SFAとは？MA・CRMとの特徴や機能の違い、導入事例までご紹介

多くの種類があるマーケティングツール。それぞれの特徴や違いについて分かりにくい部分が多く、悩みを抱えているご担当者様もいらっしゃるでしょう。

ツールを効果的に利用するために、それぞれの特徴や機能を確認しておくことが大切です。

今回は、SFA（営業管理）・MA（マーケティングオートメーション）・CRM（顧客管理）の基礎知識や、導入事例についてご紹介します。

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SFA・MA・CRMの特徴と主な機能

SFA・MA・CRMはそれぞれ違った業務をカバーするシステムです。

導入する場合は、現状の営業現場における課題にあったものを選ばなければなりません。SFA・MA・CRMの特徴と主な機能などについてお伝えします。

それぞれのツールの概要

まずは、SFA・MA・CRMがそれぞれどのようなツールなのか知っておきましょう。

SFAとは？

SFAとは、「Sales Force Automation（セールスフォースオートメーション）」の頭文字を取った略語で、主に営業活動の支援に役立つツールです。

SFAを利用することで、営業部門の活動状況をデータベースに落とし込み、効率的かつ効果的な顧客対応を実現できます。導入によって、営業部門が組織的に情報を管理・共有できるようになり、情報不足が原因で生じるリスクを避けやすくなるのが強みです。

また、システム上にはリードが所属する業界の情報や動向をはじめとして、営業部門の活動履歴が幅広く記録に残されます。こうしたデータ分析によって、想定される顧客の反応やアクションに対応しやすくなるでしょう。このようなSFA導入による営業活動の変化は、“営業活動のデータベース化”と呼ぶことができます。

SFAを導入して営業活動の状況を可視化すれば、営業パーソンが商談を成立させるまでに必要な顧客データをリアルタイムで追跡できるようになります。マネジメント層が的確な指導を実施し、無駄のない顧客対応を実現可能です。

また、営業部門やカスタマーサポート部門のスタッフがスムーズに情報を共有する環境を整え、シームレスな連携を可能とするのも、SFAの特徴といえます。営業パーソンの“報告・連絡・相談”をシステム上で完結させ、ノウハウの共有によって人材を育成し、属人化の解消も期待できるでしょう。

このように、SFAは組織全体の連携を促すことで営業活動に貢献し、営業成績向上が期待できるツールとして注目されているのです。

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MAとは？

MAとは、「Marketing Automation（マーケティングオートメーション）」の頭文字を取った略語で、主にマーケティング活動の自動化の場面で活用されるツールです。

ビジネスシーンにMAが導入される以前、リード獲得・育成・選別といった段階で発生する数多くのカスタマーサポート業務を、スタッフが手作業で担ってきました。ところが、インターネットの普及やグローバル化といった背景から、従来のマンパワーに依存したマーケティング手法が限界を迎えることに。こうしてMAの開発に至ったのです。

多くの企業がMAを導入して以降、商談の見込みがある顧客を自動的に絞り込んだり、顧客ニーズに合わせて必要な情報を提供したり、マーケティング業務の効率化が進みました。まだMAが開

発される以前は膨大な工数がかかっていた作業も、システムを利用すれば容易に実現可能です。

顧客データを分析し、結果に基づいたアプローチをすれば、コミュニケーションのコストを最小限に抑えられます。データの活用によって、客観的な指標に基づいた施策を実現できるのも大きなメリットです。

顧客と継続的な交流の促進や、見込み客の選定や育成など、マーケティングをシステマチックに行えるのがMAの強みといえます。

CRMとは？

CRMとは、「Customer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネジメント）」の頭文字を取った略語です。

ビジネスシーンでは、商談成立後、顧客のアフターケアの充実化に用いられています。日本語で“顧客関係管理”と呼ばれる通り、CRMを導入すると、顧客との良好な関係を構築するために最適なアプローチを実現できます。

たとえば、商品を購入した顧客を追跡して、次に購入した商品の種類や、口コミやクレームといったアクションなど、全ての履歴をCRMのシステム上で管理可能です。顧客データからニーズや要望を掴み、的確な改善策を導き出すことで、品質の高いアフターサービスやメンテナンスを提供できるようになります。

企業が安定して売上をあげるには、商品・サービスを繰り返し購入するリピーターの存在が欠かせません。CRMの活用によって、こうした重要な顧客を見逃すことなくフォローし、長期的な収益の向上が期待できます。

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SFA・MA・CRMの使い分け

SFA・MA・CRMは、いずれも営業活動で役立てられるツールですが、それぞれ得意とする領域が異なります。

SFAが得意とするのは、商談開始から購買・成約に至る段階です。MAは、リードの育成・選別といった、見込み客の獲得につなげる段階において有効です。CRMは、既存顧客との関係を維持し、向上させる段階で活躍します。

マーケティングの流れに置き換えると、初めにMA、次いでSFA、最終的にCRMという流れが一般的です。このように、各種ツールを適材適所で活用すれば、営業活動をより効果的に実施しやすくなります。

自社の課題や改善点に合わせて、SFA・MA・CRMの使い分けを検討しましょう。

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マーケティング支援ツールを必要とするのはなぜか

MA・SFA・CRMは、代表的なマーケティング支援ツールとして多くの企業で導入されています。マーケティング支援ツールとは、その名の通りマーケティング活動をサポートするツールのことです。これらのツールを統合した一体型ツールを使っている企業も少なくありません。

ツールによるマーケティングのオートメーションが実施され始めたのは2000年頃のアメリカが初めであり、日本での導入が目立つようになってきたのは2010年頃だといわれています。それまでは、ツールが普及した現在から考えると非効率なマーケティングが行われていたのです。

今日のようにマーケティング支援ツールが必要とされるようになった背景にはどのような理由があるのでしょうか。一つの理由として、マーケティングの重要性が国内企業の間で急激に高まったことが挙げられます。リーマンショック以降、既存顧客だけでは売上を維持できなくなった企業は、新規顧客の獲得に乗り出しました。マーケティングの重要性が相対的に高まると同時に、当時まだ日本では普及していなかったマーケティング支援ツールにも注目が集まったのです。

また、消費者行動が変化してきたこともマーケティング支援ツールの必要性が高まった理由として挙げられます。従来、消費者との接点は店舗・チラシ・CMなど限定されていました。こうした背景から、企業側が大規模にかつ一方的に展開するマスマーケティングが主流となっていたのです。

しかし、インターネットが普及すると、消費者との接点は劇的に変化しました。具体的にいうと、消費者が自分の欲しい商品やサービスに関して能動的に情報を求めるようになった点です。マーケティングは不特定多数に対して実施するマスマーケティングから、消費者個々人を対象にする「One to Oneマーケティング」へと変遷します。この変化によって、マーケティングの手法自体が大幅に複雑化しました。

One to One マーケティングでは、消費者の行動・嗜好の変化に応じて適切な情報を届ける必要があります。そうした情報の発信を、従来の非効率的な体制で行うのは現実的ではありません。こうして、MA・SFA・CRMといったマーケティング支援ツールが必要とされるようになっていたのです。

新規顧客の獲得に急ぐ企業が増えた一方で、既存顧客の重要性も再注目されています。マーケティングにおいて、新規顧客の獲得にかかるコストの概算は、既存顧客維持のコストの5倍程度ともいわれます。そのため、十分な数の既存顧客を確保した企業は、コストパフォーマンスの点から既存顧客の維持に注力するようになりました。

既存顧客の維持を目的として、多くの企業が顧客との関係性構築に取り組んでいます。そこでは、既存顧客に属性や購買傾向といった情報を収集したうえでの適切なアプローチが必要です。マーケティング支援ツールは、企業が蓄積している既存顧客の情報を分析し、効果的なキャンペーンを行います。システムで自動化されたことで、休眠顧客の掘り起こしも現実的に可能となりました。

顧客と営業担当が直接接触する場面を削減し、営業プロセス全体の効率化を図れるのも、マーケティング支援ツールが必要とされる理由です。ニーズが明確になっていない顧客に対して、コストをかけたアプローチを行っても、投じたコストに見合う効果が期待できません。一方、マーケティング支援ツールによって顧客を育成し、蓄積した情報とともに営業担当へパスすれば、より確度の高い商談を実現できます。

SFA・MA・CRMにおける4つの活用場面

SFA・MA・CRMはそれぞれ以下のような場面で活用できます。

【活用場面1】SFA

SFAを活用するなら、営業パーソンのスキルを強化する場面や、営業部門の業務効率を高める場面がおすすめです。

SFAは、顧客への効果的なアプローチを実現し、商談の成約率向上に貢献すると期待されています。営業パーソンの活動を見直し、商談成立の確率をアップさせたいとき、社員教育にも役立てられるでしょう。組織で案件の進捗を共有できるので、上司が部下を指導する際にも活躍します。

多くの企業では、“営業部門の属人化”が大きな課題となっています。その背景として挙げられるのが、営業パーソン個人の力量に頼った組織のあり方です。昨今では、「ニーズの多様化」や「検討期間の長期化」といった消費者行動の変化を受けて、従来の営業手法が通用しにくくなってきました。SFAの活用を例として、組織的に顧客の獲得を目指す戦略が主流となっています。

SFAの成功事例

SFAの成功事例として、あるIT企業が営業活動の効率化を目指してSFAツールを導入したケースが挙げられます。この企業では、営業パーソンが個別に管理していた顧客情報をSFAツールに一元化し、組織全体で情報を共有するようにしました。その結果、営業活動の進捗がリアルタイムで可視化され、上司が適切なタイミングでフォローアップを行えるようになりました。商談の成約率も向上し、営業の属人化が解消され、組織全体のパフォーマンスが向上しました。

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【活用場面2】MA

MAを活用できるのは、見込み客を開拓する場面です。マーケティング段階でツールを駆使して、自社の商品・サービスに関心の高い見込み客へ、ピンポイントで効率よく情報提供を行いましょう。

たとえば、商談数を増加させたいもののリード獲得数が不足しているときは、MAが有効です。顧客のニーズが多様化した昨今では、より多くの顧客を獲得するために、一人ひとりのニーズに適したアプローチが求められています。その一方で、企業がこれらの多様なニーズに応えるのは、従来の営業手法では難しいといえるでしょう。そんなときMAを活用すれば、効率化を叶えながらも顧客ニーズに合うきめ細やかな施策を実施できます。

たとえば、MAによって顧客データを関心度ごとに分類し、商品・サービスに高い関心を持つ顧客のみを絞り込んでアプローチ。営業部門やカスタマーサポート部門のスタッフは、限られた業務時間の範囲で、効率的に見込み客を育成できます。ツールの活用によって、リードとなる可能性のある顧客を見逃さず、開拓へつなげられます。

MAの成功事例

ある企業のMA（マーケティングオートメーション）成功事例をご紹介します。あるB2B企業では、リードジェネレーションの効率化と質の向上を目指してMAを導入しました。

具体的には、ウェブサイトの訪問者行動をトラッキングし、それぞれの訪問者の関心に基づいてパーソナライズされたコンテンツを提供する仕組みを構築しました。

この企業は、MAを活用することで、見込み客の興味を把握し、適切なタイミングでフォローアップを行うことができました。その結果、リードの質が向上し、商談成立率も大幅に改善されました。特に、メールマーケティングキャンペーンでは、開封率とクリック率が飛躍的に上昇し、従来のマーケティング手法では得られなかった成果を実現しました。

【活用場面3】CRM

一般的に新規顧客は獲得の難度が高く、さらには獲得コストの高さも懸念されています。そこで注目されているのが、既存顧客を活用したマーケティング手法です。CRMは、そんな既存顧客との良好な関係を維持する場面で活躍します。

たとえば、商品・サービスのリピーター増加や、顧客満足度の向上が目標であれば、CRMの導入を検討してみましょう。CRMにはアンケートやDM送信の機能が搭載されており、既存顧客の囲い込みに役立てられます。また、過去に取引をして以降に動きのない休眠顧客を減らすのにも、CRMが有効です。

一度、自社から離れてしまった顧客に再度商品・サービスを購入してもらうのはハードルが高く、そう簡単ではありません。その一方で、購入後に適切なアフターフォローを提供し続け、コミュニケーションを充実させると、信頼が高まりやすくなります。顧客のニーズを押さえて、メリットにつながる施策を検討しましょう。

CRMは、企業と顧客双方の利益を最大化するツールです。顧客に求められるアフターフォローを提供し、良好な関係構築にご活用ください。

CRMの成功事例

CRMの成功事例として、ある大手通販会社の例を挙げましょう。

この会社では、顧客データを一元管理するためにCRMを導入しました。以前は、顧客情報が複数のシステムに分散しており、統一したマーケティング施策を実行するのが困難でした。

しかし、CRMの導入により、顧客の購買履歴や問い合わせ履歴を一元的に把握できるようになり、パーソナライズされたマーケティングが可能となりました。 具体的には、顧客の購買履歴を基にしたレコメンデーション機能を活用し、個々の顧客に適した商品を提案するメールマーケティングを実施しました。これにより、メールの開封率やクリック率が大幅に向上し、売上増加に寄与しました。

また、アンケート機能を利用して顧客のフィードバックを収集し、サービスの改善に役立てることもできました。このようにして、顧客満足度の向上とリピーターの増加を実現しました。

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【活用場面4】一体型

最後に、SFA・MA・CRMの機能が一つのツールに集約された、一体型の活用についてお伝えします。

一体型のツールがおすすめなのは、営業部門とカスタマーサポート部門が幅広く連携する場面です。複数のツールの強みを生かした運用ができ、リードから既存顧客までを全てカバーできるようになります。

このとき、自社に必要な機能を見極めるのがポイントとなります。多機能なツールではなく、あえて必要な機能が絞り込まれた、シンプルなツールを選ぶのも一つの手です。

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SFA・MA・CRMの導入事例3選

SFA・MA・CRMの導入によってさまざまな問題を解決できます。実際には、どのような使い所があるのでしょうか。以下では、SFA・MA・CRMの具体的な導入事例をご紹介します。

【事例1】SFAの導入

企業によっては、市場規模が限定的な商材を扱っている場合もあります。こうした商材では、在庫の過不足を起こさないために、適切な生産管理が必要です。在庫が過剰に増えると管理コストが増大してしまい、反対に不足していると販売機会を失ってしまうことも。

しかし、需要情報がシームレスに生産現場へと共有されていないと、在庫をうまく調整するのが困難です。

あるメーカー系の企業では、前述の情報共有の問題から、在庫の過不足が頻繁に起こっていました。そこで、ソリューションとして導入したのがSFAです。SFAでは、営業パーソンが進行している案件の情報を生産現場と共有できます。各案件の情報には、数量や成約の確度など細かな備考を付与することも可能です。同企業では、SFAの導入によって正確な需要予測がしやすくなり、在庫の過不足が起こりにくくなりました。

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【事例2】MAの導入

企業が売上向上を目指すうえでは、要所で合理的な判断が求められます。そこで活用したいのが、データに基づいた判断を後押しするMAツールです。

あるBtoB企業では、MAの導入がコンテンツ配信の成功につながりました。MAのデータ分析を基に、配信のタイミングを自動調整することで、効率的な顧客の育成が可能に。ほかにも同社では、MAを活用して顧客の行動や属性に合わせたシナリオを作成し、実行しています。

施策の結果を分析すれば、PDCAサイクルを回して改善を繰り返すことが可能です。また、関連商材を提案する「クロスセル」をはじめとした施策で、売上向上につなげることもできます。

【事例3】CRMの導入

あるメーカー系の企業は、提供している商材の特性上、販売後もアフターサービスやメンテナンスで顧客とコミュニケーションを取っています。このように、顧客との関係が継続するビジネスでは、特にCRMの導入が有効です。

同社では、CRMにSFAのデータを取り組むことで、営業部門とカスタマーサポート部門の連携が効率化されました。組織的に顧客の購買傾向を共有しているため、関連商材の提案がしやすくなるなど、マーケティングでの効果が見られています。

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まとめ

SFA・MA・CRMはそれぞれ特徴があり、適材適所での運用が求められます。現場に必要なマーケティング支援ツールを見極め、正しく運用しましょう。また、多くのベンダーが特徴的なマーケティング支援ツールを提供しているため、機能や操作性、コストを比較し、自社に合ったものをお選びください。

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