単品リピート通販とは、通販において1つの商品または1つのカテゴリーだけを扱う方法で、商品を顧客にリピート購入してもらうビジネスモデルです。
このビジネスを成功させるには、「まず購入してもらうこと」「継続率を向上させること」が重要です。

【本記事でわかること】

・単品リピート通販の基本や市場規模
・単品リピート通販の売上ランキングや成功事例
・単品リピート通販を成功させるポイントとCVR改善に便利なツール

単品リピート通販(単品通販)とは？市場規模は拡大中

一種類もしくは極少数の商品にしぼって「商品をお客さまに繰り返し購入してもらう通信販売の手法」を「単品リピート通販」といいます。なお、単品リピート通販は、「単品通販」や「単品EC」、「リピート通販」などと呼ぶこともあります。

単品リピート通販の特長は、
・複数の商品ではなく、1つの商品・サービス、または1つのカテゴリーのみを販売
・繰り返し購入してもらうという特性上、健康食品や化粧品などの消耗品の取り扱いが多い
が挙げられます。

また経済産業省「電子商取引に関する市場調査」によると、単品リピート通販で扱われることが多い「食品、飲料、酒類」、「化粧品、医薬品」といった商材分野のBtoC-EC市場規模は2022年から2023年にかけて市場規模もEC化率も伸びており、単品リピート通販の市場は拡大していることが見受けられます。（参照：令和5年度電子取引に関する市場調査）

単品リピート通販(単品通販)と一般の通販との違い

単品リピート通販と一般的な通販ではなにが違うのでしょうか？
ここでは2つを比較しながら解説します。

一般的な通販とは

一般的な通販サイトのビジネスモデルは、ほとんどが多くの商品を取り扱っている通信販売の形態となり「総合通販」と呼ばれています。総合通販では同一商品のリピート購入を前提としていないので、消耗品以外の商品も販売しており、1回だけのスポット購入にも対応しています。
総合通販の例としてはAmazonや楽天、Yahoo!ショッピングなどのECモールやアパレルショップや家具屋のECサイトなどが代表として挙げられます。
総合通販では、メーカーや販売店が同時に同じ商品を複数のECサイトに出店するケースも多く見受けられるのが特徴です。

単品リピート通販と総合通販の違い

単品リピート通販と総合通販の違いは

• 取り扱い商品の種類が「複数」なのか「単品」なのか
• スポット購入が可能か、リピート購入を前提としているか

にまとめることができます。

さらに細かく比較すると下記のようになります。

単品リピート通販(単品通販)のメリット

単品リピート通販と一般的な通販（総合通販）の違いを理解していただいたところで、単品リピート通販のメリットを紹介します。

価格競争に巻き込まれにくい

単品通販で扱う商品は、多くの場合自社オリジナル商品やOEM商品です。
その為、他社との直接的な価格競争に巻き込まれにくく、適切な利益率を維持しやすいというメリットがあります。

総合通販では同じ商品を複数のショップが扱うため価格競争が激化しがちですが、単品通販ではその心配が少なくなります。

売上予測が立てやすい

定期購入を前提とした単品通販では、継続的な収益が見込めるため、売上予測が立てやすくなります。
新規注文や解約などの変動要素はあるものの、定期購入契約によってある程度の売上が安定するため、経営計画を立てやすくなります。

生産・在庫管理がしやすい

売上予測が立てやすいことから、生産量の管理も容易になります。
過剰在庫や在庫不足といった問題を防ぎやすく、生産コストの最適化が図れます。また、取り扱い商品が少ない為、在庫管理も比較的シンプルになります。

初期投資を抑えられる

総合通販では多種多様な商品を仕入れる必要がありますが、単品通販では取り扱い商品が限られているため、初期投資を抑えることができます。
また、在庫保管スペースも少なくて済むため、倉庫コストも削減できます。

単品通販のデメリット

多くのメリットがある単品リピート通販ですが、デメリットも存在します。

集客に時間とコストがかかる

オリジナル商品は一般的に認知度が低い為、集客に多くの時間とコストがかかります。
広告宣伝費が高額になりがちで、投資回収までに時間を要することが多いでしょう。特に、新規参入の場合は、商品の認知度を高めるための施策が必須となります。

ターゲット層が限定される

単品通販では、その商品に興味を持つ特定の層にしかアプローチできません。
総合通販のように幅広い顧客層を取り込むことが難しく、ターゲットとなる顧客層を明確に定義し、効果的にアプローチする戦略が必要です。

定期購入の規制に注意が必要

近年、定期購入に関する消費者トラブルが増加しており、法規制が強化されています。
2022年6月には改正特定商取引法が施行され、定期購入の表示方法や解約条件などに厳格なルールが設けられました。
これらの規制に違反すると罰則の対象となる可能性があるため、コンプライアンス対応が重要となります。

単品リピート通販(単品通販)に向いている商材・業界

単品リピート通販に向いている代表的な商材を紹介します。

• 健康食品・サプリメント：毎日摂取するものであり、継続利用で効果を実感できる
• 化粧品・スキンケア商品：日常的に使用し、継続することで効果が表れる
• ヘアケア商品：シャンプー、トリートメントなど定期的に使い切るもの
• 美容ドリンク：定期的な摂取が前提となる商品
• 特定の機能性食品：特定の効能を持つ食品（例：青汁、黒酢など）

上記以外にも材料とレシピがセットになった料理キットの定期宅配、コーヒー・お菓子といった嗜好品、花や本などのリピート購入を前提としたEC通販も含む場合があります。

またリピート通販に向いている商品の特徴は「オリジナリティが高い」商品です。
コンビニやスーパーで簡単に手に入るものはわざわざ「ネットショップで購入しよう」と考える購入者は少ない傾向にあります。

一方、オリジナル商品は購入場所が限定的で「そこでしか手に入れることができない商品」はネットショップでの購入につながりやすいため、多くの単品リピート通販の業者はオリジナル商品を商材として扱うことが多いのです。
購入場所が限定的であったり、独自性があったり、消耗品であることなどを考慮して商材を選びましょう。

単品リピート通販(単品通販)は「初回購入数の拡大」「継続率の向上」がポイント

単品リピート通販を成功させるためには、「初回購入数の拡大」「継続率の向上」がポイントになります。

リピートしてもらうためにはまず購入をしてくれないと話になりません。新規顧客数を増やすことと、新規顧客を「1回切り」に終わらせず継続して購入してもらい続けることと同時に行うことが単品リピート通販が成功する秘訣です。
そのために、一度購入した顧客には、定価よりも値下げした定期購入価格の設定や、メールやDM、あるいは電話（アウトバウンド）などで販促を行い、定期購入の仕組みを作ることが重要です。

単品リピート通販(単品通販)を成功させるマーケティング戦略

単品リピート通販では、

• 新規獲得に対する施策
• リピーター施策（ファン化）

の2点が重要だとお伝えしました。

ここでは新規獲得に効果的なマーケティング戦略の一例をご紹介します。

単品リピート通販のマーケティング手法①　インフルエンサーマーケティング

インフルエンサーに商品に関する写真や動画、文章を自身のSNSに投稿してもらう手法で、特に女性向けの商品の認知拡大に効果的です。
インフルエンサーのファンに対してアプローチをすることができるため、ターゲティングもしやすいです。

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単品リピート通販のマーケティング手法②　アフィリエイト広告

成果報酬型広告とも呼ばれており、成果に対して対価を支払う広告で、多くの単品通販事業者がこの「アフィリエイト広告」を活用しています。

単品リピート通販のマーケティング手法③　Web広告

ここでのWeb広告はGoogleやYahoo!の検索連動型広告のことを指します。特定のキーワードに対して出稿するため、一定の効果を出しやすいですが、出稿キーワードによっては顧客獲得単価が高額になりやすく、事業が赤字になってしまう可能性もあります。

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単品リピート通販のマーケティング手法④　新聞やテレビCMなどのマス広告

Web施策を紹介してきましたが、マス広告も未だに有効的な施策です。直接的なコンバージョンに至ることは少ないですが、認知度を拡大する上では非常に効果的な施策です。
基本的に、ユーザーは、認知した後に気になったら調べるという行為に走ります。この際、「おいしい青汁 と検索！」等、検索キーワードの指定や検索上位に表示されるようにしておくと効果を最大化することができます。

単品リピート通販のマーケティング手法⑤　ツーステップマーケティング

ツーステップマーケティングも単品通販においてはよく見るマーケティング手法です。
ツーステップマーケティングは、いきなり商品を買ってもらうのではなく、サンプルや初回購入の単価を下げて商品を提供することで購入ハードルを下げる方法です。このツーステップマーケティングは上記で紹介したマーケティング手法などと組み合わせて使用することで高い効果を発揮します。

まとめ

市場が拡大している単品リピート通販について、ご紹介しました。

単品リピート通販と相性がいいといわれている「オリジナリティが高い」商材を販売する際は、「初回購入数の拡大」「継続率の向上」の2点に焦点を当てて、ご紹介したマーケティング施策に注力してみてはいかがでしょうか？

GENIEE CX NAV1 編集部

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