2019.11.29 / 顧客管理 

CRMの必要性とは?活用するメリットや注意点を徹底解説!

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多くの企業でCRMが導入され成果を上げています。そのような効果を見た結果、導入を検討している企業も増えてきています。そのような企業で検討事項に挙がるのは、必要性に関する議論、どのようなメリットがあるのか、導入時の注意点はなにかなどでしょう。この記事では、そのような疑問に答えつつ、CRM活用のポイントやシステムの選び方を解説していきます。

1.CRMはなぜ必要か?

顧客のマネジメントは企業収益向上のための基本と考えられています。この場合の「顧客」とは、既に自社製品のユーザーである消費者を意味します。インターネットが普及し、顧客は多くの情報を入手できるようになり、商品購入の選択肢が爆発的に増えました。それに伴い、顧客ニーズも多様化してきています。このような状況下で、新規客を獲得するコストは増加傾向にあります。一方で、既存顧客を優良なリピーターにするほうがコストパフォーマンスに優れることが明らかになりました。

CRMはそのような時代の流れの中で登場してきた考え方とそのツールです。CRMとはCustomer Relationship Managemantの略で、日本語では「顧客関係管理」と訳されることがあります。細分化した顧客のニーズを正確に把握して購買行動に誘引するためには、デジタル・ツールは不可欠のテクノロジーです。CRMによって、既存顧客を囲い込んだり、多様化するニーズに対応することができるのです。

2.CRMの活用で可能になること

ここでは、CRMの導入でできることを紹介していきます。具体的には、顧客情報の管理と分析、及びプロモーションの管理です。

2-1.顧客情報の管理・分析

CRMの基本は顧客リストです。このリストには顧客の名前や電話番号、メールアドレスはもちろん、詳細な履歴情報をリンクして管理できます。たとえば、ある商品についての購買日や金額が順次蓄積されていきます。そこから購買頻度やさまざまな属性をキーワードにした分析が可能になるのです。たとえば、ある商品の季節ごとの購買頻度や色やサイズなどの傾向が、ひとりひとりの顧客ごとに詳細に分析されます。従来のマーケティングでは、ハードウェアのデータ処理能力の限界と購買履歴の正確な把握が困難であったため、大まかなグルーピングで戦略を立てていました。パソコンの能力が向上し、ネット通販などが一般的になり、顧客情報をダイレクトに収集可能になったため、CRMでは、特定の個人に関する購買情報をベースにして、きめの細かい対応が可能になります。

2-2.顧客データの分析と戦略立案

CRMでは、商品の販売履歴を中心にした顧客とのコミュニケーションに関する全ての情報を一括管理します。従来のマーケティング手法やツールで、個別に扱っていたデータを連携して活用できるのです。これは、データベースでいえばリレーショナル・データベースと同じ機能と考えてよいでしょう。たとえば、販売に関するデータベースとキャンペーンに関するデータベースが別個に構築されている場合、それぞれのデータベースの範囲を超える情報の価値を創出することは困難です。

従来のマーケティング実務では、経験のある担当者の勘に頼って新たな価値を生むことも可能でした。しかしながら、ビッグデータ時代の増大するデータ量に対応するには、人ではなくコンピュータに頼る以外に効率的な分析は難しいといえます。このとき、2つのデータベースの間に相互のデータを連携して処理する仕組みがあるとしましょう。そうなると、個別の販売履歴から特定のキャンペーンのターゲットをピンポイントに近い精度で絞り込むことが原理的には可能になるのです。

つまり、蓄積されているデータを2重にも3重にもプロモーションで有効活用できる仕組みがCRMといえます。精度の高い分析をもとにしたプロモーションなので、あいまいなターゲットに訴求する場合と異なり、大きな購買促進効果が見込めるのです。多くのCRMではプロモーションツールが組み込まれていることが多く、たとえばアンケートやメルマガ配信機能、ポイントカードなどのカード管理やイベント管理までシームレスに対応可能となっています。

3.CRMのメリット・注意点

どのようなツールであっても、そのメリットを十分に生かすためには、それなりの注意をしておく点があるものです。以下では、CRMのメリットと導入する際の注意点を紹介しましょう。

セグメンテーションの具体的な方法は4つあります。1つ目は、「地理的変数(ジオグラフィック)」といって、地域や気候、人口密度などで顧客を分ける方法です。一例を挙げると、日本国内が対象であれば、「関西と関東」「都市部と郊外」のように分けることもできるでしょう。2つ目は、「人口統計分布(デモグラフィック)」といって、年齢や性別、家族構成、年収などで顧客を分ける方法です。どの年齢層の顧客が多いのか、独身なのか、既婚者なのか、どの程度の年収なのかといった情報をもとにグループ化することができるでしょう。

3つ目は、「心理的変数(サイコグラフィック)」といって、価値観やライフスタイルで顧客を分ける方法です。たとえば、なにが好きなのか、どのような健康志向を持っているのか、休日はどのように過ごすのかといった情報で分けることができるでしょう。古いものを大切にするのか、新しいものを柔軟に受け入れるのかといった価値観もこれに含まれます。4つ目は、「行動変数」といって、顧客の行動でパターン化する方法です。たとえば、インターネット上で商品を販売している場合、顧客が商品にアクセスした経路や日時、頻度、購入の履歴などの情報をもとに、顧客を分類します。こうした分析を行うことで、企業は消費者の姿をより具体的に感じることができるのです。

3-1.メリット

CRMを導入すれば、顧客情報の可視化や、情報を一元管理することによる有機的な顧客管理が可能になります。また、蓄積したデータは中長期戦略の策定のための信頼性の高い基礎情報ともなるのです。それぞれの項目について、さらに詳細に説明していきます。

3-1-1.顧客情報を可視化できる

CRMと類似のツールにSFAがあります。Sales Force Automationの略称で、主に営業活動を支援するシステムです。顧客データ管理がベースになっている点は共通なので、CRMとSFAは融合する傾向にあります。SFAは主要な機能の1つに顧客情報の可視化機能があります。膨大なデータを誰にでもわかりやすく表現するため、グラフなどを用いてレポートを作成するのです。CRMにもこの機能が実装されているものがあります。担当者以外の部署のスタッフにも情報共有が円滑に行えるため、全社一体となって戦略を立てられるのです。また、外出先でもグラフィカルな情報の確認ができるため、商談にも使うことができます。結果として、高品質な顧客サービスが実現しやすくなるのです。CTB分析は、顧客の好みの傾向を知るとともに、顧客がどの商品を購入するのかを予想するための分析方法です。CTBは3つの英単語の頭文字をつなげたもので、Cは「Category(カテゴリ)」、Tは「Taste(テイスト)」、Bは「Brand(ブランド)」を表しています。CTB分析では、この3つの指標を軸に顧客を分類していきます。たとえば、カテゴリというのは、メンズなのかレディースなのか、アウターなのかトップスなのかといった商品のおおまかな分類のことです。テイストは、色や柄、素材などのことを指しています。ブランドは、どのブランドの商品なのかということです。CTB分析を行うことで顧客の傾向を導き出し、次にどの商品を購入するか予測することが可能になります。ただし、こうした細かい情報に関しては、まずはシステムを導入するなどして、必要なデータをピンポイントで抽出できる環境を整えておく必要があるでしょう。

3-1-2.顧客に対して適切な対応ができる

この段落では、CRMにおいて顧客データを有効に活用するための2つのポイントを紹介します。

3-1-3.中長期的な経営戦略に活かせる

受注や失注案件の原因を調べるときに、すべての取引情報がデータとして同じプラットフォーム上に保存されていなければ分析は困難です。「その件については、あの人しか知らない」というような担当者レベルの属人的な情報として蓄積されていると、第三者による因果関係のトレースができなくなるのです。一方で、データの蓄積段階からCRMを活用して分析すると、原因の把握が比較的容易で、迅速な改善に結びつけることができます。また、このような実際の販売現場からの顧客管理データは、中長期的な視点で経営戦略を考えるときのヒントが満載です。たとえば、データをもとに顧客をグループ化し、行動パターンやニーズに合ったサービスを検討することで、顧客の維持や購買額向上のためのガイドラインを抽出できます。

3-2.注意点

CRMは効果の高いツールですが、システムの構造的な問題として、運用時の過度なコストパフォーマンス要求や、急激かつ直接的な売り上げ向上効果の期待には応えられません。以下で、これらの問題を具体的に説明していきます。

3-2-1.ランニングコストが発生する

CRMの導入効果に比例して、イニシャル及びランニングコストがかかります。導入に際しては、コスト分析が不可欠なのです。まず、自社の利用規模を把握して、最適なツール構成を考えます。次に、イニシャルとランニングコストを試算します。最後に、ツール構成とコストのバランスを最適化してゆくのです。以上はシステム導入コストですが、オペレーションの際のマンパワーのコストも重要なファクターです。管理や運用において担当者を置く場合は、その人件費も考慮する必要があります。

3-2-2.すぐに売り上げは上がらない

CRM導入検討に際しては、目的と効果を理解しておく必要があります。CRM導入によって、何が、どのような時間スパンで可能になるのかについて、経営陣も含めて全社的に共有できていないと、誤った評価が下されることがあります。CRMは、あくまでの顧客情報を管理するためのツールです。顧客データの蓄積のボリュームが効果に影響するツールといってもよいでしょう。つまり、導入後の迅速な売り上げ向上を目的とするツールではないのです。一般的には、顧客情報のデータベースへの登録から、マーケティング戦略まで落とし込むには時間がかかります。その意味で、CRMは顧客との関係構築を長期的に考える際に最大の効果を発揮するツールなのです。

4.CRMを活用するときのポイント

CRMが提供するツールにはさまざまなものがあります。ツールは多ければ良いというものでもなく、必要最小限のツールで最大の売り上げ向上効果を生むにはどうすべきかという視点が重要です。そもそも、自社のサービスを生かすためにCRMのツールを活用するのであって、ツール自体が売り上げが上がるサービスを生むわけではないのです。つまり、CRMを活用する最大のポイントは、自社のサービスと社会的存在意義について十分に理解し、必要なツールのみ導入できるかどうかが重要になります。そこを押さえれば、あとは蓄積したデータを生かしてPDCAを回し、常に検証と改善を繰り返すことで成長軌道に乗ることができるでしょう。

5.CRMシステムの選び方

CRMの選択は、自社の目的にあった必要な機能を搭載しているシステムを選ぶことが基本です。多機能なシステムは、多くの課題を解決する可能性がある点が魅力ですが、活用できなければ無駄な投資になります。社員のITリテラシーレベルに合った、使いやすいシステムを選択することも重要です。経営陣や管理者の希望ではなく、実際のオペレーション担当者がスムーズに活用できる直感的操作ができるものを選びましょう。また、機能を絞ったシステムは費用が抑えられ、ランニングコストの節約にもつながるのです。

6.CRMシステムは「ちきゅう」が使いやすい!特徴は?

これまでに紹介したCRM導入のポイントから考えると、CRMシステム「ちきゅう」はおすすめです。シンプルで誰にでも使いやすく、専任担当者を置く必要がありません。公式webサイトには豊富な導入事例の紹介があるため、自社と類似の業態の事例を活用の参考にできます。すでに250社以上(2017年12月時点)の導入件数があり、実績と信頼のあるCRMシステムといえます。

CRMを積極的に活用してみよう!

多様化するニーズへの対応を要求されるビジネス環境が強まってきています。効率的な顧客管理はマーケティングの基本ですが、その対策にはCRMの積極的活用が不可欠です。数あるシステムの中でも、CRMシステム「ちきゅう」は、導入へのハードルが低いことで定評があります。無料トライアルなどを生かして、ぜひ利用を検討してみましょう。

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