【2026年最新】サードパーティクッキーとは？規制状況と4つの対応策

サードパーティクッキーとは、ユーザーが訪問しているWebサイトとは異なる第三者のドメインから発行されるCookieです。サイトをまたいだユーザー追跡やリターゲティング広告、コンバージョン計測などに広く利用されており、デジタルマーケティングの根幹を支える技術として長年機能してきました。

Cookieはブラウザに保存される小さなテキストデータで、発行元のドメインによって「ファーストパーティー」と「サードパーティ」の2種類に分かれます。現在、プライバシー保護の観点から各国の法規制と主要ブラウザの双方でサードパーティクッキーへの制限が進んでおり、マーケティング担当者にとっては対応が急務の課題となっています。

この記事では、2026年現在の規制状況と、今すぐ取り組める4つの対応策の入口をわかりやすく解説します。

なお、本記事を公開している株式会社ジーニーでは、Cookie規制下で重要性が増すファーストパーティーデータの統合・活用基盤としてCDP（カスタマーデータプラットフォーム）「GENIEE CDP」を提供しています。CDPは、Webサイト・店舗・各種ツールに散らばった顧客データを同一人物として名寄せし、分析から施策実行までを一貫させるためのデータ基盤です。Cookie規制に左右されない自社起点のデータ戦略を構築する選択肢として、ぜひご検討ください。

サードパーティクッキーとファーストパーティークッキーの違いとは

Cookieの基本的な仕組み

Cookieとは、Webサイトがブラウザに保存する小さなテキストデータのことです。次回同じサイトを訪問したとき、ブラウザはこのデータをサイト側に送り返し、サイトはユーザーを識別します。

身近な例を挙げると、ECサイトに一度ログインした後にブラウザを閉じても、再び開いたときにログイン状態が維持されているのはCookieのおかげです。同様に、カートに入れた商品が別のページに移動しても消えないのも、Cookie経由でセッション情報が保持されているためです。

このCookieは、誰が発行するかによって性質が大きく異なります。訪問先のサイト自身が発行するものと、訪問先とは関係のない第三者が発行するものの2種類があり、前者をファーストパーティークッキー、後者をサードパーティクッキーと呼びます。

2種類のCookieの発行元と用途の違い

ファーストパーティークッキーは、ユーザーが実際に訪問しているサイトのドメインから発行されます。ログイン状態の維持やカートの中身の保持、言語設定の記憶など、そのサイト内での機能を支えるために使われます。発行元と訪問先が同一ドメインであるため、プライバシーリスクが低く、現時点では主要ブラウザからの制限もほとんど受けていません。

一方、サードパーティクッキーは訪問先サイトとは別のドメイン（広告サーバーや解析ツールのドメインなど）から発行されます。「別サイトで見た商品の広告が、その後まったく別のサイトでも表示される」という体験を生み出しているのがこの仕組みです。複数のサイトにまたがってユーザーを追跡できる反面、ユーザーが意識しないうちに行動履歴を収集されるという点で、プライバシー上の懸念が大きくなっています。

項目	ファーストパーティークッキー	サードパーティクッキー
発行元	訪問先サイトのドメイン	第三者のドメイン（広告サーバー等）
主な用途	ログイン維持・カート保持・設定記憶	クロスサイト追跡・リターゲティング・計測
プライバシーリスク	低い（同一サイト内の利用）	高い（複数サイトをまたいで追跡）
規制状況	現時点では主要ブラウザの制限対象外	Safari・Firefoxでブロック済み、法規制も強化中

発行元が異なるだけに見えますが、この違いが「ユーザーの知らないうちに行動を追跡できるかどうか」という本質的な差につながっています。

サードパーティクッキーの仕組みと広告での活用方法とは？

クロスサイトトラッキングの動作原理

不動産サイトで気になる物件をいくつか閲覧した後、ニュースサイトを開いたところ、先ほど見た物件の広告が表示された、という経験はないでしょうか。この仕組みの中心にあるのがサードパーティクッキーです。

動作は次の流れで進みます。

1. ユーザーが不動産サイト（サイトA）を訪問すると、サイトAに埋め込まれた広告タグが読み込まれます。このタグは広告ネットワークのサーバーに問い合わせを行い、その応答として広告ネットワークのドメインからCookieがブラウザに保存されます。
2. このCookieには固有のIDが含まれており、「このブラウザはサイトAで不動産情報を見た」という情報が広告サーバー側に記録されます。
3. ユーザーが次にニュースサイト（サイトB）を訪問すると、サイトBにも同じ広告ネットワークのタグが埋め込まれています。ブラウザは先ほど保存したCookieをサイトBのタグ経由で広告サーバーに送信します。
4. 広告サーバーはCookieのIDを照合し、このユーザーが不動産情報に関心があると判断して、関連する広告を返します。

重要なのは、サイトAとサイトBは無関係のサイトでありながら、広告ネットワークという第三者を経由することで同一ユーザーとして識別されている点です。ユーザーから見ると自分の行動がサイトをまたいで追跡されていることになりますが、この仕組みが機能するのはブラウザがサードパーティCookieを受け入れているからです。

広告における3つの主な活用場面

クロスサイトトラッキングの仕組みを土台に、広告業界ではいくつかの重要な機能が成立しています。

リターゲティング広告は、自社サイトを一度訪問したユーザーを再び広告で追いかける手法です。商品ページを閲覧したが購入に至らなかったユーザーに対して、別サイトでその商品の広告を表示して購買を促します。サードパーティクッキーによって「このユーザーはどのサイトでどのページを見たか」を記録できるからこそ成立する手法です。

コンバージョン計測は、広告をクリックしたユーザーが最終的に購入や申し込みを完了したかどうかを計測する機能です。ユーザーが広告をクリックした時点でCookieにセッション情報が記録され、後から購入ページに到達した際にそのCookieと照合することで、どの広告が成果につながったかを特定します。

アトリビューション分析は、一人のユーザーが購買に至るまでに複数の広告に接触した場合に、各接触の貢献度をどのように配分するかを分析します。「バナー広告を見て→検索広告をクリックして→購入」というように複数の接触が重なるケースで、どの広告がどれだけ寄与したかを把握するにはクロスサイトのデータが欠かせません。これもサードパーティクッキーが支えてきた機能です。

サードパーティクッキーの規制・廃止の経緯と2026年現在の状況

「Googleがサードパーティクッキー廃止を撤回したから、もう対策しなくていい」という誤解が広がっています。しかし実情はかなり異なります。ブラウザの規制と法規制、それぞれの現在地を押さえておく必要があります。Googleの廃止撤回によって状況は複雑化しており、サードパーティクッキー廃止撤回後の最新状況と具体的な広告対策については別途詳しく解説しています。

各ブラウザベンダーの対応状況（Safari・Chrome・Firefox）

Chromeの動向が注目を集めてきましたが、経緯を追うと現在の状況が見えてきます。

Googleは2020年にChromeでのサードパーティクッキー廃止を宣言し、当初は2022年を目標にしていました。その後、代替技術であるPrivacy Sandboxの開発遅延などを理由に期限を繰り返し延期しました。そして2024年7月、Google Privacy Sandboxの公式ブログは「サードパーティクッキーを廃止するのではなく、Chromeにユーザーが自分のWebブラウジング全体に適用できる情報に基づいた選択をできる新しい体験を導入する」という方針転換を発表しました。

さらに2025年4月、Google Privacy Sandboxの続報では「サードパーティクッキーに関する新しいスタンドアロンプロンプトをロールアウトしない」と決定し、ユーザーは引き続きChromeのプライバシーとセキュリティの設定から選択できるという方針が示されました。実質的に、Chromeではサードパーティクッキーがそのまま存続する状況が確定しています。代替技術として開発してきたプライバシーサンドボックスの主要広告API（Topics、Protected Audienceなど）を採用率の低さを理由に廃止する方針も発表し、プライバシーサンドボックス構想は実質的に終了しました。 

ここで見落としてはならないのがSafariとFirefoxです。Appleは2017年からSafariにITP（Intelligent Tracking Prevention）を導入して段階的にサードパーティクッキーを制限し、2020年にはデフォルトで完全ブロックに移行しました。MozillaのFirefoxもデフォルトでサードパーティクッキーをブロックしています。

StatCounterのブラウザシェアデータ（2026年3月・日本）によると、日本国内ではChromeが58.51%、Safariが22.31%、Edgeが12.71%、Firefoxが2.75%のシェアを持っています。SafariとFirefoxを合算すると約25%です。Safariでは完全ブロックされており、国内ユーザーの約5人に1人（22%超）はすでにリターゲティングや計測が機能しない環境にいます。Firefoxもトラッキング目的のサードパーティクッキーをブロックしており、合わせると国内の約4人に1人（約25%）に何らかの影響が生じています。 。

Chrome対応を先送りにしてきた企業にとっても、Safari・Firefoxユーザーへのリターゲティングや計測はすでに欠損が生じています。廃止撤回は「問題の消滅」を意味しません。

MozillaのFirefoxも2019年からETP（Enhanced Tracking Protection）をデフォルトで有効化しており、トラッキング目的と判定されたサードパーティクッキーをブロックしています（すべてのサードパーティクッキーをブロックする『厳格モード』への変更も可能です） 

法規制の動き（GDPR・改正電気通信事業法）

ブラウザ側の規制に加え、法的な規制も整備が進んでいます。

EUでは2018年施行のGDPR（一般データ保護規則）とePrivacy指令により、ユーザーの端末にCookieを保存する前に明示的な同意を取得することが義務付けられています。EU域内でサービスを展開する企業はもちろん、EU居住者を対象とするサービスを持つ日本企業にも適用される可能性があります。

日本でも2023年6月に改正電気通信事業法が施行され、Cookie等による外部送信に関する規律が新設されました。総務省の公式解説によると、ウェブサイトやアプリケーションの事業者は、利用者の端末から外部への情報送信が行われようとするときは、あらかじめ明確に通知・同意などの措置を講じなければなりません。広告タグや解析ツールを通じてユーザーデータが第三者に送信される場合、プライバシーポリシーへの記載だけでなく、より能動的な開示が求められる内容です。

サードパーティクッキーへの対応は、マーケティング効率の問題にとどまらず、コンプライアンスリスクとしても経営層が把握すべき課題になっています。

サードパーティクッキー規制がマーケティングに与える3つの影響とは？

Safari・Firefoxユーザー（国内約25%）には、次に挙げる影響がすでに発生しています。Chrome廃止の議論を待たずに対処が必要な現実です。

1. リターゲティング広告の精度低下

リターゲティング広告は、サードパーティクッキーによって「このユーザーは自社サイトのどのページを見たか」を識別することで成り立っています。サードパーティクッキーがブロックされると、この識別ができなくなります。

Safariを使うユーザーが自社ECサイトの商品ページを閲覧しても、そのユーザーを別サイトで再捕捉することはできません。国内シェアの約22%を占めるSafariユーザー全員がリターゲティングの圏外に出ているということです。

広告費は変わらず出ていても、届けられるユーザー数が実態として減少しているため、広告投資のリターンが目減りします。管理画面の数値には現れにくい損失として見落とされがちな点です。

2. コンバージョン計測の欠損

広告経由のコンバージョン計測は、広告クリック時にセットされたサードパーティクッキーと、購入・申し込み完了時に読み取られるCookieを照合することで成立します。途中でCookieがブロックされると、この照合が切れてコンバージョンが「計測不能」になり、「どの広告が機能しているか」の判断ができなくなります。

計測の欠損は広告投資の根拠を失わせるため、予算をどこに配分すべきかを判断するデータが不完全なまま意思決定を続けることは、投資効率の悪化に直結します。

3. オーディエンスデータの断片化

サードパーティクッキーはリターゲティングや計測だけでなく、DMP（データマネジメントプラットフォーム）に蓄積されるオーディエンスデータの骨格でもありました。「30代・男性・スポーツカー関心層」のような精緻なセグメントは、複数サイトにわたる閲覧行動データを統合して初めて成立します。

クロスサイトのデータ取得が制限されると、DMPに蓄積されるデータが特定のドメインに閉じた情報に限られ、セグメントの解像度が下がります。ターゲティングの精度低下は広告単価の上昇にもつながりかねません。

この断片化を解消する鍵が、自社が直接保有するファーストパーティーデータの活用です。

サードパーティクッキーなしでどう対応する？4つの対応策を解説

Chrome廃止の撤回に関わらず、プライバシー保護の流れは不可逆です。Safari・Firefoxでの既存影響と法規制の強化を踏まえれば、対策の着手を先送りにするメリットはありません。

1. ファーストパーティーデータの収集・活用強化

ファーストパーティーデータは自社ドメインで直接取得するデータです。発行元が自社であるため、サードパーティクッキー規制の影響を受けません。規制環境が変化しても価値が失われにくいデータ資産として、最優先で整備する価値があります。

ただし、多くの企業ではWebサイト、アプリ、実店舗のPOS、メールマーケティングツール、CRMといった複数のシステムにデータが分散しており、同一顧客のデータが別々のIDで管理されているケースが少なくありません。データは存在していても、統合されていなければ活用できません。

データ統合の選択肢の一つがCDP（カスタマーデータプラットフォーム）です。CDPは、複数のシステムに分散した顧客データを同一人物として名寄せし、分析用途から施策実行用途まで一元的に扱える基盤で、ファーストパーティーデータ戦略の土台として位置付けられます。

検討するメリットは主に3点あります。第一に、チャネルや部門をまたいだ顧客像の断片化を解消できること。第二に、蓄積したデータをセグメントとして切り出し、MAやメール配信などの施策にそのまま連携できること。第三に、Cookie規制に左右されない自社起点のデータ活用体制を構築できることです。

株式会社ジーニーが提供するGENIEE CDPはノーコードで多数のツールと連携でき、ID名寄せ・統合機能によって同一ユーザーの行動をチャネルをまたいで一元管理できます。AI・機械学習を活用した分析や自然言語でのデータ分析にも対応しており、蓄積したファーストパーティーデータを施策に結びつけるまでのサイクルを短縮できます。

2. コンバージョンAPIによるサーバーサイド計測

コンバージョンAPIは、ブラウザを経由せずサーバー間で直接データを送信する計測手法です。ブラウザ上のCookieに依存しないため、Safari・Firefoxでのブロックや広告ブロッカーの影響を受けません。

代表的な実装としてはMetaのConversions API（旧Facebookピクセルの補完）とGoogle広告のオフラインコンバージョンインポートがあります。サーバー側の実装が必要ですが、Google Tag Managerのサーバーコンテナを使うことでエンジニアへの依存度を下げて導入できるケースも増えています。ブラウザ計測と組み合わせてデータを突合する「デュアル計測」が現実的なアプローチです。

3. コンテキストターゲティングの活用

コンテキストターゲティングは、ユーザーの過去の行動履歴ではなく、閲覧中のページのコンテンツ内容に基づいて広告を配信する手法です。料理レシピページにキッチン用品の広告を出すといった形で、Cookieを一切使わずに成立します。

行動ターゲティングと比べると過去の購買意向を捕捉しにくい面はありますが、AIによる自然言語処理の精度向上により、ページ内容の理解が細かくなって関連性の高い配信が実現しやすくなっています。プライバシーリスクがゼロであることも、法規制対応の観点から評価されています。

4. ゼロパーティデータの収集

ゼロパーティデータとは、ユーザーが自発的・能動的に提供するデータです。推測や観測によって得られるのではなく、ユーザー自身が申告するため、正確性と同意の明確さが特徴です。

具体的な収集方法には、会員登録時のプロフィール設定、アンケートや趣味・嗜好のチェックボックス、ウィッシュリストへの商品追加などがあります。「どんな商品カテゴリに興味があるか」「購入頻度はどのくらいか」といった情報をユーザーが自ら入力するため、推測に基づくターゲティングよりも精度の高いパーソナライズに活かせます。ユーザーが明示的に提供したデータであることから、GDPR対応の観点でも扱いやすい性質を持っています。

まとめ：サードパーティクッキー規制への備えと次のアクション

サードパーティクッキーは第三者ドメインから発行されるCookieで、クロスサイトのユーザー追跡を可能にしてきました。リターゲティング広告・コンバージョン計測・アトリビューション分析といった広告施策の中核を担ってきた技術ですが、ブラウザの制限と法規制の両面から利用環境が変わりつつあります。

Chromeでサードパーティクッキーの存続が確定したとはいえ、SafariとFirefoxでは既に完全ブロックが実施されており、国内ユーザーの約25%に影響が出ています。改正電気通信事業法による法的義務も加わり、「Chrome廃止が撤回されたから安心」とはいえない状況が続いています。

株式会社ジーニーのGENIEE CDPは、散在した顧客データをノーコードで統合し、ID名寄せによってオンライン・オフラインをまたいだ同一顧客の行動把握を実現します。AI・自然言語による分析サポートでデータアナリストがいない組織でも活用でき、分析結果はMAやENGAGE等のジーニーマーケティングクラウド製品にそのままセグメントとして連携できるため、「データは集めたが施策に繋がらない」状態を解消できます。導入支援・活用支援チームによる伴走もあり、CDPの導入が初めての企業でも無理なく立ち上げられます。Cookie規制への対応を自社起点のデータ戦略として本格化したい方は、まずはGENIEE CDPの製品ページから詳細をご確認ください。