カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーの解説
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知、比較、購入、その後の利用、再購入までの意思決定プロセスを旅に例えた言葉です。
企業と顧客の接点(タッチポイント)を明確にし、顧客の心理・行動などを深掘りすることでマーケティング施策を効率的に行うことができます。
カスタマージャーニーが時代遅れと言われる理由
カスタマージャーニーは時代遅れと言われることもありますが、その理由は主に以下の二点です。
消費者の変化
現代の消費者の嗜好は多様化しており、サブスクリプションサービスの隆盛やSDGsへの関心の高まり、デジタル化の加速によるライフスタイルの変化など、急速な変化を迎えています。
さらに、SNSやインフルエンサーを通じた新しい流入経路の登場により、特に若年層の消費者行動が変化しています。
これらの変化により、従来のカスタマージャーニーでは対応しきれない可能性があります。
パルス消費の登場
Google社が2019年に提唱したパルス消費は、スマートフォンを使用中に気に入った商品を即座に購入する行動を指します。
この消費行動は、従来のカスタマージャーニーで想定されていた「比較」フェーズを飛ばし、直接「認知→購入」と進むため、価格や機能面での競争力が低下する可能性があります。
しかし、カスタマージャーニーは依然として重要なマーケティング施策であり、現代の消費者嗜好や行動を踏まえて再設計することで、有効活用することが可能です。
消費者の変化に対応するためには、流入経路の再検討や嗜好の変化に合わせたカスタマージャーニーの再設計が重要です。
また、パルス消費においても、意識していないだけで事前にタッチポイントがある可能性や、BtoB商品など比較フェーズが生じやすい商品ではパルス消費が起こりにくい傾向があります。
これらの点を考慮してカスタマージャーニーを再設計することで、現代の消費者行動に合った有効なマーケティング施策を実施することができます。
カスタマージャーニーの作成方法
ペルソナの設定
カスタマージャーニーを作成するうえで、ペルソナの設定は最も重要です。
ペルソナを設定する際は年齢・性別・職業・住んでいる地域・家族構成・生活スタイルなど項目は詳細に決めることをおすすめします。
設定したペルソナに合わせてペルソナの流入が最も多い流入経路を設定するなど、カスタマージャーニーを作成する際に非常に参考になります。
顧客プロセスの定義
認知フェーズ
認知フェーズはカスタマージャーニーにおける最初のフェーズです。認知フェーズの施策にはWeb広告・SNSなどの口コミ・テレビCM・チラシ配布などが挙げられます。また、潜在層を発掘するためにオウンドメディアを作成し、サービスの前に企業について認知してもらうこともおすすめです。
比較フェーズ
認知フェーズはカスタマージャーニーにおける最初のフェーズです。認知フェーズの施策にはWeb広告・SNSなどの口コミ・テレビCM・チラシ配布などが挙げられます。また、潜在層を発掘するためにオウンドメディアを作成し、サービスの前に企業について認知してもらうこともおすすめです。
購入フェーズ
認知し、比較検討を行った顧客は購入フェーズに至ります。購入する場所として、実店舗、ECなどのオンラインが挙げられます。
顧客は購入フェーズににたどり着いたからと言って必ず購入するとは限らず、離脱も多いです。
特にオンラインの場合、商品をフォームに入力しなければいけない項目が多いから購入をやめる、電波が途切れてしまったことで後回しになりそのまま忘れるなど、実店舗での購入に比べて離脱要因が多くなっています。そのため、離脱率を低下させ、CVR(コンバージョン率)を向上させることが重要です。
CVR向上の方法の一つに、EFO(エントリーフォーム最適化)が挙げられます。EFOツールはフォームビルダーやユーザー行動分析ツールなど様々な種類が存在しますが、中でもチャット型EFOがおすすめです。
フォームに入力している最中、項目のあまりの多さにいやになった事や、入力途中でサイトを離脱したことで項目がリセットされて最初からやり直しになってしまったという経験はないでしょうか。
チャット型EFOツールなら、これらの問題を解決し、顧客がストレスなくフォーム入力まで導くことができます。
利用フェーズ
顧客が購入にたどり着いても終了ではありません。
商品やサービスの利用時にサポートが不十分だと、顧客は不満を抱き競合商品に流れてしまう可能性があります。そのようなことを避けるため説明会の開催やFAQの整備、カスタマーサポート人員の配置など、サポート体制を充実させましょう。
再購入フェーズ
ここまで商品を利用した顧客は好意的な可能性が高く、再購入や継続利用してくれるかもしれません。しかし、別商品を検討する可能性もあるので、不満点がないかなど顧客とコミュニケーションを行い、改善していくことが重要です。
具体的な施策として、メルマガ配信やSNSによるアプローチなどを通じて顧客とコミュニケーションを行い再購入に導きましょう。
従来は新規顧客獲得までのフェーズが重視されていましたが、現代では利用・再購入フェーズも重要です。
その理由は、近年は既存顧客維持の重要性も高まっているためです。元々新規顧客獲得に比べ、5倍の費用がかかると言う「1：5の法則」があるように、新規顧客獲得は困難が多い施策です。加えて、前述したように消費者の嗜好の多様化や、少子高齢化による長期的な市場縮小を迎えている現代は、更に新規顧客獲得が困難になっており既存顧客維持がより重要となっています。
そのため、以前と比べて既存顧客維持につながる利用・再購入フェーズの重要性は高まっています。
ペルソナの行動・心理の記入
フェーズの理解が深まったら、各フェーズにペルソナの行動や心理を記入していきましょう。
この部分を正確に推測することは難しいため、営業など顧客とかかわるメンバーと協力して実際に使用している顧客にどのような課題があったのか、比較検討した部分はどの点だったかなどヒアリングやアンケートを行うのがおすすめです。
施策の記入
ペルソナの行動・心理だけでなく、自社の施策を記入することも欠かせません。各フェーズごとに、どのような施策で自社が顧客と接触できるか考え、記入しましょう。例として、認知フェーズでは口コミ、テレビCM、Web広告など多種多様な施策が存在します。
カスタマージャーニーを作成する際の注意点として、客観的な事実を記入すること、シンプルに作成することです。主観的な意見を書いてしまうと願望が入ってしまう可能性があります。また、最初ペルソナの行動・心理や自社の施策を抜けもれなく記入することは難しいため、徐々にアップデートすることがおすすめです。加えて、上記で述べたように市場環境は変化している可能性があるため、定期的にカスタマージャーニーを見直すことが重要です。
カスタマージャーニーの活用方法
顧客起点でサービス・商品について再認識
カスタマージャーニーを作成する際は、顧客の購入までのプロセスを深掘りするため、行動・心理の把握ができます。
これにより顧客起点でサービス・商品について再認識することが可能となります。
自社で認識しているサービス・商品の強み、提供価値と顧客が認識している強み、提供価値は異なる可能性があるため、顧客起点で再認識することは非常に重要です。
代表的な例として、コカ・コーラが挙げられます。
当初は頭痛薬や疲労回復を目的とした医薬品として発売されていましたが、後に売り方を変え、清涼飲料水として売り出したところ、爆発的な人気を誇るようになりました。
このように認識しているサービス・商品の強みが実際には異なっている可能性もあり、それを知ることでマーケティングの効率化が期待されます。
チーム内での認識の共有
カスタマージャーニーの作成は、チーム内での認識共有にも有効です。
これにより、どの施策を重点的に行うべきかを明確にすることができます。その結果、マネジメント層からの具体的な指示がなくても、各自が能動的に施策を実行しやすくなります。
さらに、カスタマージャーニーを通じて、顧客との接点がない部署でも顧客の行動プロセスを理解できるようになり、これが商品やサービスの改善に役立つ可能性があります。
KPIの深掘り
カスタマージャーニーの作成により、各フェーズが明確に整理され、マーケティング施策の抜け漏れを防ぐことができます。
例として、認知フェーズにおいてはインプレッションが重要なので、メルマガ配信の開封数、SNSの口コミ数をKPIとして設定するなど、フェーズのKPIだけでなく施策までKPIを深掘りすることができます。
まとめ
カスタマージャーニーとは、顧客の商品認知から購入、その後の再購入まで至るプロセスの事を指します。
カスタマージャーニーを作成することで顧客の心情・行動を深掘りすることができるため、消費者に訪れている急激な変化によりカスタマージャーニーの定期的な更新が重要です。
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