顧客体験(CX)とは？競合優位性を獲得する戦略と成功事例

現代のビジネス環境において、顧客体験(CX)の向上は企業成長の重要なポイントです。商品やサービスの機能的な差別化が難しくなる中、顧客が企業との接点で感じる体験の質が、競合との差別化要因として注目されています。

デジタル化の進展により顧客接点が増加・複雑化し、データ活用技術も発展した今、企業には顧客一人ひとりに最適化された体験を提供することが求められているのが現状です。

本記事では、顧客体験の基本概念から重要性が高まっている背景、向上させるメリット、実践的な改善ポイント、活用できるツール、そして先進企業の成功事例まで幅広く解説します。顧客ロイヤルティの向上や売上増加につながる顧客体験戦略の構築方法を、具体的な手法とともにご紹介します。

1 顧客体験（CX）とは
2 顧客体験（CX）の重要性が高まっている背景
3 顧客体験（CX）を向上させるメリット
4 顧客体験（CX）を向上させるポイント
5 顧客体験（CX）に活用できるサービス・ツール
6 顧客体験（CX）向上の成功事例
7 まとめ
8 チャット型EFOツール「GENIEE CHAT」

顧客体験（CX）とは

顧客体験(CX)は、顧客が企業の商品やサービスに接するあらゆる場面で得られる体験の総称です。単なる顧客満足度とは異なり、購入前から購入後まで継続的に形成される総合的な価値を指します。

ビジネスにおいて重要な概念となっている顧客体験について、その基本的な定義や、UI/UX・顧客満足度との違いを解説します。

顧客体験（CX）の概念

顧客体験は、企業と顧客のあらゆる接点で生まれる総合的な価値を指します。CXとはCustomer Experienceの略称で、製品やサービスの検討段階から購入後の利用に至るまで、顧客が企業との関わりの中で感じるすべての体験を包括的に捉える概念です。

顧客体験を理解する上で重要なのが経験価値と呼ばれるマーケティングの考え方です。スマートフォンの購入を例にあげると、顧客が求めているのは端末そのものの所有ではなく、電話やメール、多様なアプリケーションを通じて得られる便利さや楽しさなどの経験です。

つまり経験価値とは、製品の機能や仕様などの物理的な価値よりも、製品やサービスを通じて顧客が実際に体感する経験に価値の本質を見出す考え方です。顧客体験の向上は、経験価値をいかに高められるかにかかっています。

UI/UXとの違い

顧客体験とUI/UXは混同されやすい概念ですが、対象範囲に明確な違いがあります。UI(User Interface)は、ユーザーと商品・サービスの直接的な接点を指す言葉で、Webサイトであればレイアウト、フォント、ボタン、入力フォームなど、ユーザーが実際に目にして操作する要素すべてが含まれます。

一方、UX(User Experience)は、ユーザーが商品・サービスを利用することで得られる体験そのものです。顧客体験とUI/UXの最も大きな違いは、時間軸と範囲にあります。顧客体験は、顧客が商品やサービスに興味を持った最初の瞬間から、購入検討、利用、そして利用後に至るまでのあらゆる接点における体験全体を包括します。

対してUI/UXは、主に商品・サービスを実際に利用している段階での接点や体験に焦点を当てた概念です。つまり顧客体験はUI/UXを含むより広範な概念といえます。

顧客満足度との違い

顧客体験と顧客満足度は、どちらも顧客の評価に関わる概念ですが、測定する対象と範囲が異なります。顧客満足度(CS: Customer Satisfaction)は、顧客が商品やサービスを購入した時点、または利用した際に感じた満足の程度を数値で表したものです。特定の取引や利用場面における評価を定量的に把握する指標として活用されます。

一方、顧客体験は単一の場面や瞬間的な満足度にとどまりません。認知段階から購入、利用、アフターサービスに至るまで、企業と顧客のすべての接点における体験を包括的に捉え、それぞれの場面で顧客が抱く感情的な評価全体を対象とします。

顧客満足度が「点」での評価であるのに対し、顧客体験は「線」や「面」で捉える総合的な概念です。優れた顧客体験の提供は、結果として高い顧客満足度につながりますが、顧客体験はより広範で継続的な視点から顧客との関係性を評価するものといえます。

顧客体験（CX）の重要性が高まっている背景

近年、顧客体験（CX）の重要性が急速に高まっています。その背景には、商品・サービスの機能面での差別化が困難になったこと、デジタル化によって顧客接点が増加・複雑化したこと、データ活用技術の発展などがあります。また、顧客自身が体験価値を重視するようになり、企業間連携の必要性も増しているのが現状です。

顧客体験が注目される理由について解説します。

商品・サービスの差別化

顧客体験が重視される理由の一つが、商品やサービス単体での差別化が困難になっている市場環境の変化です。多くの市場が成熟段階を迎え、機能や品質面での優位性を確保することが難しくなっています。

さらに、One to Oneマーケティングやパーソナライゼーション技術の普及により、顧客はそれらを期待するようになり、「自分に最適化された情報や体験」が求められるようになっています。このような環境下では、画一的な商品提供だけでは顧客の心を掴めません。

重要なのは、顧客一人ひとりの状況やニーズに合わせたアプローチを通じて、顧客にとって高い価値を提供できるかどうかです。顧客体験の向上は、まさにこの個別最適化された価値提供を実現する手段です。製品の機能的な特徴ではなく、購入から利用に至る一連の体験全体で差別化を図ることが、現代のビジネスにおける競争優位性の源泉となっています。

顧客接点の増加と複雑化への対応

顧客体験が注目される背景には、デジタル技術の進化によって顧客接点が増加し、複雑化している現状があります。スマートフォンやタブレット端末の普及により、顧客は実店舗だけでなく、Webサイトやモバイルアプリ、ECサイトなど多様なチャネルを通じて商品を購入し、サービスを利用するようになりました。

さらにSNSの浸透により、多くの企業がアカウントを開設し、顧客と直接つながりながら情報発信を行っています。顧客接点が増加した変化は、企業がマーケティング戦略で考慮すべき要素を大幅に増やしました。

各接点で一貫性のある体験を提供しつつ、それぞれのチャネル特性に応じた最適なコミュニケーションを実現する必要があります。効果的なマーケティングを展開するには、断片的な顧客接点の管理ではなく、すべての接点を統合的に捉える顧客体験の視点が不可欠です。

マーケターが見直すべき顧客接点の考え方

本資料では、「顧客接点の最適化」という視点から、マーケティング戦略を見直すヒントをご紹介しております。

データ取得・活用の技術発展

顧客体験の重要性が高まっている要因として、IT技術の飛躍的な進歩により顧客に関する詳細なデータを取得・活用できるようになったことがあげられます。現在では、顧客がどのような経路で自社サイトを訪れ購買に至ったのか、位置情報や購買履歴、閲覧行動など、多岐にわたるデータの収集が可能です。

豊富なデータを分析することで、顧客一人ひとりの嗜好や行動パターンを詳細に把握できるようになりました。技術発展により、企業は顧客のニーズに合わせた商品設計やサービス機能の向上を実現しやすくなっています。

単に顧客データを収集するだけでなく、取得したデータを顧客体験の改善に活かすことで、より個別最適化されたアプローチが可能です。技術の進化は、顧客体験向上の強力な推進力となっています。

体験を重要視する顧客の増加

顧客体験が注目される背景には、顧客自身の消費に対する価値観が大きく変化していることがあります。モノづくり業界の成熟化により、商品・サービスの機能や内容だけで競合と差別化することが困難になった現代において、顧客の消費行動にも顕著な変化が現れています。

従来の「モノ消費」から「コト消費」への移行が進み、さらには「トキ消費」へとシフトしているのが現状です。

消費に対する価値観	特徴
コト消費	時間やお金を投じた対価として得られる経験そのものに価値を見出す消費スタイル
トキ消費	特定の時間や場所でしか味わえない限定的な体験を重視する

顧客は単に製品を所有することよりも、製品やサービスを通じてどのような体験が得られるかを重要視するようになりました。消費者意識の変化により、企業には顧客体験全体の質を高めることが強く求められています。

事業間の連携強化

顧客体験の重要性が高まっている要因として、企業のビジネス構造の変化も見逃せません。近年、M&Aなどの事業再編により、複数の事業体を同一グループ内に保有する企業が増加しています。マーケティング活動を個別の事業単位で完結させるのではなく、事業間でのクロスセルやアップセルを目指した横断的な取り組みが求められるようになりました。

事業ごとに個別管理されていた顧客情報を統合することで、同一顧客の全体像をより深く理解できます。グループ内の統合的な顧客理解により、顧客一人ひとりのニーズや状況に真に寄り添った施策やサービスの提供が可能になり、顧客満足度の向上につながります。

顧客体験の視点で事業横断的にアプローチすることは、顧客にとっては一貫性のある優れた体験を、企業にとっては事業全体の成長機会をもたらします。

顧客体験（CX）を向上させるメリット

顧客体験を向上させることは、企業に多くのメリットをもたらします。顧客ロイヤルティが高まることで継続的な取引関係が構築され、満足した顧客による口コミ効果も期待できます。さらに競合他社との差別化が実現し、最終的には売上の向上につながることもメリットです。

具体的な効果と、顧客体験向上がもたらすビジネス上の価値について解説します。

顧客ロイヤルティ向上

顧客体験を向上させることで得られるメリットの一つが、顧客ロイヤルティの向上です。顧客ロイヤルティとは、顧客が特定のブランドや商品・サービスに対して抱く愛着や信頼感を指します。

ロイヤルティが高い状態は、単に商品の機能や価格に満足しているだけでなく、ブランドとの継続的な関係を望み、他社への乗り換えを考えない状態です。良質な顧客体験の提供によって、顧客は優れた経験価値を得られることで、結果として顧客ロイヤルティが高まります。購入前の情報収集段階から、購入時の対応、購入後のサポートに至るまで、あらゆる接点で一貫して質の高い体験を提供することが重要です。

ロイヤルティの高い顧客は、継続的に商品やサービスを利用してくれるだけでなく、新商品の購入や上位サービスへの移行も積極的に検討してくれます。

口コミによる宣伝効果

顧客体験の向上は、顧客自身が企業の宣伝担当者となる効果をもたらします。優れた顧客体験を提供できれば、顧客は「自分が体験した商品やサービスの良さを多くの人に伝えたい」という自発的な思いを抱きます。

結果、顧客が自ら進んで自社の商品・サービスを口コミで宣伝してくれる可能性が高まることがメリットです。特に現代では、SNSや口コミ投稿サイトの普及により、個人の感想や評価が瞬時に広範囲へ拡散される環境が整っています。

ポジティブな体験談が投稿されて情報が拡散すれば、ブランドイメージの向上につながり、新規顧客の獲得機会が大きく広がります。企業が発信する広告メッセージよりも、実際に体験した顧客の生の声は信頼性が高く、購買の意思決定に強い影響を与えるでしょう。顧客体験への投資は、広告宣伝費を超える費用対効果の高いマーケティング施策となり得るのです。

競合優位性の獲得

顧客体験の向上は、競合他社との差別化を実現する有効な戦略です。競争が激化している現代市場では、商品・サービス自体の質や価格だけで持続的な競合優位性を確保することが極めて難しくなっています。

技術の発展や情報の透明性向上により、機能面や価格面での差異は容易に模倣され、すぐに埋められてしまうためです。一方、顧客も単に商品やサービスを購入するだけでなく、購買活動に伴う一連の体験全体を重視する傾向が強まっています。

このような環境において、顧客体験による優位性の確保が重要な競争戦略です。認知から購入、利用、アフターサービスに至るすべての接点で、競合を上回る価値ある体験を提供できれば、簡単には模倣できない独自の強みとなり得ます。

顧客体験は企業文化や組織全体の取り組みが反映されるため、表面的な真似では再現困難な差別化要因の一つです。

売上の向上

顧客体験の向上は、最終的に企業の売上が増加する具体的な成果をもたらします。優れた顧客体験を提供することで顧客ロイヤルティが高まり、ロイヤルカスタマーが増加することで売上の向上が期待できることがメリットです。

ビジネスにおいては「1:5の法則」や「パレートの法則」と呼ばれる重要な法則があります。

法則	内容
1:5の法則	新規顧客の獲得には既存顧客を維持する場合の5倍ものコストがかかる
パレートの法則	顧客全体の2割のコアユーザーが売上の8割に貢献している

法則が示すように、売上への貢献度が高い既存顧客は企業にとって重視すべき存在です。顧客体験を継続的に向上させることで既存顧客との関係を強化し、リピート購入やアップセルを促進できます。

新規顧客獲得に多大なコストをかけるよりも、顧客体験の改善を通じて既存顧客の生涯価値を最大化する方が、効率的な売上向上戦略です。

顧客体験（CX）を向上させるポイント

顧客体験を実際に向上させるためには、次にあげる戦略的なアプローチが必要です。ここからは、効果的な改善手法について解説します。

カスタマージャーニーマップの活用

顧客体験を向上させるための実践的な手法として、カスタマージャーニーマップの活用が効果的です。カスタマージャーニーとは、顧客が商品・サービスを認知し、購入、利用、そして継続・再購入に至るまでの一連の体験を「旅」に例えた概念で、その道のりを可視化・分析することですべての顧客接点における経験価値の向上を図る方法です。

まず「可視化」の段階で、認知から購入後まで顧客が経験する一連の接点を時系列順に書き出します。次に「分析」の段階では、それぞれのタッチポイントにおける顧客の行動意図、感情、課題、期待などを詳細に分析することが必要です。

可視化と分析の作業により、顧客がどの段階でどのような体験をしているか、どこに課題や改善機会があるかが明確になります。カスタマージャーニーマップを活用することで、断片的だった顧客接点を統合的に把握でき、顧客体験全体の戦略的な設計・改善が可能です。

顧客接点の確認

顧客体験を効果的に向上させるためには、まず現状のすべての顧客接点を正確に把握することが重要です。デジタル化の進展により、顧客接点は実店舗、Webサイト、モバイルアプリ、コールセンター、SNS、メール、チャットなど多様化しています。

接点を網羅的に確認することで、効果的な顧客体験向上の戦略を立案しやすくなります。重要なのは、特定の接点だけに注力するのではなく、すべての接点における顧客体験の向上を目指すことです。

なぜなら、顧客は複数のチャネルを横断して企業と関わるため、一つの接点で優れた体験を提供しても、他の接点で不満を感じれば全体的な顧客体験は損なわれてしまうからです。各接点を洗い出し、それぞれでどのような体験が提供されているかを確認することで、改善が必要な領域や、接点間の連携不足といった課題が明らかになります。

ユーザー視点で課題を可視化

顧客体験を向上させる上で陥りがちな落とし穴が、企業側の視点だけで施策を考えてしまうことです。商品やサービスを提供する企業は、自社目線で良いと判断したアイデアを実行しがちですが、実際に顧客が利用すると期待したほど満足度が上がらないケースも少なくありません。

商品やサービスの購買率を高め、優れた顧客体験を実現するには、ユーザーが実際に抱えている悩みや問題に視点を当てることがポイントです。企業が提供したい価値ではなく、顧客が求めている価値を起点に考える必要があります。

そのためには、顧客インタビューやアンケート、行動観察などを通じて、ユーザーの本音や潜在的なニーズを深く理解することが重要です。また、商品やサービスを販売する際には、実際のユーザーから得た口コミやレビューを掲載することで信頼性を高められます。

実践・効果測定・改善を繰り返す

顧客体験向上の取り組みは、一度実施して終わりではなく、継続的なサイクルとして運用することが重要です。顧客体験の戦略は、実践して初めて効果が現れるものであり、継続的に実施していくことで真の成果を実感できます。

施策を実行した後は、必ず効果測定を定期的に行い、結果を基に改善を繰り返していくプロセスが不可欠です。顧客のニーズや市場環境は常に変化しているため、一度構築した顧客体験が永続的に最適であり続けることはありません。

分析した結果は次の改善アクションにつなげていきます。PDCAサイクルを回し続けることで、顧客体験は段階的に向上し、競合との差別化も強化されます。継続的な実践・測定・改善のサイクルこそが、持続的な顧客体験向上のポイントです。

NPS（ネット・プロモーター・スコア）の活用

顧客体験の改善効果を測定する指標として、NPS(Net Promoter Score:ネット・プロモーター・スコア)の活用が有効です。NPSは、顧客が商品やサービスを家族や友人に対してどの程度勧めたいかという「推奨度」を計測する調査手法です。

顧客に「0から10」の11段階で評価してもらい、「9または10と評価した人(推奨者)の割合」から「0から6と評価した人(批判者)の割合」を引いて算出します。7、8と評価した人は中立者として扱われます。

NPSは顧客ロイヤルティを数値化できるため、顧客体験を向上させる施策の効果を客観的に測定・比較することが可能です。単なる満足度調査よりも、実際の推奨行動につながる可能性を測れる点が特徴で、将来的な事業成長を予測する指標としても注目されています。

ペルソナの作成

顧客体験を効果的に設計するためには、ペルソナの作成が重要な役割を果たします。ペルソナとは、自社の典型的な顧客像を具体的に描いた架空の人物像です。顧客の深層心理や行動パターンを洗い出し、さまざまなタッチポイントを考慮しながら、サービス全体を通じて一貫した体験を提供するには、まず顧客を深く理解する必要があります。

ペルソナには次の要素を具体的に設定します。

年齢
職業
ライフスタイル
価値観
課題
目標など

明確なペルソナがあることで、組織内で顧客像を共有でき、顧客視点に立った意思決定が可能になり、すべての顧客接点で一貫性のある顧客体験を提供できます。

▼関連記事：ペルソナマーケティングとは？具体例や成功事例を解説

顧客体験（CX）に活用できるサービス・ツール

顧客体験の向上を支援するツールやサービスは多数存在します。顧客情報を一元管理するCRM、顧客行動を分析するWeb解析ツールやヒートマップツール、顧客対応を効率化するチャットボット、新しい購買体験を提供するバーチャルストアなど、目的に応じた選択が可能です。

各ツールの特徴と活用方法について解説します。

CRM

顧客体験の向上を実現するツールとして、CRM(Customer Relationship Management:カスタマーリレーションシップマネジメント)が広く活用されています。CRMは顧客情報を一元的に管理するためのツールで、顧客の基本情報や購買履歴、問い合わせ履歴、コミュニケーション履歴などを統合的に管理できます。

蓄積された膨大な顧客データを分析することで、顧客の行動パターンや嗜好を把握し、マーケティング施策への有効活用が可能です。CRMを活用することで、顧客一人ひとりのニーズや潜在的な要望を読み取り、より効果的でパーソナライズされた顧客体験を提供できます。

また、部門を超えて顧客情報を共有できるため、営業、マーケティング、カスタマーサポートなど異なる部門でも一貫した顧客対応が可能になり、顧客体験の質が向上します。

バーチャルストア

顧客体験を革新的に向上させるツールとして、バーチャルストアが注目されています。バーチャルストアは、実店舗を模したオンラインのショッピング環境を提供するツールで、デジタル空間に仮想店舗を構築します。

バーチャルストアを使用することで、顧客は自宅にいながらにして店舗内を自由に歩き回り、製品を多角的に詳しく見られます。3D技術やVR技術を活用することで、商品をさまざまな角度から確認したり、実際のサイズ感を把握したりできる点が特徴です。

インタラクティブな体験は、単なる商品画像の閲覧よりも顧客の関与度を高め、購入意欲を刺激する効果があります。特に家具やインテリア、アパレルなど、実物を見て確認したいニーズが高い商品カテゴリーにおいて有効です。

チャットボット

顧客体験向上に効果的なツールとして、チャットボットの活用が広がっています。チャットボットは、AI技術などを活用して顧客からの問い合わせに自動で応答するツールで、人的リソースの制約を受けずに24時間365日体制で顧客サポートを提供できます。

顧客は営業時間外や深夜でも即座に疑問を解決でき、迅速な対応による満足度向上が期待できる点が特徴です。また、複数の顧客から同時に問い合わせがあった場合でも待たせることなく対応できるため、顧客体験の質が安定します。

さらに、チャットボットを通じて収集される顧客の質問内容やフィードバックは、よくある疑問点や顧客ニーズを把握するための貴重なデータです。データを分析することで、商品やサービスの改善点を発見したり、FAQコンテンツを充実させたりと、継続的な顧客体験向上につなげられます。

Web解析ツール

顧客体験の改善に欠かせないツールとして、Web解析ツールがあります。Web解析ツールは、Webサイト上におけるユーザーの行動を可視化し分析するツールで、次のようなデータを収集できます。

サイトの訪問者数
滞在時間
閲覧ページ
流入経路
コンバージョン率など

データを分析することで、顧客がWebサイト上でどのような体験をしているかを客観的に把握できます。また、離脱が多い箇所やコンバージョンに至らないポイントを発見することで、顧客体験を阻害している要因を明らかにできます。

課題を具体的なデータに基づいて改善することで、顧客体験の向上が期待できる点がメリットです。Web解析ツールは、仮説ではなく実際の顧客行動に基づいた改善を可能にする重要なツールです。

ヒートマップツール

顧客体験の分析をより視覚的に行えるツールとして、ヒートマップツールが効果的です。ヒートマップツールは、Webサイト上でのユーザーの行動を視覚的に分析するためのツールで、色の濃淡によってユーザーの関心度や行動パターンを直感的に把握できます。

ページのどの部分が最も注目されているか、どのリンクやボタンが多くクリックされているか、どこまでスクロールされているかなどを、赤から青のグラデーションで表現できるツールです。

視覚的な情報により、数値データだけでは見えにくいユーザーの実際の行動傾向を明確に理解できます。重要なコンテンツが見られていない、意図したボタンがクリックされていないといった課題を発見し、レイアウトやデザインの改善が可能です。

顧客体験（CX）向上の成功事例

顧客体験向上に成功した企業の事例から、実践的なヒントを得られます。先進企業における具体的な施策と成果について解説します。

スターバックス

スターバックスは、顧客体験向上の成功事例として世界的に知られています。同社では、従業員が顧客の様子を細やかに観察し、一人ひとりの状況に応じた適切な接客ができる環境づくりを重視しています。

定番のスターバックスコーヒーやフラペチーノなど、同社でしか提供できない独自の商品ラインナップは、顧客の満足度を高める重要な要素です。さらに、居心地の良い空間デザインを提供しながらも、各店舗に地域特性やデザインの違いを持たせることで、訪れるたびに異なる体験価値を提供しています。

スターバックスは店舗訪問前の段階から、購入後のアフターフォローまで一貫した顧客体験を設計し、競合他社との差別化を実現して持続的な成長を続けています。

Amazon

世界最大級のECサイトであるAmazonは、顧客体験向上の代表的な成功事例です。同社は直感的なサイトデザインや個人のニーズに合わせたパーソナライズされたサービスにより、優れた顧客体験を提供することを最重要視しています。

ワンクリック購入による手続きの簡略化、閲覧履歴や購買データに基づくおすすめ商品の提示、簡単な返品機能などにより、顧客がストレスなく買い物できる環境を実現しています。さらに、チャットや電子メール、電話サポートなど複数のコンタクトチャネルを用意し、顧客が好みの方法で問い合わせできる体制を整え、迅速な対応を実現している点も特徴です。

徹底的な利便性追求が顧客体験の向上につながり、圧倒的な顧客ロイヤルティを獲得しています。

パナソニック

パナソニックは、CX管理ソリューションを導入し「顧客体験起点のマーケティング活動」を実践している代表的な事例です。同社では顧客体験を継続的に監視し、収集したデータを分析することでユーザー視点を深く理解しています。

得られた知見を商品企画、デザイン作成、プロモーション、カスタマーサクセスなどさまざまな分野に活用し、すべての顧客接点で一貫性のある顧客体験を提供しています。ユーザー視点に徹底的に合わせた顧客体験を取り入れることで、顧客は企業に対して親近感と信頼性を持ち、安心して商品やサービスを購入できる仕組みを構築しました。

顧客体験起点のアプローチが、同社の競争力強化と顧客ロイヤルティ向上に貢献しています。