2019.09.19 / マーケティング 

MAとCRMの違いは決定的!どちらも重要な理由を徹底解説!

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MAとCRMについて、具体的に何が違うのかよく分からないという人もいるでしょう。実は、MAとCRMには決定的な違いがあるものの、違いについて把握していない人が多くいます。ここでは、そのような人に向けて、MAとCRMの違いや、それぞれどのような特徴があるのかを詳しく紹介していきます。それぞれの特徴を知って、ビジネスに生かしてみてください。

1.MAとCRMの違いはそれぞれの持つ「目的」

まず、MAとCRMについてですが、MAはマーケティングオートメーションを略した用語で、CRMはカスタマーリレーションシップマネジメントを略した用語となっています。MAとCRMは、一見すると顧客に対するアプローチをおこなっているという点で、同じようなものでないかと考えている人もいるかもしれません。しかし、具体的にはそれぞれ異なる目的を持っているため、同じ意味を持つわけではないのです。
MAは、主に、見込み顧客に対してのアプローチをすることを目的としているため、見込み顧客といわれる、顧客になってくれそうな人をターゲットにして、さまざまな営業活動をおこないます。具体的には、見込み顧客となりそうな人を見つけるところから始まり、見つけたら、その見込み顧客を獲得する試みをしていくという流れです。さらに、見込み顧客を獲得したら、その人たちを顧客にするための育成や、実際に顧客になりそうな人を絞り込んで、顧客となってくれる可能性の高い人やそうでもなさそうな人それぞれで異なるアプローチをしていきます。
MAでは、このような見込み顧客の獲得から絞り込みまでを仕組み化することによって、営業活動の効率化を図っています。そもそも、セールス・マーケティングプロセスは、見込み顧客の獲得、育成を経て顧客になった人たちと商談をしたり、その顧客を維持したりする活動によって成り立っているビジネスモデルです。このビジネスモデルの流れのうち、見込み顧客の育成までをおこなうのがMAの役割になります。
一方のCRMは、MAのもつ機能によって見込み顧客を育成し、顧客化したときから機能する役割を担っています。CRMでは、具体的に、顧客満足や顧客ロイヤリティの向上を目的としていて、それらにかかわる活動を通じて顧客との関係性を構築し、維持しているのです。セールス・マーケティングプロセスの一連の流れにおいては、見込み顧客育成の次の段階でもある、商談や顧客の維持活動の領域を担当しているといえるでしょう。セールス・マーケティングプロセスは、MAとCRMがお互いを支え合う活動をすることで上手くいかせることができます。
MAとCRMは、それぞれ似たような機能を果たしますが、MAでは主に見込み顧客に関して、CRMでは顧客になった人に対しての活動をおこなっているのです。また、両者は、目的が異なるため、ツールの設計にも違いがあります。マーケティングの効果を最大化するためにも、それぞれの特徴を押さえて、場面に応じて使い分けていくことが重要です。上手に使い分けをおこなうことで、より多くの収益を得ることができるでしょう。

1-1.MAの特徴

CRMは時代の流れとともに変化しています。CRMを使いこなすにはどんなものが主流になっているのか知っておくといいでしょう。ここでは、CRMのトレンドの活用方法について解説していきます。

1-1-1.見込み顧客を獲得する

顧客を得るうえでは、まず、見込み顧客を獲得することが必要になります。見込み顧客を獲得するための方法として、まず、展示会に出展する機会があるのであれば、そのときに獲得した名刺や、自社のWebサイトへの問い合わせがあったときに得られる情報をもとにして、見込み顧客情報を作成していきます。インターネット上でのやり取りが一般化してきたため、そのような方法で企業にコンタクトを取ってくる人も多くいます。そのため、MAツールには、Webフォームやランディングページを作成し、見込み顧客からの連絡を受ける機能が搭載されていることが多いです。
名刺の受け取りや、問い合わせでは、個人情報を獲得することができますが、中には匿名の見込み顧客と呼ばれる、まだ個人情報が分からない見込み顧客もいます。そのような見込み顧客を獲得するための手法として、DMP(Data Management Platform)やDSP(Demand-side Platform)という機能が備わっているツールもあるのです。このような機能を用いて、匿名の見込み顧客を獲得することをアンノウンマーケティングといい、見込み顧客を増やすためには、役に立つ手法であると考えられています。

1-1-2.見込み顧客を育てる

見込み顧客を獲得したあとは、その見込み顧客を育てなくてはいけません。本来、マーケティングをするうえのアプローチとしては、見込み顧客一人一人に対して個別におこなっていくのが理想ともいえますが、見込み顧客が多くなればなるほど、一人一人に個別のアプローチをおこなうのは困難でしょう。そのため、多くの企業では見込み顧客を属性や行動特性などによりいくつかのグループに分け、そのグループごとにアプローチをしていくのが一般的となっています。
MAツールのなかには、Webサイトと連動させて、見込み顧客がどのようなページを見ることが多いのかなどのサイト上での行動に応じて、それぞれに応じたコンテンツを出すことができるものもあります。情報は送りすぎても迷惑に感じられてしまうので逆効果になりますが、それぞれの人の閲覧状況に応じた情報を、適切なタイミングで送るのであれば、顧客に育てることができる可能性が高まるのです。

1-1-3.見込み顧客を選別する

見込み顧客を獲得したら、顧客になってもらえそうなタイミングをはかり、営業部門に引き渡さなくてはいけません。このタイミングを正しく見極めるためには、スコアリングを利用すると効率よく、判断ができるでしょう。スコアリングの「スコア」というのは、見込み顧客がどのくらい自社に興味を持っているのかを指標化したもののことです。スコアリングの数値が高ければ、その見込み顧客は自社に強く興味を示しているため、何らかの有効なアプローチをすることで顧客になってもらえる可能性が高いということを意味しています。
スコアリングを導入することで、スコアが一定のラインに達した見込み顧客を抽出して、営業部門に引き渡すことが可能になり、その情報に基づいて営業部門からより掘り下げたアプローチをすることができます。顧客にならない可能性が高い人にまでアプローチをするという無駄がなく、効率的な営業ができるようになるのです。

1-2.CRMの特徴

CRMの主な特徴としては、MAツールの対象が、自社と取引をおこなう前の見込み顧客であるという点に対して、すでに何らかの取引がおこなわれている顧客を対象としたアプローチをするという点になります。具体的には、顧客が何を購入したかや、商品やサービスに対してどのような要望を持っているのかなどを管理し、より良い商品やサービスを提供していくことを目的としているのです。できる限り、顧客一人一人の特徴に合わせた対応をおこなうことが、マーケティングの理想なので、CRMツールを使って、属性情報や行動を管理し、それぞれに合わせた対応をしていきます。
また、CRMツールには、そのような情報を管理する機能が備わっているものも多くあります。CRMツールの機能は、業種や業態、扱う商材によっても求められるものが異なりますが、ここからは一般的なCRMツールに搭載されているものを紹介していきます。

1-2-1.顧客情報の管理と分析

一般的なCRMツールに搭載されている機能1つ目としては、顧客情報の管理と分析があります。顧客情報のなかには、顧客の購買履歴や企業情報のほかに、担当者の情報やコミュニケーション履歴なども含まれています。この段階で管理した情報は、顧客に対しておこなわれるマーケティングキャンペーンを開催するときに、数多くいる顧客の中から、ターゲットとなる人物を選びだすときに使用されるのです。また、カタログ通販やBtoC向けのネットショップでは、顧客の注文履歴とCRMツールを連動させることで顧客がどのような商品を購入したのかや、どのくらいの頻度で購入をしているのかなどの情報を抽出することが可能です。
そして、そのようにして抽出した情報をもとに、グループわけをおこない、購入頻度などに応じた効果的なアプローチをしていきます。なお、BtoBの場合も同様の手法を使い、アプローチをおこなうことが可能です。

1-2-2.マーケティングの管理

また、マーケティングの管理をおこなう機能もCRMツールに搭載されていることが多いです。マーケティング活動の1つでもあるキャンペーンでは、既存顧客や見込み顧客に対して購買行動を促すために実施され、期間限定で商品の割引セールをおこなったり、特定の顧客に対してのみ、特別なセールを開催したりしています。たとえば、初回購入の人に対してのみ、商品の価格を半額にしたり、お誕生日が近くなった場合に、特別に使用できる割引クーポンを送付したりすることもキャンペーンの一環といえるでしょう。
CRMツールでは、そのようなキャンペーンを管理するための機能が備えられていて、対象者を割り出したり、結果を測定したりする機能が備えられている場合もあります。マーケティングでは、顧客の管理が重要になるため、ダイレクトメールの送信やアンケート記入で顧客の意見を把握することが大切です。CRMツールでは、顧客情報を管理し、適切なアプローチができるので、継続的に顧客を管理し、フォローすることができます。

1-2-3.カスタマーサービスの管理

さらにCRMツールでは、Webや電話、メールなどで受け取る顧客からの問い合わせを管理、記録する機能が搭載されているものが多くあります。顧客からの意見や要望は、マーケティングで成功するためにはなくてはならないものだといえるでしょう。CRMツールを使うことによって、そのような顧客の声を簡単に管理し、マーケティングに生かすことができるのです。
BtoBマーケティングの流れでいうと、見込み顧客の獲得や育成、また、顧客になりそうな見込み顧客を選別するのがMA、MAから引き渡された見込み顧客に対して、アプローチをおこない、顧客化へとつなげる役割を果たすのがSFAになります。さらに、顧客の購買履歴や意見などを管理し、さらなる取引拡大を目指す役割をするのがCRMと大きく分けることが可能です。

2.MAとCRMの重要な2つが連携すると得られるものとは

MAとCRMはそれぞれ異なる特徴を持っていますが、2つが連携をするとより良いマーケティング効果を発揮することができるといわれています。ここでは、MAとCRMの連携をするとどんなことが得られるのかについて解説していきましょう。

2-1.営業部門へ顧客の引き渡しをスムーズにすること

MAとCRMの連携をすることにより、MAツールを使って得た見込み顧客情報や、スコアリングによって育成した見込み顧客を効率よく営業部門に引き渡すことができます。MAとCRMの連携が上手くいくことによって、顧客を増やすことができるだけでなく、売上を上げることもできるかもしれません。そのためにもマーケティングに関わる業務を自動化できる連携は効果的であるといえます。
営業部門への引き渡しがスムーズにいかない場合は、見込み顧客をほかの企業に取られてしまう可能性も考えられるのです。スムーズな引き渡しをして効果的なアプローチを仕掛けることができるかどうかは、企業にとって重要な問題になります。

2-2.見込み顧客の商談をフォローすること

また、見込み顧客の商談をフォローすることも可能です。MAとCRMの連携によって、見込み顧客の属性に応じたアプローチができるため、その見込み顧客に効果的な方法で商談へと運べる可能性が高まるでしょう。そもそも、見込み顧客と一口にいっても、どこから自社にたどり着くのかという流入経路や、商品を購入するまでの購買プロセスの工程はさまざまなので、どこに位置しているのかが分かるような管理方法が必要になるのですが、MAとCRMが連携することで、それらをフォローすることが可能になります。

2-3.機会損失を減少させること

広告や販促は、ターゲットとなるお客様へのプッシュ戦略として有効です。商品サイトを閲覧しているお客様には、自社の商品をアピールする画像や動画を配信することで顧客になってもらえる可能性が高まります。また、テレビや雑誌などのメディアを使って宣伝をおこなうことも見込み顧客を増やし、顧客化へとつなげる機会になるでしょう。お客様とコンタクトを取ることができる機会は、資料請求やお問い合わせの際など、いくつもありますが、それぞれで連携がとれていなければ、見込み顧客を獲得する機会を失ってしまうことになります。
さらに、自社から離れてしまったお客様がいたとしても、時期や商品を変えてアプローをすることで、再度顧客になる可能性はあります。このような機会を逃さないためにも、MAとCRMを連携させることは重要です。

2-3.機会損失を減少させること

部門間の連携を高めるMAとCRMの連携をすることは、収益化において非常に重要です。CRMツール「ちきゅう」であればMAツール「MAJIN」と連携しているので、よりよいマーケティングビジネスができるでしょう。「ちきゅう」について詳しく知りたいという場合は、詳細がわかるCRM/SFA「ちきゅう」への資料請求や、無料トライアルを利用するのもおすすめです。

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