2019.09.24 / 営業管理・顧客管理 

CRMシステムってなんだろう?CRMの基本の「き」を紹介します!

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1.まず始めに;CRMとは

1-1.CRMという考え方

CRMとは、「Customer Relationship Management」の略称で、顧客との良好な関係を構築し、顧客満足度を最大化させることを通じて企業の収益性向上を図るマネジメント手法のことです。これを端的に言うと、個々の顧客の特徴に応じてアプローチを最適化することです。 分かりやすい例でいうと、アマゾンのレコメンド機能です。例えばあなたがアマゾンでビジネス書を一度購入すると、次にサイトを訪問してからは類似のビジネス書籍がおすすめで表示されます。これはアマゾンがあなたの購入履歴データを都度記録し、データに基づいておすすめ商品を表示するアルゴリズムを使用しているからです。このようにアマゾンは顧客情報を日々の顧客との関わりを通じて取得し、顧客ごとの好みに合ったアプローチをすることで、顧客単位の売上を最大化できます。 このCRMという概念は経営者が使う高尚なコンセプトに思われがちですが、実はわたしたちの周りでもCRMは数多く実践されています。例えば、商店街の八百屋さんは近所のお客さんの好みや家族構成を把握し、おすすめの食材を提供することで顧客満足度を上げています。また美容師は日ごろからお客さんと色々な会話をして仲を深めることで、他店への乗り換えをしににくしています。企業が実践するCRMとは八百屋さんや美容師が行っていることを、より大規模な顧客ベースにたいして再現しているものです。ビジネスが小規模の段階にあるときは、顧客の情報は1個人が把握していれば問題がありませんでした。しかしビジネスが成長するにつれて、顧客と企業の接点が1対1から1対多に広がっていき、顧客と接点を持つ部署もセールス、マーケティング、カスタマーサポートなど多様になりました。そこでCRMを企業が実践するためには顧客情報を1箇所に集約し、誰でも同じ情報にアクセスできる仕組みが不可欠になります。

1-2.CRMとITシステム

ITシステムの普及によって、膨大な顧客データの管理と分析が可能になり、誰でも同じ顧客情報にアクセスできる仕組みが構築できるようになりました。本来であれば、CRMはマネジメントの手法を指すのですが、CRMを実現するためにはITシステムが不可欠な存在であることから、CRMがITシステムそのものとしての意味を持つようにもなりました。

2.CRMが注目されている背景

2-1.市場の縮小と競争の激化

そもそも顧客との関係性を重視するというコンセプト自体は前述のとおり、21世紀に始まったものではありません。ではなぜ今CRMは注目されるようになったのでしょうか。その答えはビジネス関係の変化にあります。 日本は高度成長期からバブル期にかけて、国民の可処分所得が年々増加し、消費文化が画一的だったことから「モノを作れば売れる」時代でした。例えば、洗濯機メーカーは、初めて洗濯機を購入する世帯に対して、製品の差別化を意識する必要はありませんでした。よって企業は毎年大きくなるパイを分け合うように成長していきました。 ところが、経済成長が鈍化し、グローバリゼーションによって市場の国際的な競争性が高まると、消費者のニーズに合わない製品は市場から淘汰されるようになりました。例えば、洗濯機メーカーは、市場で生き残るためには、洗濯機のサイズや効率性など消費者のニーズに耳を傾けて製品デザインをしないといけなくなりました。このように企業は縮小していくパイの中で自社の取り分を確保するために、他社といかに差別化していくかを強く意識するようになりました。

2-2.注目されるCRM

そこで、企業が差別化戦略の一つとして注目するようになったのがCRMというコンセプトです。CRMを実践することで企業は顧客単位でアプローチを最適化し、受注率を上げ、顧客単価も上げることができます。また消費者を囲い込み、継続的に自社製品を購買してもらうようになれば、新規顧客獲得コストを上げることなく売上を確保することができます。

3.CRMシステムのメリット

それではCRMを導入することでどのようなメリットがあるのでしょうか。ユーザーがCRMから得られる短期的なメリットは「データの一元管理ができること」です。さらに、データの一元管理ができることで、「売上の向上」と「管理工数の削減」という2つの長期的なメリットが生まれます。

3-1.データの一元管理

ビジネスの世界では、スピードと手軽さが何より大事です。顧客とのやりとりを当時使っていたメモ帳やメールボックスの中から探したり、分析をするたびにエクセルで表をいちから作り始めるのは、とても非効率です。これらの非効率性のせいで、見込み客や顧客への対応が遅れてしまえば、信頼も失ってしまいます。 CRMがあれば、営業担当が過去にやり取りをしていた商談の内容が蓄積され、見たい情報がワンクリックでアクセスできます。これで営業一人の一人の記憶力に頼らずとも、過去の活動履歴を活用した営業ができます。また情報が一か所に集約されているため、社内の情報共有も円滑になります。例えば、ある営業担当の新規訪問先が実は他チームの営業担当が1週間前に別の商談で訪問していたのを知らなかったということはなくなります。さらに管理項目が統一されていることで、営業担当間でリードの受け渡しや担当エリアの交代の際の、引継ぎも簡単にできます。 

3-2.売上の向上

どの会社も将来的には売上を伸ばしていきたいと考えています。中には数年後には事業の売上を10倍以上に拡大していきたいと考えている会社もいるでしょう。このように事業を成長させていくためには、事業全体の状態を正しく認識し、継続的に発展させていくことが不可欠です。そのためには営業担当は見込み客や既存顧客の情報を日々記録していかなければなりません。そうすることで、どのようなやり方をすれば受注率や顧客単価が高くなるのか、顧客ロイヤルティを高めるにはどうすればいいかなどに対する知見を得ることができます。営業担当の管理方法が属人化していると、事業の実態の把握に時間がかかったり、そもそも間違った分析結果が出たりと、事業の方向性を見定めるのが困難になります。したがって会社の恒常的な成長のためにはCRMツールの導入がとても重要な役割を果たします。

3-3.管理工数の削減

CRMを導入すると、営業ひとりひとりの情報の記録方法が標準化されるため、チームや個人単位の業績の可視化が楽になります。CRMを導入していないと、営業マネージャーは部下がそれぞれ独自のやり方で記録した活動内容やデータを定例の場やヒアリングを通して収集し、分かりやすくまとめていかなければいけません。一方でCRMでは、営業は全員同じ項目を入力するので、営業チーム全体の目標達成状況や個人間の業績を簡単に把握でき、効果的な施策をスピーディーに行えます。

4.CRMシステムの活用方法

CRMシステムのメリットがわかったとして、では具体的にCRMをどう活用していくのでしょうか。ここではCRMシステムの機能と運用方法について説明します。

4-1.できることは顧客情報の管理と分析

CRMの基本の「き」は顧客情報を管理していくことです。しかしCRMを導入していない企業でも何らかの顧客情報を通常は保管しているでしょう。ではCRMを導入している企業としていない企業で何が違うかというと、蓄積できる情報の量と幅、そして分析能力です。  一般的に企業が記録をしている顧客情報は、顧客の担当者名や連絡先、購買履歴などでしょう。CRMでは顧客の基本情報に留まらずに、顧客セグメントや製品ニーズ、過去の取引実績、取引量、取引の頻度、購入見込み時期といった売上向上に関わる情報を管理します。CRMが未導入でこれら情報の管理方法が営業担当によってバラバラだと、マネージャーはデータの取集をするだけ一苦労でしょう。一方でCRMを導入していると、これら項目が一元管理され、情報の集計と分析が容易に可能です。

4-2.まず運用の定着を

顧客情報とは、担当者名や連絡先などの基本的な情報だけではなく、顧客セグメントや製品ニーズといった定性情報や過去の取引実績や購入見込み時期といった定量情報を含みます。またマーケティングや経理などの直接顧客とは接点のない部署が必要な項目も合わせて管理ができます。 CRMの運用担当者は、自社の業務フローを考慮して、それぞれの部署が必要とする顧客情報を管理項目、また誰がそれを入力するのかを決定します。ここで注意することは最初から管理項目を増やしすぎないことです。まさに、過ぎたるは及ばざるがが如しで、入力のストレスを最初から大きくし過ぎると、運用が定着しません。例えば、運用担当者は、重要項目は必須入力項目にして、あとは任意入力にするなど、まずはCRMをいかに定着させるかを意識するべきです。

4-3.辛抱強く運用を継続しよう

CRMシステムは魔法のランプではありません。導入してすぐにチームの売上があがったり、管理工数が劇的に削減できるということはないでしょう。企業がメリットを実感するには、顧客情報がシステムに継続的に蓄積されなければなりません。運用のフローが定着するまでは、辛抱強く使い続けることが何より重要です。

5.CRMシステムをどう選ぶか

CRMのメリットと活用方法が理解できても、CRMシステムを選定するのはまた別の難しさです。ここでは簡単なCRMシステム選定の判断材料を紹介します。

5-1.何が課題か

CRMツールは会社を成長させてくれる万能ツールではありません。あくまでCRMツールは課題解決のためのツールです。最初にCRMツールの選定者は、会社の課題は何か、そしてCRMツールを導入することでその課題をどう解決したいかを、認識しないといけません。ここを明確にしないと、システムを比較する際に判断軸があいまいになってしまい、いつまでも選定が進みません。

5-2.何を管理したいか

課題が認識できた後は、具体的にどのような情報を管理していきたいのかを考えます。例えば、BtoB企業であれば、顧客企業名や担当者名、購買履歴といった基本情報から、商談フェーズや訪問回数、見積書や請求書の添付ファイル、名刺情報、顧客のWEB上の活動履歴などがあるでしょう。

5-3.導入~定着までのイメージ

最後に、CRMツールを社内で具体的にどのように運用していくかのイメージをつけます。いくら最先端なツールを導入したとしても、社内に運用方法を理解できる人がいなければ意味がありません。そこで現場の社員がツールの導入にメリットを感じるかどうか、業務工数を圧迫させてしまうことはないかなどを考慮することが大事です。また実際に運用を開始したあと、社内に活用方法を浸透させるための計画も考えます。よってCRMツールベンダーのカスタマーサポート内容も事前に確認しておくべきです。

6.SFA/CRMツール「ちきゅう」の紹介

CRMは目的によって導入ツールのタイプが異なります。その中でも代表的なのは営業支援を目的とするSFA(Sales Force Automation)ツールです。SFAでは、顧客情報の管理に加えて、商談状況や活動履歴、予実管理機能などの営業業務をサポートする機能が搭載されています。その中でも今回は株式会社ジーニーが提供する国産のSFAツール「ちきゅう」を紹介します。 「ちきゅう」はアドテクノロジーNo1のジーニーが開発を強化して高機能化が進み、お客さまの支持が日に日に高まっているSFAツールです。
おすすめするポイントは3点です。
①ユーザーフレンドリーさ
②顧客情報のハブとして機能
③業績の向上をサポート

①ユーザーフレンドリー

シンプルで使いやすいので、ユーザーはストレスを感じることなく情報を入力できます。また専門家なしで自由に運用ができることで、営業活動のPDCAが実現が回しやすいです。

②顧客情報のハブとして機能

自社ツール/他社ツールと連携し、顧客情報のハブとして機能します。自社ツールのマーケティング自動化ツールのMajinやチャットツールのChamoと連携することで、WEB上の行動情報や自社サイトの問い合わせフォーム情報を顧客情報として取り込みます。さらにGmail、Google Calendar、Google Map、Slack/Chatoworkなどのオフィスツールとも連携して、顧客情報を様々なタッチポイントから収集できます。

③業績の向上をサポートします。

優良企業の営業管理ノウハウをツール化し、行動計画の策定や、案件の発掘が効率的にできます。オンボーディングから運用開始までカスタマーサクセスチームが専属で、サポートをします。

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