営業戦略の立て方8つのポイントと分析方法

更新日：2023.02.24　/　営業ノウハウ　

潤沢に営業リソースがある企業でない限り、限られたリソース（ヒト・モノ・カネ・時間）を最大限に活用して業績をいち早く伸ばしていく必要があります。そのためには的確な営業戦略の策定・実行が重要ですが、「営業戦略の立て方がよく分からない」「戦略の効果測定ができていない」というケースが多くあります。

また、戦略と戦術との区別がよくわからないまま、営業戦略をきちんと決められずに活動している企業も少なくありません。そこで、「営業戦略とは何か？」「具体的にどう戦略を策定し、どう実践していけばいいのか？」「効果指標としてどのようにKPI設計を行うか？」などについて、重要な3つのポイントをご提案します。

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営業戦略とは何か？

戦略と戦術　KPI

営業戦略とは

営業戦略とは「営業目的を達成するための総合的な戦略」と考えています。

営業戦略と営業戦術の違い

ちなみに、戦略と戦術の違いは、

戦略・・・目標達成のための長期計画を立て、そこから逆算して現時点での方向性と行動（経営者・経営陣が心に留めるべきこと）

戦術・・・戦略を具体的に実行するための方法（社員への指示に落とせること）

とまとめることができます。

戦略と戦術の違いを、わかりやすく例えるなら、

「受注案件は順調に増えているが、案件あたりの単価が小さく利益率が低い。将来を見据え、この四半期は年商100億円以上の大企業からの受注を30％増やそう」といった大枠の方向性や方針を策定するのが営業戦略で、

「目標を達成するため、小規模の既存顧客に対する訪問頻度を半分に減らし、大企業に対する接触機会を2倍にしよう」といった具体的方法を策定するのが営業戦術、と考えられます。

ビジネス用語的に言い換えると、営業戦略とは、目標(KGI＝Key Goal Indicator/重要目標達成指標)から導き出された、目標の達成度を評価するため指標(KPI=Key Performance Indicator/重要業績評価指標)であり、戦術は、営業戦略で示されたKPIを達成の手段と考えられるでしょう。

ちなみに、営業が主体の会社の中には、当期売上の目標額だけを設定して「営業課員が全員ノルマを達成すれば売上目標は達成できる。とにかくリスト先に電話をかけまくれ！」などという力技の「戦略なき戦術」を展開しているケースもみられます。

この方法でも、「セールストークを上達させるための社内教育を行う」「大きな売り上げが狙える見込み顧客にスキルの高い担当者をつける」など、戦術面ではいろいろな工夫ができます。しかし、基本となる戦略がないと、リソースの消耗が大きい割に業績がある一線を越えられないといった「頭打ち」の状態に陥りやすくなります。また、戦略は戦術の判断基準になりますので、戦術判断というコストの削減にもつながります。「戦略なき戦術に勝利なし」というビジネスの鉄則があります。

まずは、自社が実現したい長期目標をもとに中期・短期の営業戦略を立て、それを実現させるための戦術を練る。このような段階的な営業戦略・戦術の策定と実行が望ましいのではないでしょうか。また、この営業戦略に関わるメンバー全員が納得できる戦術を採用しましょう。

戦略も戦術ももともとは「戦」、つまり争いの考え方から発生した概念ですが、ビジネスにおける戦略・戦術とは、ライバル企業や競合他社に勝つというだけでなく、自社の理念やビジョンなどの「実現したいこと」を叶えるためのものだということも忘れないでください。

営業戦略の立て方と進め方

ここでは、営業戦略の立て方を3つの流れで解説していきます。

STEP1：現状の分析

STEP1は、戦略立案の準備段階にあたります。自社を取り巻く状況を多様な角度から分析して、現状を把握しましょう。分析を実施すべき対象は、自社がビジネスを展開する市場・競合他社・顧客（ターゲット）などです。これらの状況次第で、採用すべき営業戦略が異なってきます。また、自社の営業活動を分析することも重要だといえます。営業活動の状況を数値化して、客観的に把握できると理想的です。

STEP2：課題の明確化

上記の分析結果を受けて、自社の課題を明らかにする段階です。現状の営業活動は市場の状況に適したものになっているか、顧客のニーズを満たせているか、リソース配分は適切か、業務上の無駄を削減できる可能性はあるかなど、幅広い視野をもって課題を抽出します。複数の課題がピックアップされたら、全体的な方向性を見定めて、目標設定へと反映させましょう。

STEP3：戦略立案

自社の営業活動における課題を解決へと導くために、具体的な戦略を立てる段階です。まずは、売上や各種KPIなどの目標を設定します。その際は、達成の期日も併せて設定してください。営業目標の設定後には、定期的にKPIを測定し、達成度を把握することが大切です。また、目標設定の見直しを行い、問題があれば必要に応じて調整を行いましょう。効果測定と改善を繰り返し、期日までの目標達成を目指します。

営業戦略における8つのポイント

営業戦略における5つのポイント

ここでは、営業戦略を立てる上でのポイントを8つご紹介します。

選択と集中

「選択と集中」という言葉は、1980年代にGE（ゼネラル・エレクトリック社）のCEOを務めたジャック・ウェルチ氏の戦略の中で使われたキーワードです。「自社の得意とする事業分野を明確にして、経営資源を集中的に投下せよ」との教えです。

また、1990年代にキヤノン、ホンダ、ソニーなどの日本企業がなぜアメリカ市場を席巻できたのかを研究したロンドン・ビジネス・スクールのゲイリー・ハメル教授と、ミシガン大学のC・K・プラハラード教授は『コア・コンピタンス経営』という著書を出しました。これは、「競合がある市場において、他社にない自社独自の能力（コア・コンピタンス）は何かを理解し、コア・コンピタンスを最大限に生かす戦略を描け」というものでした。もう少し噛み砕いて説明すると、「お客様は、自社の商品・サービスのどこにお金を払ってくれるのか？」を明確にし、それを最大の武器として磨きをかけろということです。

こうした「選択と集中」を念頭に、半期、四半期という短い単位ごとに、「この期間は何にフォーカスするのか」という短期目標を営業戦略に掲げるべきだと私たちは考えます。小規模企業のリソースは限られていますから、網羅的な戦略を立ててリソースを分散させては、競合他社に勝つことは難しいでしょう。「大切なことはいろいろあるが、その中で、特に今期はこの1点に集中する」という絞り込みが重要です。

戦略は「ひと言で言い切れる」ようにする

目標が十分に絞り込めたら、それをひと言で言い切れるようにまとめましょう。これは、戦略を組織全体に誤解なく、ブレなく、薄まることなく浸透・意識統一させるために重要なことだからです。そのためには、例えば「Sランクの新規顧客を10社獲得する」といった、数値的目標を含むものが望ましいでしょう。直近で優先順位がもっとも高いものは何か、誰もがこのひと言で理解できます。営業戦略を立てる目的は、社員に理解してもらうためではありません。理解したうえで行動してもらうためのものです。営業戦略のスローガンは、シンプルであればあるほど実践的でムダのない行動につながるでしょう。

KPIの設定と監視

KPI（Key Performance Indicator＝重要業績評価指標）とは、目標（KGI＝Key Goal Indicator＝重要目標達成指標）の達成度を評価するための重要な指標のことです。現在の営業状態がどうなっているのかを評価・把握し、今後どうなるのかの予測を立てるために用いられます。具体的には、「営業戦略で立てた目標のゴール地点まで今どのくらい近づいているか？」を知るための道標だということです。営業活動におけるKPIとしては、もちろん業界業種、業態、営業スタイルなどによってさまざまですが、一般的には、新規獲得顧客数・売上達成率・見込み顧客獲得目標達成率などが代表的なものとして挙げられます。

適切なKPIを設定することで自社が今、正しい方向に正しい速度で進んでいるかどうかを確認できます。もしも進捗が芳しくない、あるいは予想と大きく外れた方向に進んでいると思われる場合は、PDCAサイクルによる評価と改善によって営業戦略の見直しを行い、軌道修正するべきでしょう。そのためには今年度・今期・今月といったスパンでこれらのKGI/KPIを常時監視します。できれば日時単位でKPIに関するデータを把握・分析することが理想ではないでしょうか。

なお、KPIをリアルタイムで監視することをBAM（Business Activity Monitoring）といいます。BAMによって、経営者および営業責任者、あるいは各営業担当者が営業状況を迅速に把握できるようになり、問題や問題のインシデント（予兆となる出来事）を迅速に抽出できるようになれば、営業戦略や戦術のプロセスのスピーディな改善に役立ちます。

国産営業管理ツール「GENIEE SFA/CRM」も、このようなBAMにご利用いただけるよう、現場でのデータの入力しやすさや、直感的に各データを俯瞰・把握しやすいユーザーインターフェース（UI）を念頭に開発を進めています。

過去のデータを参考にする

中長期的な営業戦略を立てる際には、過去の顧客情報や営業実績といった過去のデータを分析し、根拠に基づいた戦略を立てましょう。顧客や市場にどういったニーズがあるのか、毎月何件程度の受注を獲得できているのかなどの基本情報を、CRM（顧客関係管理）・SFA（営業活動自動化）に蓄積されたデータをもとに洗い出します。

もし、これらのツールがない場合は、導入してデータ環境を整備することから始めるのがおすすめです。顧客情報は重要な資源です。ツールを導入することで単に業務効率化が図れるだけでなく、確認と分析がしやすくなります。なお、CRM・SFAは双方ともに顧客情報管理を主な使用用途とするシステムですが、顧客情報のアウトプット方法が異なります。

CRMは経営のためのシステムです。データベースで顧客情報を管理することで、複数の部門が顧客情報を扱うことができ、事業の戦略立案などに役立ちます。また、顧客データをもとにした本質的なアプローチが叶うので、顧客満足度の向上にも寄与します。

一方、SFAは営業のためのシステムです。案件情報や商談情報などを細かく入力することで、営業ノウハウを蓄積したり、業務を効率化したりします。属人化していた営業情報を集約し、可視化することで営業戦略に役立てることができます。

このようにCRMとSFAは活用方法が異なります。そのため、どの分野のデータを参考にするべきなのかを明確にしたうえで、自社に合ったツールを導入しましょう。

市場の状況を把握する

競合他社の数や市場特性によって効果的な営業戦略は異なります。例えば、競争が激しい市場であれば、顧客維持を目的としたカスタマーサポートの充実、アップセル・クロスセルを目的としたフォローアップなどが有効な施策になり得ます。一方、安定した市場であれば、他社が展開している施策に応じて対象地域やターゲット層を選定することで、効率的なシェアの維持・向上が見込めるでしょう。

市場分析の方法にはさまざまな種類がありますが、中でも自社でコントロールできない外部要因を分析する「マクロ環境分析」は欠かせません。マクロ環境の分析を行いたい場合は、PEST分析を用いるのがいいでしょう。

PEST分析とは、マクロ環境分析におけるマーケティングフレームワークです。PEST分析では、以下の要素を整理して分析します。

・Politics（政治的要因）

・Economy（経済的要因）

・Society（社会的要因）

・Technology（技術的要因）

PEST分析で収集した情報は、自社にとってビジネスチャンス・リスクのどちらに該当するのかを整理し、今後どのような施策または経営方針を採るべきなのか検討します。

顧客のニーズを把握する

的確な営業戦略を立てるためには、顧客のニーズを把握する必要があります。例えば、自社製品と競合他社が展開している製品の違いや売上状況・シェアなどを確認したり、顧客の購買傾向からニーズを分析したりすることが自社の売上を伸ばすことにつながります。

また、顧客が持つ潜在的なニーズを的確に引き出すには、顧客属性や購買履歴などのデータ活用が必要不可欠です。正確にデータを把握することで、ターゲットに合った戦略を打ち出し、効率的なマーケティングが実施できます。

適切なクロージングを行う

クロージングとは、顧客と契約を締結することです。企業が新規顧客を獲得するための重要なフェーズです。しかし、営業戦略においては後回しにされることも多いとされています。

たとえば、クロージングをせずにその日の商談を終えたとします。「後日またご連絡します」と言って帰り、顧客の返事を聞かないままにすると、顧客が契約に対して消極的になってしまう可能性があります。また、競合他社と比較した結果、契約を白紙にする可能性もあるでしょう。

たとえ、「顧客にしっかり考える時間を持ってもらおう」と考えた末での行動であっても、契約に結びつかなければ意味がありません。そのため、購入する意思があるのかをはっきり尋ねる、段階的に質問と合意を繰り返すといいでしょう。特に自社製品を使うことで、どんなメリットがあるのか、どんな使い方ができるのかなどを具体的に伝えることが大切です。

適切なクロージングを行うには、自社製品を導入するとどんなメリットがあるのか、きちんと説明できるようにしておくことが重要です。

クロージングのコツについては、こちらのコラムでも紹介しています。

営業活動で成約率を上げるためのクロージングテクニック10個をご紹介！

定期的に見直す

営業戦略は一度立案したら終わりというものではありません。定期的に戦略を見直し、改善すべき点がないか模索しましょう。

営業戦略ができたら、それをPDCAサイクルに当てはめて回していきます。PDCAとは、「Plan」「Do」「Check」「Action」の頭文字を取ったものです。このサイクルを回すことにより、実際に使える戦略なのか、改善点はないのかなどを確認できます。

営業戦略を立てる際に役立つ分析方法

3C分析

3C分析とは、「Company（自社）」「Customer（顧客・市場）」「Competitor（競合）」の3つの視点から会社の現状を分析することです。単に情報を羅列するのではなく、市場・顧客のニーズを満たしつつ、自社の強みを最大限に活かすにはどうするべきかを考えます。

3C分析では主に以下の点を分析します。

Company（自社）

他社が真似できない自社の強みを分析します。自社の売上や営業履歴、市場のシェアなど、持っている強みを洗い出しましょう。また、外部要因に適さない弱みも洗い出します。

Customer（顧客・市場）

顧客の性別や年齢、価値観などを洗い出し、ターゲット層を明確化しましょう。これにより、自社がどういった層をターゲットにしていくのかを決定します。また、そのターゲット層のニーズを分析することで、顧客から何を求められているのか、自社がどのような役に立つのかをさらに明確化できます。

Competitor（競合）

競合他社の現状や自社との違いを分析します。主に、競合他社の売上、営業利益、マーケティング手法などを洗い出しましょう。競合他社は「直接的な競合」と「間接的な競合」に分けられます。

「直接的な競合」は、自社の商品やサービスとほとんど同じものを提供している競合他社です。一方「間接的な競合」は、提供する商品やサービスは異なっていても、提供する価値が重なっている競合他社を指します。競合について分析する場合には、この両方を意識しましょう。一般的に、直接的な競合の方がイメージしやすく注意が向きやすいので、間接的な競合を見落としがちです。

3C分析を行うことで、経営資源をどこに集中するべきなのか分かり、事業の方向性をはっきりさせることができます。

SWOT分析

SWOT分析とは、「強み・弱み・機会・脅威」の4つの指標をもとに営業戦略を立てていく手法です。これらの要素を掛け合わせて分析することで、確度の高い計画を練ることができます。

SWOT分析の特徴は、さまざまな原因を内部環境と外部環境に分けることで、自社で対応可能な範囲を明確にできる点です。事業におけるリスクとセーフラインを俯瞰できるようになるため、より鮮明に事業の全体像を把握できます。また、コントロールできる範囲が明確に示されることで、施策の無駄が減り、コストカットにつながるでしょう。

分析の具体的な手順としては、対象地域の人口や経済力といったマクロ環境、顧客や流通業者といったミクロ要因の両カテゴリーを、プラスもしくはマイナスのどちらに属するかで分類します。

SWOT分析は、PEST分析や3C分析といった他の手法と組み合わせて実践すると、分析精度をさらに向上できます。

4P分析

4P分析は、企業が商品やサービスを販売する際に使用することの多いマーケティング要素です。

「Product（製品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（プロモーション）」の4つがそれにあたります。この4つを競合他社と比較することにより、自社の強みと弱みなどが分析できます。

具体的な強み弱みが分かることにより、ターゲット層に訴えかけられるような施策を生み出せるでしょう。

Product（製品）

他社よりもニーズに合っているか、デザインが優れているか、アフターサービスはどうかなどを分析します。

自社が売りたい商材のことだけを考えるのではなく、顧客のニーズに合った商品やサービスとはどういったものかを検討しましょう。

営業戦略には、顧客のニーズに合った商品やサービスを開発する目線が必要なためです。

Price（価格）

市場で販売するための価格を分析します。営業戦略において、価格設定はとても重要な要素です。「いくらだったら顧客は購入してくれるのか」などを考え、ターゲット層に見合っている価格に設定します。適正でない価格は、ターゲットにとって魅力的ではないためです。

設定する価格は、高くもなく安くもない適正な価格にしましょう。

また、競合他社と比較して、価格差はどれくらいあるのかも確認するのがおすすめです。

Place（流通）

「どのような経路」「どこで売り出すのか」を分析し、確実にターゲット層に商材を届けられるようにします。これもターゲット層に合った流通経路を考える必要があります。

たとえば、ターゲットのニーズに合った適正な立地はどこか、店舗数はどれくらいか、競合他社はどこに店舗を出しているかなどを分析します。

Promotion（プロモーション）

市場に認知してもらうための販促の方法を分析します。多数のターゲットを対象とする場合は、新聞や広告のようなマスメディアが適しているといわれています。

逆に、ターゲットを絞る場合は、ダイレクトメールやリスティング広告などが適しているでしょう。

SFA/CRMで営業戦略を立てよう

本文で掲げた5つのポイントをまとめると、「直近にやることを絞り込む（選択と集中）」、「分かりやすいひと言で営業戦略にまとめ、全社的に徹底・集中させる」、「営業戦略を実行する段階では、KPIを監視しながら、できるだけ短いスパンでPDCAサイクルを回して頻繁に営業戦略の最適化を行う」「過去のデータを参考にする」「ユーザーのニーズを把握する（分析する）」ということになります。

また、「戦略なき戦術」、つまり目先の売り上げだけを追い、目先のデータに反応して対症療法的に戦術を変えていくだけでは、企業活動は時間の経過とともに停滞・縮小していきます。大局を見極め、「我が社は5年先、10年先にどうなっていたいのか？」といったビジョンを持ち、「それを実現するためには、今期の営業戦略はどのように設定するべきか？」という時系列の逆算から営業戦略を策定することが重要になってきます。

営業データ・顧客データの分析には、SFA/CRMが役立ちます。

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