ECサイトなどの販売チャネルが増加し、商品やサービスがあふれる今、消費者は多くの選択肢の中から購入の意思決定を行っています。一見すると明確な理由があるように見えても、購入の背景には言語化されていない感情や無意識の動機が存在することも少なくありません。
こうした深層心理に迫るための手がかりが「インサイト」です。
本記事では、マーケティングにおけるインサイトの概要や活用方法、成功事例についてわかりやすく解説します。
目次
マーケティングにおけるインサイトとは？
人気となる商品やサービスの裏側には、消費者の購買心理が隠されています。その購買心理を紐解く「インサイト」の基礎知識について、解説します。
インサイトの概要
インサイトは直訳すると「洞察、発見、直観」などを意味しますが、マーケティング業界では「消費者自身も気づいていない購買行動や根拠」のことを指します。
消費者が商品やサービスを選ぶ理由は実は明確ではないですが、インサイトを巧みに捉えることで消費者の心をつかむことができます。
インサイトが重要な理由
インサイトを分析し、消費者が気づいていない顧客のニーズに応えることで、競合他社との差別化を図り、自社の商品やサービスを継続的に、購入してくれるファンを増やすことが期待できます。
また、購買心理を紐解くことでマーケティング施策なども効率的に展開できるようになります。市場での自社のポジションを強化する意味でもインサイトの把握は必須であると言えます。
インサイトとニーズの違い
インサイトと混同しがちなのが「ニーズ」です。両者は消費者の自身の欲求に対する自覚の程度に大きな違いがあります。
ニーズは消費者が抱える欲求をさしますが、インサイトはそのさらに奥にある「無意識の本音」や「気づいていない欲求」を捉える概念です。
ここでは「顕在ニーズ」「潜在ニーズ」の違いを解説し、なぜ、今「インサイト」が重要視されているのかをお伝えします。
顕在ニーズとは
顕在ニーズとは消費者が自分の欲求を明確に自覚しており、その欲求を満たす商品やサービスを自ら探している状態を指します。
例えば「のどが渇いたから飲み物がほしい」など、具体的な目的を持って行動していることが特徴です。
潜在ニーズとは
潜在ニーズとは、消費者自身がまだ自覚していない欲求のことを指します。自分では「必要」と感じていないけれど、商品やサービスを紹介されることで「そういえばほしかったかも」と気づくような状態です。顕在ニーズと比べて抽象度が高く、本人も気づいていないため、特定するのは容易ではありません。しかし、この潜在ニーズを的確に捉えることができれば、まだ競合が少ない市場でヒット商品を生み出すチャンスにつながります。
インサイトとニーズの違い
ニーズは「自覚しているかどうか」によって、顕在ニーズと潜在ニーズに分けられますが、インサイトはそのさらに奥にある無意識の欲求を指します。
消費者が自分でも気づいていない本音や行動の裏にある理由を探ることがインサイトの役割です。ニーズはすでに多くの商品やサービスに反映されていることが多く、比較的見つけやすい一方で、インサイトはその発見が難しく、競合との差別化や新たな価値提供において大きなヒントとなります。
「インサイト」が重要なのは、顧客が自分でも気づいていない欲求を捉えることで、これまでにはなかった新しい価値を提案できるからです。消費者の無意識のニーズを満たす商品やサービスを提供することで、競合と差別化を図り、より強い顧客ロイヤリティを築くことができるのです。
インサイトの見つけ方
インサイトは消費者の深層心理にある欲求のため、特定するのは容易ではないです。ここでは一般的なインサイトの分析手法をご紹介します。
定量・定性データの収集
定量データは購入履歴やWebサイトでのアクセス件数など、定性データはアンケートやインタビューでの商品に対する意見などが該当します。これらのデータを分析することで、事実に基づいて消費者の隠れた欲求を明確にすることができます。
インサイトを特定するには消費者の定量・定性データの収集をする必要があります。定量データとは数値で表現できるデータ、定性データは数値では表現できないデータを指します。
データの分析
収集したデータは分析し可視化する必要があります。分析においては対象となる顧客データが膨大になる場合が多いため、アクセス解析ツールや顧客に関する情報を一元管理してくれるCDP（Customer Relationship Management）ツールなどを利用するのが一般的です。
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CDPとはCustomer Data Platformの略で、顧客情報を集約し分析可能なプラットフォームのことを指します。
ペルソナの設定と共感マップの作成
インサイトの可視化にはペルソナの設定や共感マップの作成が有効です。
ペルソナとは商品やサービスを購入する理想のユーザー像です。「20代女性」などの属性情報を基礎とするターゲットとは異なり、ペルソナでは氏名や年齢、職業、年収、生活スタイル、趣味嗜好などを設定し一人の人物像を描きます。ペルソナの行動原理を分析することでインサイト分析が可能になります。
一方、共感マップとはターゲットユーザーが置かれている状況や思考を図式化したものです。
共感マップで考慮する項目は以下の通りです。
- Think and Feel（考えていること・感じていること）
- See（見ていること）
- Hear（聞いていること）
- Say and Do（言っていること・行動していること）
- Pain（痛みやストレスを感じること）
- Gain（喜びなどの感情を感じること）
共感マップはペルソナと併用できるフレームワークですが、ペルソナがユーザーの基本的な情報に焦点を充てるのに対し、共感マップはより深くユーザーの感情や視点に着目します。共感マップは顧客の課題や欲求に対するアプローチ方法を検討する際に有効です。
インサイトを活用したマーケティング戦略の成功事例
インサイトを特定することで競合他社との差別化が可能です。ここではインサイトを活用した成功事例を紹介します。
女性客を取り込み売上増加｜株式会社大戸屋
和定食を提供するチェーン「大戸屋」ではインサイトを特定することでユニークな施策を展開し女性客の来店数の増加につなげました。
同社は1990年代に全国展開を開始し、当時は男性客の利用がほとんどで、女性客の利用が少ないという課題を抱えていました。
そこで同社は調査を実施し、女性客が「一人で店舗に入りにくい」という思いを抱えていることを特定しました。女性客も入りやすいよう店舗を2階以上や地下に構えるという戦略を実施し、店舗の雰囲気やメニューも女性客を意識したものに変更しました。
その結果、女性客の来店が増加し売上向上につなげることができました。ネガティブなインサイトを逆手に取った成功事例です。
同じ商品の別の側面に注目し売上増加｜ライオン株式会社
同じ商品でも訴求内容を変更することで、売上が増加した事例もあります。洗濯洗剤などを販売するライオン株式会社は2010年に「トップ スーパーNANOX」という洗剤を販売しました。
同製品はナノレベルの洗浄成分が汚れや臭いを徹底的に落とすという商品です。一方、消費者の洗濯に関する意識調査の中で、「汚れが落ちたかどうかは見た目ではなく臭いによって判断する」というインサイトがあることを発見しました。
同社は同製品に「ニオイまで落とす」というメッセージを添え、パッケージも香りを強調するものに変更しました。
その結果、同製品の売上増加に成功しました。インサイトを販促に利用することで、同じ商品でも売上の増加を実現した成功事例です。
インサイトを分析する手順
インサイトを分析することで驚くようなアイデアに結びつくことが成功事例から分かりました。では具体的にどのようにインサイトを分析すべきか、手順をご紹介します。
1. 分析の目的や課題を明確にする
まずは、なぜインサイト分析が必要なのか、目的を設定することから始めましょう。自社の課題を明確にすることで、何がボトルネックになっているのかが見えてきます。課題を特定せずに分析をすすめてしまうと収集すべきデータが特定できず、見当外れの分析を行ってしまう恐れがあります。
2. 分析方法を確立する
目的が明確になったら、次はその目的に適した分析方法を検討します。インサイトの分析方法として一般的なのは、アンケートやインタビュー、Webサイト上の行動履歴などです。アンケートやインタビューでは細かい質問を設けることで詳細なインサイトを引き出しやすいなどの特徴があります。
また、オンライン上で参加者同士が議論する形式のMROC（エムロック、「Marketing Research Online Community」）といった分析手法もあります。MROCでは消費者の本音を引き出しやすいという特徴があります。インサイト分析を行う目的に合わせて、適切な分析手法を選択しましょう。
3. 必要なデータの収集を行う
分析方法が決まったら必要なデータの収集を行いましょう。分析の目的、採用する分析手法によって必要なデータは異なります。また、そのうえで不足しているデータがある場合は追加で調査が必要な場合もあります。できるだけ多くのデータを収集するよう心がけましょう。
4. 分析を行い施策を検討する
データを収集したら、いよいよ分析です。導き出した結果からインサイトにつながる示唆を抽出しましょう。なぜユーザーはこの商品を選択したのか、なぜこのように行動をしたのかといった顧客目線に立ち、心理を探る必要があります。また、インサイトは特定して終わりなのではなく、マーケティング施策に活用することが重要です。
効率的にインサイトを分析する方法
インサイトを効率的に分析するためには膨大なデータ量に圧倒されず、効率的に分析を進めることが重要です。
そこで、仮説立てをして分析に取り組むことが効率化のカギとなるでしょう。仮説を立てることで、分析の方向性が明確になり、無駄なデータ収集を避けて効率的に進めることができます。
さらに、インサイト分析には専門的なスキルが求められます。そのため、データ分析の専門家を配置することで、より効率的に分析を進めることが可能です。自社に専門人材がいない場合は、外部委託や育成を検討するとよいでしょう。
また、分析ツールを導入することも効果的です。ツールを活用することで、リアルタイムで分析結果を得られ、マーケティング施策を自動で展開することもできます。顧客情報を一元管理できる点も大きな利点です。
インサイトの分析にはCDPツールの導入がおすすめ
インサイトは消費者本人も自覚していない深層の欲求です。インサイトを見出すことで、画期的な施策を実現することができます。
ただし、インサイトを発見するには顧客に関する膨大な定量・定性情報を分析する必要があります。
分析を効率的に行うためにはデータ分析の専門人材の配置や分析ツールの導入がおすすめです。
GENIEE MA/ CDP
株式会社ジーニーでは、オンライン・オフラインを問わずあらゆるチャネルの顧客データをリアルタイムで統合・分析できる「GENIEE MA/ CDP」を提供しています。
顧客行動の変化をすばやく捉え、パーソナライズされたアプローチを実現することで、顧客体験（CX）の向上を支援します。さらに、AI・機械学習を活用した分析基盤により、専門知識がなくても自然言語でインサイトを引き出し、誰でも施策に活かすことが可能です。
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