いまさら聞けない「直帰率」と「離脱率」の違いとは？

Webマーケティング活動を行う上でWebサイトの改善はとても重要です。PDCAサイクルをまわしていく中で分析を行う際の指標として活用する「直帰率」と「離脱率」について解説していきたいと思います。

1 「直帰率」と「離脱率」の違いを解説
2 直帰率を改善する方法
3 離脱率を改善する方法
4 離脱率が高いから悪いページとはかぎらない

「直帰率」と「離脱率」の違いを解説

「直帰率」と「離脱率」は一見して同じような意味合いに見えますが、大きな違いがあります。Webサイト改善のマーケティング施策に生かしていくために、混同しやすく間違いやすい「直帰率」と「離脱率」の違いを正しく把握して分析を行えるようにしましょう。

直帰率とは

「直帰率」とは、Webサイトを訪問したユーザーが、一番最初にたどり着いたページだけを閲覧して、他のページを見ることなくサイトから離れてしまった時の割合を指します。つまり、ページ毎の全体の訪問に対して何人（セッション）が1ページしか見ずに離れてしまったかのパーセンテージを直帰率と表します。
例えば、Google検索などで見つけたサイトに訪問したものの、検索結果に戻ってしまった場合、直帰したことになります。要はサイト内で1ページしか閲覧せずサイトから離れてしまったことを直帰と言い、そのパーセンテージを直帰率といいます。

離脱率とは

「離脱率」とは、Webサイトを訪問したユーザーが、閲覧した全てのページから離れてしまった時の割合を指します。つまり、Webサイト全体ページの訪問に対してそのページが最後に見たページになるパーセンテージを離脱率と表します。
例えば、Google検索で見つけたサイトに訪問し、最初のページを見た後に複数のページを閲覧し、お問い合わせフォームにたどり着いたがそこでブラウザを閉じてしまった場合、お問い合わせフォームが離脱ページとなります。このように離脱が多いページは離脱率が高いページということになります。

直帰と離脱の違いをおさらい

簡単に説明すると

Google検索　⇒　ページＡ　離脱　＝　直帰
Google検索　⇒　ページA　⇒　ページB　離脱　＝　離脱

という構図となります。
直帰は特定のページだけで閲覧が終わったことを指し、離脱は特定のページで閲覧が終わったことを指します。
また、離脱の定義は以下があげられます。

ブラウザやページを閉じる
ブラウザの戻るボタンやサイト内リンクなどから他のサイトへ遷移する
ページを開いたまま30分以上放置する
セッション中に日付をまたぐ

直帰は離脱の一部と覚えていただくとわかりやすいかもしれません。

直帰率と離脱率の計算方法

具体例を交え直帰率と離脱率の計算方法を解説していきます。
計算式は以下のとおりです。直帰率は特定のページにしか訪れていないセッションを対象にしていますが離脱率はすべてのセッションを対象となります。
直帰率＝特定のページの直帰数÷特定のページから始まったセッション数×100
離脱率＝特定のページの離脱数÷特定のページのPV（ページビュー）数×100

では具体的な例でご説明しましょう。例えば1日に以下のように5セッションのWebサイトがあったとします。このWebサイトの直帰率と離脱率を計算してみましょう。

Vさん：ページ C　⇒ ページ B ⇒ ページ A ⇒ 離脱
Wさん：ページ C　⇒ 離脱
Xさん：ページ B　⇒ ページ A ⇒ ページ C ⇒ 離脱
Yさん：ページ A　⇒ 離脱
Zさん：ページ C　⇒ ページ A ⇒ ページ B ⇒ 離脱

直帰率は
ページ Aが100%、ページBが0%、ページCが33%となります。
細かく解説するとページ AはYさんの閲覧によりページAから始まる唯一のセッションで直帰が発生しました。そのため直帰率100%となります。
Xさんのページ B で始まったセッションが 1 回ありますが、XさんはページA、ページCも閲覧し、ページBは1ページのみのセッションではないため、直帰率0%となります。
Vさん、Wさん、Zさんのページ Cで始まった 3 回のセッションのうち、直帰となったのがWさん1回のため１÷３×100で33%となります。
では離脱率も見ていきましょう。

離脱率は直帰率よりわかりやすいと思います。以下のような計算と結果になります。

ページ Aが50%（ページ A を含むセッションが 4 回、ページ A から離脱したセッションが 2 回）
ページ Bが33%（ページ B を含むセッションが 3 回、ページ B から離脱したセッションが 1 回）
ページ Cが50%（ページ C を含むセッションが 4 回、ページ C から離脱したセッションが 2 回）

ご理解いただけましたでしょうか。

直帰率を改善する方法

直帰率が高いWebサイトは例えるならディスプレイに気になる商品があったから店舗の中に入ってみたけど、なんか違うなと感じてしまい店舗から出て行ってしまうお客さんといえるでしょう。折角入ってきてくれたお客さんを逃してしまっては機会損失になってしまいます。
直帰率が高い原因を分析し、改善してユーザーに興味を持ってもらえるWebサイトにしましょう。

①流入キーワードとコンテンツの改善

目的のコンテンツがなかったり、流入キーワードとページ内容に相違があるとユーザーは期待していた情報と違うため離脱してしまいます。流入キーワードをページに反映させ、ユーザー目線でニーズに合ったコンテンツを提供しましょう。また、ファーストビューも重要です。そのページに何が書いてあるかがわかるように情報を提供しましょう。

②導線設計を改善

目的のコンテンツや情報はあるけれど、次に何をしたら良いかわからないページは離脱につながります。ユーザーが求めているものを想定し「会員登録」や「購入はこちら」など次のアクションを明確に提示してあげましょう。行動を喚起するボタンやリンクをCall to Action（CTA）と呼びますが、適切な位置に目立つデザインで設置すると効果を発揮します。

③ページの表示速度が遅い

ページの表示速度はユーザーにストレスを与えてしまいます。ページの表示速度が遅い場合はすぐに改善しましょう。

④デバイス最適化

スマートフォン対応のページになってなかったり、フォントが小さかったりするとユーザーは見づらいため離脱してしまいます。
フォントサイズや改行、行間などを含めデバイスに最適なレイアウトデザインを心掛けましょう。

この他にもユーザーが直帰してしまう要因は考えられますので、ユーザーがどのような理由で直帰してしまっているかの原因を分析し、Webサイトを適切に改善していきましょう。

離脱率を改善する方法

離脱率はWebサイトを回遊してもらう中で、ユーザーが離脱してしまうページを特定し改善できる重要な指標となります。また、コンバージョンに直接つながる「お問い合わせ」や「購入」ページの離脱などは防ぎ改善につなげていくことで売上や目標を達成する近道となります。特にECサイトのLPでは離脱せずに購入につなげていきたいところです。
では、どうやったら離脱率を改善できるのか。ここでは離脱率を改善する方法をお伝えいたします。

①EFO

フォームやカートの離脱率が高い場合はEFO（Entry Form Optimisation）を行ってください。
EFOは入力フォーム最適化と呼ばれ、入力フォームをユーザーにとって入力しやすい最適な形にすることです。
※EFOとは？はこちら
 ※フォーム離脱を予防するEFOの重要性
フォーム項目の見直しやボタンの色、半角全角など紛らわしい表示の変更など最適化を行い、コンバージョンを向上させましょう。

②内部リンクの強化

離脱を防ぎ、回遊率を上げる方法として内部リンクの設置があります。ユーザーが求めている情報に近いであろうコンテンツのリンクを設定することでユーザーの課題を解決し離脱を防ぐ効果もあります。また、ユーザーの満足度向上や信頼性の向上にもつながります。

③決済手段の追加

ECサイトの場合、最近ではクレジットカード、コンビニ決済、代引き、後払い、キャッシュレス決済など様々な決済手段が増えています。ユーザーが希望する決済手段がないとカートに入れて購入意欲はあったものの離脱してしまうことがあります。クレジットカード決済が王道ではあるもののユーザーニーズに合わせ多くの決済手段を用意しておくことで離脱率を改善できるでしょう。

④返品、送料、サイトの信頼性

こちらもECサイトの場合になりますが、ECサイトでの購入手続は、個人情報の入力が必須です。ユーザーからの信頼を高めるためSecureシールやトラストマークは必須で掲示してください。商品金額が不明瞭な場合、ユーザーは再考し離脱してしまうことがあります。例えば、カートに追加してから追加で送料や消費税がかかることを知らされた場合や返品についての記載がない場合なども現物を見て購入できないため、購入をためらってしまう要因となります。ユーザー視点に立ったわかりやすい表示をしましょう。

離脱率が高いから悪いページとはかぎらない

ユーザーはWebサイトを訪問し、いつかはどこかのページから離脱します。そのため、一概に離脱率が高いページが悪いとは限りません。ただ、「購入」や「お問い合わせ」などコンバージョンにつながるページなどで離脱が多い場合は改善対策が必要です。ここからは改善すべきページの目安をお伝えいたします。

PV数が多いページ

PV数が多いページは検索などで流入しやすく集客に効果のある人気ページといえます。そのページの離脱率が高いということはページの内容がユーザーの目的に沿っていないなどの原因が考えられます。離脱率だけではなく、直帰率も併せて確認をしてコンバージョンにつながる導線を検討しましょう。

滞在時間が極端に短いページ

ページの内容や文章量にも関係してきますが、極端に滞在時間が短いページには何らかの原因があると考えられます。流入元の広告などとページの内容に乖離がある場合が多いと考えられます。ファーストビューも意識したページデザインの改善も併せて実施して、まずは読んでもらえるページを目指しましょう。

コンバージョン前のページ

コンバージョン前のページで離脱が多い場合は大きな機会損失となっているため原因を追究し改善を行いましょう。ユーザーが購入やお問合せに到達しない不安な要因が何かあるはずです。もしくは購入やお問合せのボタンがわかりにくいなどの問題があるかもしれません。

カートやフォーム入力ページ

カートやフォームの入力ページまで到達しているにもかかわらず離脱率が高い場合は、今すぐにEFO対策や確認ページの送信ボタンのレイアウトなど想定される原因を発見し改善を行いましょう。コンバージョンの一歩手前で離脱してしまっては大きな損失となってしまいます。離脱率を改善することでコンバージョンも向上する可能性が高いので一番に分析確認し改善をしましょう。