既存ツールからの切り替えを具体的に検討するようになりました。
― 既にチャットボットは他社様で使用されていましたが、GENIEE CHAT導入前は、新規獲得にどのような課題がありましたか？
井口氏： 当社のEC事業では、「ボラケアバランスwith乳酸菌 ラフマα」という商品が主力商品になります。主な獲得経路はアフィリエイトで、成果に応じて費用を支払う形です。
配信面やクリエイティブを改善し、当初と比べると獲得単価を下げることはできました。ただ、ある水準から先はなかなか下がらなくなってしまい、課題を感じていました。そこで、GENIEE CHATを導入し、CVRを改善できれば、獲得単価をさらに引き下げられるのではないかと考えました。
― 獲得単価の引き下げにおいて複数選択肢がある中で、チャットボットの改善に注目したのはなぜでしょうか？
仲田氏： 配信方法や商品の訴求については、A/Bテストを繰り返しながら改善してきました。そのため、まだ手を入れられる余地を考えたときに、注文のしやすさや購入直前の後押しといった、お客様の購買体験が重要だと考えました。
お客様から見れば、購入体験は広告配信やクリエイティブだけではない部分も大きいと捉え、その部分の価値を引き上げようと考えると、ジーニーが合っているのではないかと考えました。
― 既存のチャットボットを継続する選択肢もあったのでしょうか？
井口氏： 既存のチャットボットでも改善自体は可能でした。ただ、自分たちで手を動かす必要があり、運用と並行してコーディングまで行うことにハードルを感じていました。
また、他社で成果が出ている施策もなかなかキャッチアップができていませんでした。このままでは改善のスピードを上げにくいという課題があり、ツールだけでなく運用支援も含めて切り替えを検討しました。
スピード感のあるPDCAでCVR約1.4倍向上を実現！
― GENIEE CHATを導入後、運用工数が削減されたことで、どのような業務に注力できるようになりましたか？
井口氏： 「この商品では、どのような訴求がお客様に刺さるのか」「現在のクリエイティブの何を評価して購入してくださっているのか」といった、本来考えるべき部分に時間を使えるようになりました。
得られた知見をほかのクリエイティブに展開したり、社内で横展開したりする時間も増え、マーケティングの戦略や設計に注力しやすくなりました。
― 運用面において井口様の印象に残るエピソードはありますか？
井口氏： 改善のスピードは、導入前に想像していたよりもかなり速かったです。現在も定期的なミーティングを実施しています。
ミーティングで次の施策を提案していただき、実装し、翌週にはA/Bテストの結果を報告していただく流れです。一つひとつは細かな改善ですが、チャットボットでは、その積み重ねが大きな成果につながると考えています。
また、担当者の方々の対応も早く、継続的に提案してくださいます。本当に期待していた以上のスピードで改善を進められています。
― 実際に導入してみて、当初抱えていた課題は解決できましたでしょうか？
井口氏： CVRは約1.4倍に改善しました。それに伴い、運用実績も改善できていると考えています。
また、獲得単価についても、引き下げを実現できていまして、ジーニーへ切り替えたことも、大きな要因の一つだと捉えています。
― 天藤製薬様には、GENIEE CHATに加えて、カゴ落ち対策の「GENIEE ENGAGE」もご利用いただいています。カゴ落ち対策の導入効果もお伺いできますでしょうか？
井口氏： 最初はチャットボットからお付き合いが始まり、その後、カゴ落ち対策をご提案いただきました。以前利用していた会社と比べて、SMS経由の獲得件数の割合も高まりました。その結果、全体のCPOを引き下げる効果が大きくなっています。
また、運用面においても、問い合わせ窓口が煩雑になっていないため、当社側の負担も軽減されました。
数値面だけでなく、運用体制の面でも切り替えて良かったと感じています。
― 今後、GENIEE CHATやGENIEE ENGAGEに期待することがあればぜひお聞かせください。
井口氏： カゴ落ち対策では、テレAIの実装を進めたいと考えています。SMS経由の注文割合は高まっていますが、以前はテレAI経由の件数も一定数ありました。
人と話さず、24時間いつでも電話で手続きできることが、お客様の使いやすさにつながっているのだと思います。テレAI経由の獲得を増やすことは、CPAのさらなる改善にも寄与すると考えています。
『お客様の買いやすさ』をどこまでも追求していく
― 新規顧客の獲得に悩むマーケティング担当者へ、是非メッセージをお願いします。
井口氏： 新規獲得を考えると、広告運用やクリエイティブの改善に視点が集中しがちです。当社も以前は、同じ課題を抱えていました。
しかし、お客様の立場で考えると、商品を買いやすいことや、ストレスなく注文を完了できることも大きな価値だと思います。今回の取り組みを通じて、視点を変えて、購入体験を見直すことが新規獲得に寄与すると改めて感じました。
― 今後、顧客接点についてさらに改善していきたい部分がありましたら、お伺いできますでしょうか？
井口氏： 新規獲得については、ジーニーとの取り組みを通じて、改善を進めることができました。次に見直したいのはCRMです。
購入後のコミュニケーションは一定程度設計していますが、定期購入の内容やお届け日を簡単に変更できるかといった部分には、まだ改善の余地があると考えています。
仲田氏：今後は新規獲得以外の場面でも、ジーニーと一緒にEC事業を盛り上げていきたいです。
― 貴重なお話をありがとうございました！今後も貴社事業に貢献できるように尽力してまいります！
以上、ありがとうございました。
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株式会社ジーニーでは、入力フォームを改善し、コンバージョン率を向上させるための「GENIEE CHAT」を提供しています。
Webサイト上に設置している入力フォームをチャット型に置き換えることで、スムーズなフォーム入力が可能になり、その結果、フォーム離脱率を低減、入力完了率の向上が期待できます。
