自身が運営するECサイトの認知拡大や販売増大を目的として、ウェブ広告を運用しているものの、思ったような成果が出ていないと感じるケースは少なくありません。しかし実はウェブ広告の成果が十分出ているのに、それに気づけていないケースがあります。ウェブ広告には直接CVと間接CVがあり、間接的な効果も計測をしないと正しい効果測定ができません。そこで今回は、間接的な広告効果の指標であるビュースルーコンバージョンについてお伝えします。
目次
ビュースルーコンバージョンとは？
すでにウェブ広告を出稿した際に、成果を上げるための重要なポイントは効果検証です。出稿しているウェブ広告からどれぐらいの売上が上がっているのか、認知拡大をしているのかを計測しないと予算の無駄遣いになってしまいます。
今回、紹介するビュースルーコンバージョンは効果検証を行う際の指標の一つです。ビュースルーコンバージョンとは、広告を閲覧したがクリックしなかったユーザーが、後に広告以外のルートでECサイトに訪問し、コンバージョンに至ったことをいいます。
この場合、直接広告をクリックしてコンバージョンに至ったわけではないため、広告の成果として数値には現れません。しかし間接的とはいえ一度は広告を目にしたからこそコンバージョンに至っているため、広告効果は十分にあったと考えられます。これが間接的広告効果の考え方であり、それを計測する方法がビュースルーコンバージョンです。
ビュースルーコンバージョンとクリックスルーコンバージョンの違いとは？
広告の成果を見る指標としては、前述したビュースルーコンバージョンのほか、クリックスルーコンバージョンがあります。
ビュースルーコンバージョンが広告をクリックせずにコンバージョンする数を計測するのに対し、クリックスルーコンバージョンは、広告をクリックしてコンバージョンしなかったユーザーが、別のルートからコンバージョンに至った数を計測するものです。
ただしビュースルーコンバージョン同様、その場ではコンバージョンせず、後日、別の広告もしくはそれ以外の方法でECサイトに訪問しコンバージョンした場合にも、コンバージョンとして計測します。
なぜビュースルーコンバージョンは重要なのか？
広告の成果を見る指標としてビュースルーコンバージョンが重要な理由は、広告の効果が正しく評価できるからです。
ビュースルーコンバージョンを計測しないと、広告をクリックしたユーザーのコンバージョン数しか計測できません。その結果、出稿した広告では成果が挙げられなかった、という判断になってしまいます。しかし実際には、広告を見たユーザーの記憶に残り、後日、コンバージョンしたという結果が出るわけですから、広告の効果はあったといえます。このコンバージョンを計測しないと広告の正しい評価ができているとはいえないでしょう。
さらに広告効果が正しく評価できれば、運用効率化も実現できます。ビュースルーコンバージョンの計測をしていないと、間接的な広告効果の検証ができず、出稿した広告の効果がないという判断になってしまいます。広告に効果がなければ、キャッチコピー、広告文の改善を行わなくてはなりませんがこれは大きな手間です。しかもビュースルーコンバージョンを計測したら効果があったかもしれない広告を改善してしまえば、成果が下がってしまう可能性も考えられます。正しい評価をすれば効果があったはずの広告を無駄に改善するのは業務の非効率にもつながってしまいます。
またビュースルーコンバージョンを計測することで、広告の間接効果を加味した広告配信も可能になります。例えば自社Webサイトのコンテンツを閲覧し、その後にコンバージョンを達成すれば、その媒体でのコンバージョン実績だけでなく、他媒体のコンバージョン獲得に影響を与えているかどうかを把握することができるからです。
ビュースルーコンバージョンの計測は、広告の正しい評価ができるだけではなく、適切な改善を行い広告運用の効率化を進めるうえでも重要だといえます。
ビュースルーコンバージョンの計測方法
ウェブ広告の効果を計測するうえで欠かせない指標の一つであるビュースルーコンバージョンは、広告を出稿するプラットフォームによって計測方法が異なります。本章では、代表的なウェブ広告である、「Google広告」「Yahoo！広告ディスプレイ広告」「Facebook広告」「Twitter広告」の4つを例にそれぞれの計測方法をお伝えします。
Google広告
1.管理画面右上にある、「ツールと設定」から、「測定」の「コンバージョン」を選択します。
2.ビュースルーコンバージョンの計測をしたい、「コンバージョンアクション」を選択します。
3.管理画面の右下に表示される、「設定の編集」をクリックし、「ビュースルーコンバージョン計測期間」を選択します。
4.1～30日間のなかで計測期間の設定を入力し、「保存」。最後に完了をクリックして設定終了です。
計測結果の確認は、「測定」の「コンバージョン」で画面右上にある、「表示項目」を選択し、「属性」から「ビュースルーコンバージョン計測期間」にチェックを入れます。最後に「適用」をクリックすれば、「コンバージョン」の画面上でビュースルーコンバージョンの結果を閲覧できます。
Yahoo!広告 ディスプレイ広告
1.管理画面右上にある、「表示項目」から、「表示項目を編集」を選択します。
2.ポップアップ画面のなかにある追加項目のなかから、「ビュースルーコンバージョン数」にチェックを入れます。
3.「適用」をクリックして設定完了です。
計測結果の確認は、「コンバージョン測定画面」で行います。
1.「新しい広告管理ツール」の右上にある、「ツール」から、「共有ライブラリー」の「コンバージョン測定」を選択します。
2.画面右上の表示期間をクリックし、測定結果を見たい期間を選択すれば結果が表示されます。
ほかにもキャンペーン・広告グループ・広告の一覧画面やレポートでもビュースルーコンバージョンの計測結果を確認できます。
Facebook広告
1. Facebookの「広告マネージャ」で、「キャンペーン」「広告セット」「広告」のいずれかを選択します。
2.ビュースルーコンバージョンを設定したい「キャンペーン名・広告セット名・広告の名前」にチェックを入れ、「編集」を選択します。
3.画面右下の、「次へ」をクリックし、下へスクロールしながら、「最適化と配信」の「その他のオプション」をクリックし、「アトリビューション設定」の「編集」をクリックします。
4.「クリック後または広告の表示後」で「1日間のクリックまたは1日間の表示」か「7日間のクリックまたは1日間の表示」のどちらかにチェックを入れ設定完了です。
計測結果の確認は、レポートで行います。
1.ビュースルーコンバージョンの確認をしたい「キャンペーン名・広告セット名・広告の名前」にチェックを入れ、画面右側にある、「レポート」から「カスタムレポートを作成」を選択します。
2.「アトリビューション設定」から「フィルターを適用」を選択します。
3.「1日間のクリックまたは1日間の表示」か「7日間のクリックまたは1日間の表示」のどちらかにチェックを入れ、「適用」をクリックすると、計測結果が表示されます。
参考URL
実際のFacebook広告マネージャー画面
https://www.facebook.com/business/help/460276478298895?id=561906377587030
https://www.facebook.com/business/help/395050428485124?id=428636648170202
Twitter広告
1.管理画面左上にある「ツール」から「コンバージョントラッキング」を選択します。
2.計測したいコンバージョンイベントを選択したら、「ポストビューアトリビューション※期間」で計測期間（1～5,7,14,30,60,90日）を選択。「コンバージョンイベントを保存」をクリックすれば設定完了です。
※Twitterでは、ビュースルーコンバージョンをポストビューアトリビューションと記載しています。
計測結果の確認は、管理画面の「データ：その他」から「データをカスタマイズ」を選択し、「ポストビュー」と記載されている項目から確認したいものにチェックを入れると表示されます。
ウェブ広告を効果的に運用するなら必ずビュースルーコンバージョンの設定を
ウェブ広告はクリックによる直接的な効果を見るだけでは正当な評価は行えません。広告の管理画面で設定を行い、必ずビュースルーコンバージョンの計測も行いましょう。広告の設定の手間は少々かかりますが、正当な評価につながるうえ、効率的な広告運用を可能にします。
また、ECサイトの運用効率化としては、接客の効率化も重要です。チャット型Web接客プラットフォーム「GENIEE CHAT」では、「チャットEFO」という新しい手法で購入フォームのCVRを向上させ、ECサイトの売上向上に貢献します。ECサイト運営でお悩みの際は、ビュースルーコンバージョンの設定に加え、「チャットEFO」の機能や事例などを紹介する資料をダウンロ―ドされることをおすすめします。
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