BtoB営業変革の新潮流：CDP活用による顧客情報一元化とAI活用で実現する営業DX

公開日：2025.12.10　/　更新日：2025.12.10　/　データ活用/CDP

この記事で分かること

大手製造業における事業部制組織特有の「データサイロ化」問題と、CDP導入による解決アプローチ
既存の営業システムを維持しながら、顧客情報を一元化する段階的な実装方法
営業担当者の実務ニーズを反映したダッシュボード設計と、業務効率化の具体的な成果
CDPとAIを組み合わせた3つの営業支援ユースケース（訪問前提案・自動報告書作成・次回提案推奨）
プロジェクト成功の鍵となる、営業部門の巻き込みとステークホルダーマネジメントの実践方法

はじめに：BtoB営業におけるデータ活用の課題

DX推進が加速する中、多くのBtoB企業が営業活動のデジタル化に取り組んでいます。

しかし、特に大手製造業においては、事業部制組織の構造上、営業情報が部門ごとに分断され、顧客の全体像を把握できないという課題を抱えています。

ある大手製造業企業では、複数の事業本部が独立して事業部制を敷き、プロダクト毎に営業活動を展開しており、例えばAという同じ顧客に対して複数部門がマーケティングや営業からアプローチしているにもかかわらず、各部門の営業情報が統一されていないという問題に直面していました。

この状況は、機会損失だけでなく、顧客からみても不信感につながるリスクを孕んでいたのです。

本記事では、この企業がカスタマーデータプラットフォーム（CDP）を導入し、SFAやCRMをはじめとする顧客情報管理システムの統合・一元化とAI活用によって営業変革を実現した事例をご紹介します。BtoB営業におけるデータ活用の可能性と、実践的なアプローチを詳しく解説します。

ライフサイクル型ビジネスモデル

人は年齢やライフスタイルの変化により様々な購買活動を展開します。学生時代にAという商品を購入した顧客は実はビジネスマンとなり、同じ企業が販売するBという製品を購入することもあります。更に結婚し子供ができれば使う家具や製品も変わります。とあるメーカーでは複数の事業部門で顧客のライフスタイルの変化に合わせた様々な製品群を提供していました。これらはメーカーだけでなく、不動産や人材などの企業においても同じようなビジネスモデルが見られます。

人材では新卒や転職活動において年齢や環境に応じて様々なサービスが提供されていますが、実は1顧客に対して360度で向き合えている企業は多くないのが実態ではないでしょうか。

CDP導入の背景と3つの課題

課題1：データのサイロ化

企業ではライフスタイルの変化に伴う顧客への理解をより一層深め、潜在課題やニーズを捉える必要があると考えていました。そこで、現状の営業情報管理体制を整理した結果、3つの課題が明らかになりました。

第一の課題は、データのサイロ化です。この企業は複数の事業本部制で構成されており、営業活動や損益管理は事業本部単位で行われています。その結果、営業情報を報告するシステムが事業部単位で管理されており、事業部ごとに異なるシステムが存在していました。

例えば、6つの事業部があれば6から10程のシステムが存在し、システム同士がそれぞれ独立分断しており、技術的にも連携していない状況でした。

この状況により、同じ顧客に対して複数の事業部が別々の製品群でアプローチしていても、各部門の営業情報が統一されていないという問題が生じていました。

課題2：情報連携の網羅性不足

第二の課題は、情報連携の網羅性不足です。事業本部制であっても、同じ顧客に対して複数部門がアプローチする場合は連携が必要です。しかし、現状では、連携の起点が人的つながり（知人関係、同じ職場など）に依存していました。

人が知らない情報は共有されず、情報の重要度判断が個人の主観に左右され、本来必要な情報が相手に伝わらないケースが発生していました。この属人的な情報連携により、機会損失や情報漏れが発生していたのです。

課題3：不確実情報の一元化未着手

第三の課題は、不確実情報の一元化未着手です。顧客訪問時に得られるニーズや課題について、情報を得た本人は理解しているが、他部門は知らないという状況が発生していました。

聞かない限り情報が伝わらず、顧客トラブル時に他部門が情報を知らずにアプローチしてしまうケースもありました。

同じ会社なのに情報共有ができていないという顧客不信につながり、顧客との関係構築に支障をきたす状況が発生していました。

CDP導入の狙いと実装アーキテクチャ

導入の狙い

上記3つの課題に対応するため、この企業ではCDPを導入することで、顧客情報の一元化、営業情報の可視化、全社で顧客関係を把握できる基盤の構築を目指しました。

システム全体構成

CDP導入の全体構成としては、複数部門の各営業情報システム（SFA）が各部門で独立して運用されているところに、CDP基盤を介在させデータを統合。各部門のシステムから共有可能な情報を収集し、同じ顧客情報を自動で名寄せ（統合）し、データの一元管理を行います。

データ統合基盤には最近ではAIが搭載されたBIダッシュボードが一体化しているシステムも各社からリリースされています。

※AIデータプラットフォームやデータ基盤に関する情報はこちらを参照下さい。

それらのBIダッシュボードでは、一元化されたデータを可視化し、全社員が営業情報を閲覧可能な状態にできます。これらのアーキテクチャにより、既存の各部門のシステム（例えばSalesforceを使っている部署はSalesforceを利用したまま、GENIEE SFA/ CRMを使っている部署はGENIEE SFA/ CRMのまま、キントーンを利用している部署はキントーンを利用）を維持したまま、データ活用の恩恵を受けることが可能になります。

※各システムから集めた情報を統合した画面設計等やデータ連携のしやすさといった面においてはシステムやメーカーを集約したほうが運用面の負荷や利便性変わる可能性はあります。

CDP製品選定時のポイント

複数のCDP候補の中から、この企業があるCDP製品を選定した理由は3点です。

第一に、連携柔軟性と既存リプレイス負荷の回避です。各事業部で異なるSFAシステムを使用しており、カスタマイズも施されている複雑な環境でしたが、CDPの連携柔軟性により、容易に連携可能となり、既存システムのリプレイスの工数や移行コストを最小限にデータ統合を実現できる点は大きな要素です。

第二に、拡張性の高さです。本件はSFAデータに焦点を当てていますが、将来的に多様なデータを取り込む予定がある場合、、メーカーや製造業などで最近活用が増えてきているIoTデータや、外部データなど様々なシステムとの連携など将来を見据えた柔軟な対応が重要な点でした。

第三に、大規模データ処理能力です。日々企業では大量のデータがやりとりされており、今後AIの進化浸透により多様且つ大量のデータを取り扱っていくこととなります。大規模データ処理能力に優れた性能が求められました。

既存システムとの共存可否

先程あげたように全社統一SFAの導入という選択肢もありますが、既存の各事業部のSFAと業務が確立されており、全社統一SFAへの移行はハードルが高いという判断も会社によってはされることがあります。既存システムを維持しながらデータ活用の恩恵を受ける方が現実的な場合もあります。

CDP製品の連携柔軟性は特に複数部門で独立した事業運営体制を取ってきていたコングロマリット企業では既存システムを崩さずに実現可能という点は有効な選択肢になりえます。

【参考情報】

AI基盤の比較や選定については、こちらのホワイトペーパーを参考に

ダッシュボード機能と営業への価値提供

ダッシュボードの構成

CDPで一元化されたデータは、BIツールを通じてダッシュボード化され各部門の営業担当者に提供されます。ダッシュボードでは、企業単位での顧客情報統合表示が可能になることで製品軸ではなく、企業単位で横串での営業活動が可能になります。

例えば、企業名を統合基盤画面内で検索すると、顧客基本情報や、顧客部署・スタッフポイント、担当者情報、商談情報、営業活動、活動内容などが階層的に表示され、営業前にその企業の営業活動履歴が一目で把握することなどが可能となります。

また、外部の企業情報DBなどと連携することで顧客基本情報をリッチな状態にして表示させるなども可能となります。

TSRや帝国データバンク、日経関連メディア等と連携すれば各部門営業マンが足で集めた情報に加えて、与信情報や人事情報なども同時に表示させるといった画面設計も不可能ではありません。公開情報と非公開情報、独自の社内で収集蓄積した情報を一覧表示させることで営業効率も格段に高まることでしょう。

また、SFAの機能によっては人脈マップなども表示させキーマンや組織攻略などの参考や紹介、突破口のヒントを得るなども可能ではないでしょうか。

更に担当者情報では、通常のSFA機能に実装されている情報を可視化し、各部署の役職者情報と、どの事業部の誰がいつ接点を持ったかが表示、複数部門の接点が統合的に表示させることで同企業への同社製品群毎のマッピングも可能になります。

Aという製品とBという製品はクライアント企業のCという部署には入っているが、Dという製品群は未導入などが可視化するなど。

商談情報では、現在進行中の商談が複数部門の商談として一覧表示させることで、商談に紐づく営業活動が複数部門の活動として統合表示することでクロスセル、アップセルのスピードアップにもつながります。

データ更新の仕組み

各部門のSFAは営業が情報を更新する度にリアルタイムで更新され、統合データについては、企業によりデータ更新の仕方は様々ありますが、営業情報であれば日次で更新できれば大きな支障はないことから、日次バッチ連携で前日の営業情報が更新、ダッシュボードに自動反映されるといった仕組みで運用されることが多いのではないでしょうか。

これにより、営業担当者は毎朝出社する際に常に最新の情報を確認できる環境が整います。

【参考情報】

CDP活用の具体的なガイドについては、こちらのホワイトペーパーもご覧ください。