近年、EC市場の成熟化や商品・サービスのコモディティ化により、「品質」や「価格」だけでは他社と差別化しにくくなっています。こうした背景の中で、多くの企業が注目しているのが顧客体験価値（Customer Experience Value）の向上です。
顧客が商品やサービスに触れるすべての接点で、いかにポジティブな体験を提供できるかが、選ばれるブランドかどうかを左右する重要な指標となっています。特にECサイトでは、オンライン上での体験設計がますます重要になっていています。
本記事では、「顧客体験価値とは何か」という基本から、実際にその価値を高めるための具体的なアプローチ方法まで、わかりやすく解説します。
目次
顧客体験価値とは
顧客体験価値（Customer Experience Value）とは、顧客が企業との接点を通じて得る総合的な体験の価値を指します。
これは単に商品やサービスそのものの質だけでなく、購入前の情報収集、接客、購入後のフォローといった、一連の体験すべてが対象となります。
現代の消費者は、機能や価格だけでなく、「自分にとって心地よい体験ができるかどうか」でブランドを選ぶようになってきました。
そのため、顧客体験価値の向上は、競合との差別化において欠かせない要素となっており、実店舗・ECサイトを問わず、多くの企業が戦略的に取り組んでいます。
顧客体験価値の重要性
近年、多くの企業が顧客体験価値の向上に注目しています。
その背景には、商品の質や価格だけでは差別化が難しくなってきたという市場環境の変化があります。
もともと企業は「顧客に感動や喜びを提供する」という姿勢を持っていましたが、従来はその価値提供の中心が商品・サービスそのものに偏っていました。たとえば、「品質を上げる」「価格を下げる」といったアプローチです。
しかし現在では、インターネットとIT技術の進化により、顧客はいつでも簡単に商品情報や競合比較ができる時代になりました。
結果として、機能や価格だけでの優位性は長続きせず、模倣や価格競争に巻き込まれやすくなっています。
こうした状況のなかで、持続的な差別化を実現する手段として注目されているのが「顧客体験価値」の向上です。
単なるモノではなく、購入前から購入後に至るまでの一連の体験全体で価値を感じてもらうことが、企業の競争力に直結しています。
顧客体験価値の向上で得られるメリット
顧客体験価値を高めることは、企業にとってさまざまなメリットをもたらします。ここでは、代表的な2つの効果をご紹介します。
価格競争に頼らない差別化ができる
企業が提供する良質な体験を通じて、顧客は商品・サービスだけでなく、ブランドそのものに愛着を持つようになります。その結果、多少価格が高くても「このブランドで買いたい」と選ばれるようになり、価格競争からの脱却が可能になります。
機能や価格では真似されやすい時代だからこそ、体験の質そのものを差別化要因にすることが、持続的な競争優位を築くカギになります。
長期的な関係性が構築できる
マーケティングでは「1:5の法則」がよく知られています。
これは、新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストの約5倍にのぼるという考え方です。
顧客体験価値を向上させ、顧客との関係を深めることで、顧客のロイヤルティ（愛着・信頼）が高まり、他社に乗り換えられるリスクを下げることができます。
さらに、満足した顧客は口コミや紹介を通じて新たな顧客を呼び込む存在にもなり、新規顧客獲得コストの削減にもつながります。
顧客体験価値向上の事例
実際に顧客体験価値を高めることでビジネスの成長を実現した企業の事例を2つご紹介します。いずれも、顧客の声やニーズを出発点とした工夫が、売上向上や事業転換につながった好例です。
顧客の依頼をヒントに大手物流会社の下請けから脱却を実現
株式会社ハーツ｜運送業
大手物流会社の下請け業務を中心に展開していた株式会社ハーツは、独自のビジネスモデル確立に苦戦していました。そんな中、ある顧客から「都内を運転するのが不安なので、ドライバー付きでトラックを借りたい」との依頼を受け、ドライバー付きトラックの時間貸しサービス「レントラ便」を提供開始。
このサービスは、30分単位でトラックとプロのドライバーをレンタルできるもので、「自分で運転せずに荷物を運びたい」というニーズにぴったりマッチしたそうです。
結果として、売上は毎年10～15%の増収を達成し、下請けからの脱却にも成功しました。
積極的なIT活用で顧客接点を増やし体験価値向上を実現
株式会社クリスプ｜飲食業
カスタムチョップドサラダ専門店「クリスプ・サラダワークス」を展開する同社は、急速な店舗拡大に伴い、店頭オペレーションに課題を抱えていました。
その解決策として導入されたのが、公式モバイルオーダーアプリでした。来店前に注文・決済を済ませることができるため、顧客は待ち時間ゼロで商品を受け取れるようになりました。
また、スタッフの負担も軽減され、その分顧客とのコミュニケーションに時間を使えるようになったことで、さらに高い体験価値を提供できる体制が整いました。
ITを活用した顧客接点の最適化が、ブランド全体の価値向上にも寄与しています。
参考URL(38p,87p)
顧客体験価値を向上させるための3つのステップ
市場の成熟や商品のコモディティ化が進む中、顧客体験価値の向上は、企業が選ばれ続けるための重要なカギとなっています。
では、どのようなステップで顧客体験価値を高めていけばよいのでしょうか？ここでは、実践的な3つのステップをご紹介します。
①現状の顧客体験を把握し、顧客像を明確にする
まずは、今の自社が顧客にどのような体験を提供できているのかを正確に把握することから始めましょう。
顧客との各接点ごとに、提供している体験を洗い出し、具体的に可視化します。これにより、どこに強みや弱みがあるのかが見えてきます。
あわせて、顧客満足度調査やNPS（ネットプロモータースコア）などの手法を用いて、顧客の本音や印象を把握し、より深い理解に基づいた顧客プロファイルの作成を行います。
②顧客評価を多角化し、課題を可視化
次に、収集した顧客の声や数値をもとに、多角的に分析を行います。
特に、満足度の低い項目や、特定の属性での傾向を洗い出すことで、どこに改善の余地があるかが見えてきます。
ここで大事なのは、数値と感情の両面から課題を特定し、可視化することです。
③顧客の段階に応じた施策を設計・実行する
課題を把握したら、それをもとに具体的な改善施策を立案します。
顧客が「認知 → 興味・関心 → 比較・検討 → 購入 → アフターフォロー」と進む各フェーズにおいて、最適な体験を提供することがポイントです。
顧客の立場で「次に進みたくなる体験とは何か？」を常に考え、最適なタイミングで情報やサポートを提供していきましょう。
まとめ｜Webマーケティングにおいても欠かせない顧客体験価値の向上
顧客体験価値の向上は、実店舗に限らず、ECサイトなど非対面チャネルにおいても欠かせない要素です。
むしろ、商品やサービスの違いが見えにくいECサイトだからこそ、「体験」の差がそのまま競争力につながるケースも増えてくるでしょう。
前項で紹介した3つのステップを踏んで顧客体験を設計・改善していくことが基本ですが、同時に、それらの施策にしっかりと向き合える環境＝運用の効率化も整えておきたいところです。
まずは、自社で取り組めそうなところから、ぜひチャレンジしてみてはいかがでしょうか。
関連資料
マーケターが見直すべき顧客接点の考え方
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