CRMシステムってなんだろう？CRMの基本の「き」を紹介します！
今日、市場には営業支援や業務効率化のためのツールがあふれています。その中で、顧客管理を目的とした「CRM」について、基本からを勉強していきましょう。 予備知識なしで導入すると、現場の負担を増やすだけのお荷物ツールになりかねないCRMツール。効率よく活用するための方法についてもご紹介します。
CRMとは？
ここでは、CRMの基本知識をご紹介します。
CRMとは？～基本的な意味から実践的な成功事例まで～営業力を押し上げる顧客関係管理のリアルな活用法
CRMという考え方
CRMとは、「Customer Relationship Management」の略称で、顧客との良好な関係を構築し、顧客満足度を最大化させることを通じて企業の収益性向上を図るマネジメント手法のことです。つまり、「個々の顧客の特徴に応じてアプローチを最適化する」ことを目的とします。
分かりやすい例が、Amazonのレコメンド機能です。例えば、あなたがAmazonでビジネス書を一度購入すると、次にサイトを訪問したときは類似のビジネス書籍がおすすめで表示されます。これはAmazonがあなたの購入履歴データを都度記録し、データに基づいておすすめ商品を表示するアルゴリズムを使用しているからです。
このようにAmazonは顧客との関わりを通じて顧客情報を取得し、顧客ごとの好みに合ったアプローチをすることで、顧客単位の売上を最大化できます。
このCRMという概念は経営者が使う高尚なコンセプトに思われがちですが、実は私たちの周りでもCRMは数多く実践されています。
例えば、商店街の八百屋さんは近所のお客さんの好みや家族構成を把握し、おすすめの食材を提供することで顧客満足度を上げています。
また、美容師は日頃からお客さんといろいろな会話をして仲を深めることで、他店への乗り換えをしにくくしています。
企業が実践するCRMとは八百屋さんや美容師が行っていることを、より大規模な顧客ベースにたいして再現しているものです。ビジネスが小規模の段階にあるときは、顧客の情報は一個人が把握していれば問題がありませんでした。
しかし、ビジネスが成長するにつれて、顧客と企業の接点が1対1から1対多に広がっていき、顧客と接点を持つ部署もセールス、マーケティング、カスタマーサポートなど多様になりました。そこでCRMを企業が実践するためには顧客情報を1箇所に集約し、誰でも同じ情報にアクセスできる仕組みが不可欠になります。
CRMとITシステム
ITシステムの普及によって、膨大な顧客データの管理と分析が可能になり、誰でも同じ顧客情報にアクセスできる仕組みが構築できるようになりました。
本来であれば、CRMはマネジメントの手法を指すのですが、CRMを実現するためにはITシステムが不可欠な存在であることから、CRMがITシステムそのものとしての意味を持つようにもなりました。
Excel（エクセル）での管理は難しい？
結論から言うと、Excelでも顧客情報などの管理は可能です。ただし、Excelは顧客管理システムのために作られたものではありません。そのため以下のような懸念点があります。
エクセルでの顧客管理（CRM）は逆に難しい！CRMのメリットやポイントもご紹介
複数人で同時に作業ができない
Excelは複数人で同時に作業することを想定していません。そのため営業担当者などが、同時に顧客情報を入力したくてもできない、という事態が起こる可能性があります。
その結果、業務効率の低下や入力のし忘れなどのトラブルが発生しやすくなります。
集計や分析に知識が必要
Excelはもともと表計算ソフトとして作られているので、集計や分析は得意です。しかしそれを行うには、関数や計算式の知識を必要とします。
そのため社員によって入力スピードが異なり、作業効率が低下することが考えられます。
また、だれかが誤って関数や計算式を変えてしまった場合、他のセルの結果にも影響を与える可能性があります。これを修正するには、どこの関数や計算式が間違っているのかを見つけねばならないため、多くの時間を費やさなくてはいけません。
スマホからの入力に対応していない
スマホからExcelを見たり入力したりすることも可能ですが、大量の情報を管理することに向いていません。CRMなどのツールに比べると、スマホでの管理は難しいといえるでしょう。
またリアルタイムでの情報共有に向いていないため、外出先からスマホやタブレットなどで入力や確認を行うことも不便に感じるのではないでしょうか。
このようにExcelでの管理には多くの懸念点があります。そのため業務効率化のために顧客情報管理を行うなら、専用のCRMシステムのほうが向いているでしょう。
CRMが注目されている背景
なぜ、近年CRMが注目されているのでしょうか？ここでは、CRMが注目されている背景に迫っていきます。
市場の縮小と競争の激化
そもそも顧客との関係性を重視するというコンセプト自体は前述のとおり、21世紀に始まったものではありません。ではなぜ今CRMは注目されるようになったのでしょうか？
その答えはビジネス関係の変化にあります。
日本は高度成長期からバブル期にかけて、国民の可処分所得が年々増加し、消費文化が画一的だったことから「モノを作れば売れる」時代でした。 例えば、洗濯機メーカーは、初めて洗濯機を購入する世帯に対して、製品の差別化を意識する必要はありませんでした。よって企業は毎年大きくなるパイを分け合うように成長していきました。
ところが、経済成長が鈍化し、グローバリゼーションによって市場の国際的な競争性が高まると、消費者のニーズに合わない製品は市場から淘汰されるようになりました。 同じく洗濯機メーカーの例でいえば、市場で生き残るために洗濯機のサイズや効率性など消費者のニーズに耳を傾けて製品デザインをしないといけなくなりました。
このように企業は縮小していくパイの中で自社の取り分を確保するために、他社といかに差別化していくかを強く意識するようになったのです。
顧客ニーズの多様化
CRMが台頭してきた理由の1つに、顧客のニーズが多様化したことが挙げられます。
先ほどのように洗濯機を例にして、もう少し掘り下げてみましょう。洗濯機を求めているユーザーがいるとして、いくつかの商品を見比べているとします。一見すると、単に自分が使う用途で購入を検討しているように思いますが、場合によっては「誰かへのプレゼント」や「一人暮らしをするお子さんへの購入」を検討している可能性も考えられます。また、たとえ自分用の購入だとしても、価格や性能、乾燥機能の有無など、ニーズの中で複数の要素が考えられます。
このように、顧客のニーズは製品の機能に紐づくだけでなく、購入をする前の段階にも深く関わっています。特に、近年ではオンラインショッピングが普及したこともあり、興味関心の浅い段階・消費を比較検討する段階・実際に購入する段階など、ニーズが多様化するタッチポイントは増加しています。そのため、顧客の状況を深く理解し、ニーズを的確に満たす仕組みが求められるようになりました。
CRMを使うと顧客の状況をリアルタイムで把握することができるうえに、各種機能を使えばいくつかの業務は自動化できます。多数の顧客に対してパーソナライズされた対応ができる利点もあり、CRMの重要性が高まっているのです。
顧客分析のため
ニーズに対して的確なレスポンスをするためには顧客分析が欠かせません。従来の管理方式では過去にさかのぼって顧客のデータを分析することが難しく、俯瞰的な視点で顧客のニーズを把握しにくい欠点がありました。しかし、CRMシステムには顧客の基本情報や行動履歴、購買履歴を蓄積していくことができます。分析結果に基づいて、次の顧客のアクションを予測したり、サービスを提案したりすることで、より確度の高いアプローチを行えるようになります。
業務効率改善のため
業務効率の改善にもCRMシステムは大きく貢献します。昨今は働き方改革の推進により、業務効率の改善やテレワークといった遠隔勤務の採用などが求められていますが、CRMシステムを使うことで顧客の情報を一元化して管理できれば、業務効率が飛躍的に向上します。
また、顧客に紐づけて、過去の情報から現在の情報に至るまで、購買履歴・行動履歴・問い合わせ履歴・基本情報などを検索できるため、確認の手間が減ることも大きなメリットです。昔ながらの管理方式では、各情報が別のファイルに格納されているなど、断片的に顧客情報が管理されているケースは珍しくありませんでした。CRMツールを利用すれば課題を一挙に解決し、業務効率の改善が図れるため注目が集まっています。
CRMツールのメリット
それではCRMツールを導入することでどのようなメリットがあるのでしょうか。ユーザーがCRMツールから得られる短期的なメリットは「データの一元管理ができること」です。さらに、データの一元管理ができることで、「売上の向上」と「管理工数の削減」という２つの長期的なメリットが生まれます。
データの一元管理
ビジネスの世界では、スピードと手軽さが何より大切です。 顧客とのやりとりを当時使っていたメモ帳やメールボックスの中から探したり、分析をするたびにExcelで表をイチから作り始めるのは、とても非効率です。 これらの非効率性のせいで、見込み客や顧客への対応が遅れてしまえば、信頼も失ってしまいます。
CRMツールがあれば、営業担当が過去にやり取りをしていた商談の内容が蓄積され、見たい情報がワンクリックでアクセスできます。これで営業一人の記憶力に頼らずとも、過去の活動履歴を活用した営業ができます。 また、情報が一か所に集約されているため、社内の情報共有も円滑になります。 例えば、ある営業担当の新規訪問先が実は他チームの営業担当が1週間前に別の商談で訪問していたのを知らなかったということはなくなります。
さらに、管理項目が統一されていることで、営業担当間でリードの受け渡しや、担当エリアの交代の際の引継ぎも簡単にできます。
売上の向上
どの会社も将来的には売上を伸ばしたいと考えています。
中には数年後には事業の売上を10倍以上に拡大していきたいと考えている会社もいるでしょう。
このように事業を成長させていくためには、事業全体の状態を正しく認識し、継続的に発展させていくことが不可欠です。そのためには営業担当は見込み客や既存顧客の情報を日々記録していかなければなりません。
そうすることで、「どうすれば受注率や顧客単価が高くなるのか」、「顧客ロイヤルティを高めるにはどうすれば良いか」などに対する知見を得ることができます。 営業担当の管理方法が属人化していると、事業の実態の把握に時間がかかったり、そもそも間違った分析結果が出たりと、事業の方向性を見定めるのが困難になります。 会社の成長のためには、CRMツールによる情報共有が不可欠なのです。
管理工数の削減
CRMツールを導入すると、営業一人ひとりの情報の記録方法が標準化されるため、チームや個人単位の業績の可視化が楽になります。CRMツールを導入していないと、営業マネージャーは部下がそれぞれ独自のやり方で記録した活動内容やデータを定例の場やヒアリングを通して収集し、分かりやすくまとめていかなければいけません。
一方でCRMツールでは、営業は全員同じ項目を入力するので、営業チーム全体の目標達成状況や個人間の業績を簡単に把握でき、効果的な施策をスピーディーに行えます。
PDCAを回しやすくなる
CRMシステムは、必要な顧客情報や営業活動の情報を簡単な操作で確認できます。
この機能を利用すれば「どんな顧客なのか」「既存か新規か」「マーケティング部門からの情報を営業部門がしっかり伝えられているか」などの状況が、すぐに理解できるでしょう。
さらに、情報はリアルタイムでさまざまな部門・部署に共有されます。そのため、マネージャーが営業部門に適切な指示を出すことができ、売上を伸ばしやすい環境をつくれます。
これを継続することによって、PDCAサイクルを回しやすくなるのではないでしょうか。
顧客満足度の向上
CRMシステムには、顧客の属性や購入履歴、過去の問い合わせ内容などを登録できます。
そのため、効果的にCRMを利用すれば、顧客一人ひとりに合わせた細かなフォローが可能です。
具体的には、以下のような対応が可能です。
・営業案件に関する情報共有が不足していたため、担当者ごとに対応に差があった。
しかしCRMシステムを導入することで、案件ごとの進捗度合いや顧客情報などが迅速に共有できるようになった。これにより対応に差が出なくなり、問題も解消できた。
・自社を認知してもらおうと、積極的に電話で営業をかけていた。
しかし顧客にとって自社の商材はどの時期にも欲しいものではないため、不要な時期に売り込まれても購入までつながらなかった。CRMシステムを導入することで、適切な見込み顧客に営業ができるようになり成功率が上がった。
上記のように、顧客ごとに適切な対応ができるようになります。また相手が求めているタイミングでの提案、優先的に新製品の紹介といった対応ができます。これを続けていくことにより、顧客満足度の向上につながるでしょう。
CRMツールの活用方法
ここまで読んで、CRMツールのメリットが分かっていただけましたか？ では具体的にCRMツールをどう活用していくのでしょうか。ここではCRMツールの機能と運用方法について説明します。
顧客情報の管理と分析
CRMの基本の「き」は顧客情報を管理していくことです。
しかし、CRMツールを導入していない企業でも、何らかの形で顧客情報を通常は保管しているでしょう。
CRMツールを導入している企業としていない企業で何が違うのかというと、蓄積できる情報の量と幅、そして分析能力です。
一般的に企業が記録をしている顧客情報は、顧客の担当者名や連絡先、購買履歴などでしょう。CRMツールでは顧客の基本情報に留まらずに、顧客セグメントや製品ニーズ、過去の取引実績、取引量、取引の頻度、購入見込み時期といった売上向上に関わる情報を管理します。CRMツールが未導入で、これら情報の管理方法が営業担当によってバラバラだと、マネージャーはデータの取集をするだけ一苦労でしょう。 一方でCRMツールを導入すれば、これらの項目が一元管理され、情報の集計と分析が容易にできます。
まず運用の定着を
顧客情報とは、担当者名や連絡先などの基本的な情報だけではなく、顧客セグメントや製品ニーズといった定性情報や過去の取引実績や購入見込み時期といった定量情報を含みます。
また、マーケティングや経理などの直接顧客とは接点のない部署が必要な項目も合わせて管理ができます。 CRMツールの運用担当者は、自社の業務フローを考慮して、それぞれの部署が必要とする顧客情報を管理し、誰がそれを入力するのかを決定します。
ここで注意すべきは、最初から管理項目を増やしすぎないことです。
まさに、過ぎたるは及ばざるが如しで、入力のストレスを最初から大きくし過ぎると、運用が定着しません。 運用担当者は重要項目は必須入力項目にして、あとは任意入力にするなど、まずはCRMをいかに定着させるかを意識するべきです。
辛抱強く運用を継続しよう
CRMツールは魔法のランプではありません。 導入してすぐにチームの売上が上がったり、管理工数が劇的に削減できることはありません。
企業がメリットを実感するには、顧客情報がツールに継続的に蓄積されなければなりません。運用のフローが定着するまでは、辛抱強く使い続けることが何より重要です。
CRMツールをどう選ぶか
CRMツールのメリットと活用方法が理解できても、CRMツールを選定するのは簡単ではありません。 ここでは簡単なCRMツール選定の判断材料を紹介します。
課題を明確にする
CRMツールは会社を成長させてくれる万能ツールではありません。あくまでCRMツールは課題解決のためのツールです。最初にCRMツールの選定者は、会社の課題は何か、そしてCRMツールを導入することでその課題をどう解決したいかを、認識しないといけません。ここを明確にしないと、ツールを比較する際に判断軸があいまいになってしまい、いつまでも選定が進みません。
管理対象を選ぶ
課題が認識できた後は、具体的にどのような情報を管理していきたいのかを考えます。 例えばBtoB企業であれば、顧客企業名や担当者名、購買履歴といった基本情報から、商談フェーズや訪問回数、見積書や請求書の添付ファイル、名刺情報、顧客のWEB上の活動履歴などがあるでしょう。
導入～定着までのイメージ
最後に、CRMツールを社内で具体的にどのように運用していくかのイメージをつけます。 いくら最先端なツールを導入したとしても、社内に運用方法を理解できる人がいなければ意味がありません。
そこで、現場の社員がツールの導入にメリットを感じるかどうか、業務工数を圧迫させてしまうことはないかなどを考慮が必要です。
また実際に運用を開始したあと、社内に活用方法を浸透させるための計画も考えます。CRMツールベンダーのカスタマーサポート内容も事前に確認しておきましょう。
運用体制を整える
導入後の定着を確実なものにするには、しっかりとした運用体制を構築することが大切です。そのため、CRMを運用するためのチームを新たに作ることもおすすめです。
まずは専任の担当者を決めたうえで、指標の設定や入力規則などを決めていきましょう。各部署が別々のルールで情報を入力してしまうと、せっかく一元化されたシステムが体を成さなくなってしまう可能性もあります。専任者が率先してCRMの啓蒙をし、管理の徹底を促しましょう。
人気CRMシステムに共通する特徴
人気が高いCRMシステムには、いくつか共通した特徴が見られます。一体どのような特徴を持っているのかチェックしてみましょう。
クラウドシステムである
まず1つ目の特徴は、クラウド型のCRMシステムであることです。CRMにはオンプレミス型とクラウド型の2種類の形態があります。
オンプレミス型は自社のサーバーにソフトをインストールして利用する方法です。セキュリティ性能やカスタマイズの面ではクラウド型のCRMシステムより優れるケースもありますが、初期費用やランニングコストが非常に高いため、現在ではクラウド型システムが主流になっています。
一方、クラウド型システムは何か機器を購入する必要がなく、導入コストを大幅にカットできるほか、設置などの手間も不必要なので素早く運用を開始することが可能です。また、社内で大幅なカスタマイズはできないものの、必要であればベンダーに相談してカスタマイズを頼むこともできます。このように、チューニング作業をアウトソースすることで作業工数が減るメリットもあります。
また、クラウド型のもう1つの大きなメリットとして、スマートフォンやタブレット、PCなどの複数端末で利用できることが挙げられます。商談や出張などの出先はもちろん、自宅や海外でも手軽に確認することができます。商談などが終わった後に出先で情報を入力するなど、スピーディーな情報更新ができるのもクラウド型CRMシステムならではの特徴です。
費用対効果が高い
費用対効果が高いことも人気の条件の1つです。業務効率化や顧客関係の強化に貢献するCRMですが、いくら効果があり売上に貢献したとしても、導入・運用費がかかりすぎていては本末転倒です。そのため、適切な値段で大きな効果が期待できるCRMが人気です。ちなみに、導入前にあらかじめ目標を決めてシミュレーションをしたうえで導入後の実績値を比較すると、費用体効果も測定しやすいでしょう。
操作がシンプルで簡単
CRMは複数の部署や支社にまたがって入力するケースも多いので、社員全員が管理できるようになると運用効率が劇的に向上します。そのため、誰でも簡単に使えるようなシンプルな操作性で、直感的に使えるUI・UXを備えたツールが人気です。導入した時点でゴールではなく、あくまで運用してこそのCRMなので選ぶ際にはよく注目してみましょう。
サポート体制が手厚い
CRMシステムを選ぶ際には、サポート体制にも注目しましょう。
いくら導入コストやランニングコストが安価でも、サポート体制が充実していなければ継続して利用するには不便です。たとえば問い合わせに対してもレスポンスが遅ければ、待っている間の業務が滞ってしまう可能性があります。
また初めてシステムを導入する企業であれば、導入から運用、現場での定着までどのように進めてよいか分からないことも多いです。サービスによっては、導入・運用・現場での活用まで、まるごとサポートしてくれます。「どのように導入したらいいのか」「本当に現場で活用できるのか」と不安に思っている企業は、単にサービスだけを提供しているだけではなく、きめ細やかなサポートを行なってくれるサービスを選ぶことがおすすめです。
他システムと連携できる
既にさまざまなシステムやチャットツールを取り入れている企業も多いのではないでしょうか。CRMシステムもこれらと連携できるものであれば、より利便性が高まります。
導入実績が豊富
導入実績も一つの指標となります。もちろん、導入実績のみでCRMシステムを決めることは避けるべきですが、導入実績の数や事例は一つの指標となるのではないでしょうか。
導入実績が豊富なCRMシステムは、導入事例サイト上で公開していることも多いです。自社の業種や状況に近い導入事例が掲載されていれば、実際に導入する際の参考になるでしょう。
無料トライアルが提供されている
無料トライアルが提供されているツールも人気があります。というのも、顧客管理をするCRMツールですが、一口に「顧客管理」といってもツールによって仕様が異なり、使ってみると自社の業態に合わないケースも少なくありません。そのため、事前に試して実際の効果を確認できるCRMの人気が高いのは必然かもしれません。
国産営業管理ツール「GENIEE SFA/CRM」の紹介
CRMツールは目的によって導入ツールのタイプが異なります。
その中でも代表的なのは営業支援を目的とするSFA（Sales Force Automation）ツールです。 SFAツールでは、顧客情報の管理に加えて、商談状況や活動履歴、予実管理機能などの営業業務をサポートする機能が搭載されています。
ここでは国産の営業管理ツール「GENIEE SFA/CRM」を紹介します。 「GENIEE SFA/CRM」の おすすめするポイントは3点です。
①ユーザーフレンドリー
②顧客情報のハブとして機能
③業績の向上をサポート
①ユーザーフレンドリー
シンプルで使いやすいので、ユーザーはストレスを感じることなく情報を入力できます。 また、社内にSFAツール専門の担当者を置かなくても簡単に運用できるので、営業活動のPDCAが実現が回しやすいです。
②顧客情報のハブとして機能
自社ツール/他社ツールと連携し、顧客情報のハブとして機能します。自社ツールのマーケティング自動化ツールのMAJINや、チャットツールのChamoと連携することで、WEB上の行動情報や自社サイトの問い合わせフォーム情報を顧客情報として取り込みます。
さらにGmail、Googleカレンダー、Googleマップ、Slack/Chatoworkなどのオフィスツールとも連携して、顧客情報をさまざまなタッチポイントから収集できます。
③業績効率化をサポート
優良企業の営業管理ノウハウをツール化し、行動計画の策定や、案件の発掘が効率的にできます。オンボーディングから運用開始までカスタマーサクセスチームが専属で、サポートをします。内製のため問い合わせへのレスポンスが速く、機能追加などの要望にも柔軟に対応できます。
「GENIEE SFA/CRM」の導入事例
では、最後に株式会社エヴォワークス様の事例を元に、「GENIEE SFA/CRM」の活用方法を見てみましょう。
株式会社エヴォワークス様では、Webサイトの企画や運営、制作などを行うデジタル系プロダクションを行っています。案件の9割が代理店などを通さない直接取引のスタイルで、お客様視点の課題解決に重きを置いているそうです。
「GENIEE SFA/CRM」導入前は、Excelで管理をしていましたが、デザイナーやエンジニアが利用するプロジェクト管理ツールにExcelやPDFをアップロードしていたようで、本来の顧客管理とはかけ離れたものだったようです。「GENIEE SFA/CRM」を選んだ理由は、かたすぎない印象とシンプルな使い心地で、月次・半期・通期で売上を管理し、予測ができるため必要な機能が揃っているため導入を決めていただいたそうです。
下記のページでは、「GENIEE SFA/CRM」の製品資料を無料でダウンロードいただけます。ぜひ、一度チェックしてみてください。
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