ECサイトの市場の成熟化や商品・サービスのコモディティ化により、商品・サービスの質や価格だけでは競合サイトとの差別化が難しくなっています。そこで注目を集めているのが、顧客体験価値の向上です。実店舗はもちろんECサイトでも、いかに良質な購入体験を顧客に提供できるかが、自社を選択してもらうための重要なポイントとなりつつあります。本記事では、顧客体験価値とはどのようなものなのかという基本情報から、顧客体験価値を向上させるための方法までお伝えします。
目次
顧客体験価値とは？
顧客体験価値とは、顧客が商品やサービスに接するすべての体験の中で感じる価値です。顧客の商品との接点としては興味、調査・検討、購入、使用、（購入後の）アフターケアなどが含まれます。
接客やイベント、展示会など直接的に企業と顧客が対面するケース。メールや電話、チャットでの問い合わせ、SNSでのやりとり、メールマガジンといったインターネット上での交流などが挙げられます。さらに、顧客体験は人と人の対面によるやりとりだけではありません。実店舗であれば、入店した時の雰囲気、商品・サービスに初めて触れた際の印象、ECサイトの使い勝手や購入のしやすさ、購入後のアフターサービスまで全てが顧客体験です。
なぜ顧客体験価値の向上が重要？
企業が顧客に感動してもらえる、喜んでもらえる、楽しんでもらえるための価値を提供するといった考えは最近になって始まったものではありません。ただ従来は多くの場合、「商品・プロダクトの質を向上させる」「競合商品よりも安い価格で提供する」など提供する価値は基本的に商品・プロダクトを中心にしたものでした。
しかし近年、インターネットの普及やIT技術の進化もあり、顧客はいつでもどこでも簡単にさまざまな情報を入手可能になっています。それは企業間でも同様です。競合の情報をより早く入手できるようになったため、商品・プロダクトで差別化をしてもすぐに同質の機能を持った商品をより安価につくられてしまいます。
そして価格競争になれば企業は疲弊するだけで、最終的には大きな資本を持つ企業にはかないません。そこで商品・プロダクトの質や価格だけに頼らない差別化要因とした多くの企業が重要視しているのが顧客体験価値の向上です。具体的には次のようなメリットが考えられます。
・価格競争に頼らない差別化の創出
企業が提供する良質な体験を受けた顧客は、その企業が扱う商品・サービスに対しても愛着を持ってくれる可能性が高まります。そのため、競合と比較して価格が高かったとしても、自社の商品・サービスを選択してくれるようになり、価格競争からの脱却が可能です。
・長期的な関係性の構築
マーケティングの世界でよくいわれる1:5の法則。これは、新規顧客獲得にかかるコストは、既存顧客を維持するコストの5倍かかるというものです。顧客体験の向上により、自社や商品・サービスに愛着を持っている顧客は、競合で価格の安い商品が出たとしても簡単には心変わりしません。
その結果、長期的な関係性の構築が実現し、顧客獲得コストの削減にも大きく貢献します。また既存顧客が家族や友人に積極的に自社商品を推奨してくれるようになり、新規顧客獲得にかかるコストのさらなる削減も期待できるでしょう。
顧客体験価値向上の事例
実際に顧客体験価値の向上により、成長を遂げた企業の事例を2つ紹介します。
・顧客の依頼をヒントに大手物流会社の下請けから脱却を実現
東京都品川区で運送会社を営んでいる、「株式会社ハーツ」。同社では、大手物流会社からの下請け脱却を目指し、さまざまな取り組みを行っていたものの結果が出ていませんでした。そんな中ある顧客から運送の仕事を依頼された際、プロのドライバー付のトラックレンタルというアイデアを創出。トラックを使いたいが都内の運転は不安といった顧客に対し、30分単位でドライバー付のトラックレンタル、「レントラ便」がマッチし、売上高も毎年10～15%の増収を実現しました。
・積極的なIT活用で顧客接点を増やし体験価値向上を実現
東京都渋谷区でカスタムチョップドサラダ専門店を営む、「株式会社クリスプ」。同社では業績向上に合わせ店舗数も拡大していったが、人気の高まりにスタッフがついていけず、オペレーションを回すだけで精一杯といった状況に陥っていました。そこで、公式モバイルオーダーアプリを全店に導入。店舗に行く前から注文・決済が可能になり、顧客は店舗で待つことなく商品の受け取りが可能に。さらにスタッフの作業時間も削減され、その分、顧客とのコミュニケーションに時間を割けるようになり、顧客体験価値向上が実現しました。
参考URL(38p,87p)
顧客体験価値の向上のポイントは？
市場の成熟化や商品・サービスのコモディティ化は今後さらに進むと予測されます。そのため、顧客体験価値の向上は今まで以上に企業が生き残っていくための重要な要素となっていくでしょう。そこで、顧客体験価の向上を実現させるためには何をすべきなのか、そのポイントを紹介します。
顧客体験価値の向上のポイント①現状の顧客体験の把握からプロファイル
顧客体験価値向上には、「現在の顧客体験の状況把握」「顧客体験上の課題抽出」「課題解決のためのアプローチ」と3つの段階で進めていきます。1つ目は、現在の顧客体験状況把握です。
現在、自社はどのような体験を顧客に提供できているのかを徹底的に洗い出します。顧客との接点別にそこで提供している体験を一つひとつ書き出し、可視化させていきましょう。顧客満足度調査やNPS（ネットプロモータースコア）などを活用し、顧客理解を深めたうえで顧客のパーソナライズを進めていきます。
顧客体験価値の向上のポイント②「顧客評価をさまざまな角度から調査し、課題点を可視化」
顧客満足度調査やNPSで得た顧客評価をさまざまな角度から調査し、自社の課題点を抽出、可視化させていきましょう。特に点数が低い項目やユーザー属性での傾向など多角的に問題点を洗い出しましょう。
顧客体験価値の向上のポイント③課題点を基に顧客の段階に合わせた施策
現状の顧客体験を調査し、現状の課題点を抽出したら、3つ目はそれらを基にした顧客体験価値向上を実現させるための施策立案です。
「認知」「興味関心」「比較検討」「購入」「アフターフォロー」。それぞれの段階で顧客は何を求め、どのような体験をすれば、次の段階へと進んでもらえるのかをNPSの結果を参考に施策立案を行っていきます。例えば、認知段階でのプレゼントキャンペーン、興味関心段階での試供品販売、比較検討段階でのメールマガジンの配信など、適切なタイミングで適切な情報を提供するにはどうすればよいかを考えていきます。
ウェブマーケティングにおいても欠かせない顧客体験価値の向上
実店舗だけではなく、ECサイトにおいても顧客体験価値の向上は重要なポイントとなります。むしろ直接対面することのないECサイトのほうが差別化という意味では体験価値の向上がより重要なマーケティングのポイントとなるでしょう。
顧客体験価値の向上を実現させるには、前項で挙げた3つのポイントを抑えるのはもちろん、それらの施策に集中するための時間つくりが欠かせません。
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