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CRMの必要性とは？活用するメリットや注意点を徹底解説！

CRMの必要性とは？活用するメリットや注意点を徹底解説！

更新日：2023.02.21　/　CRM　

CRMを導入した企業は次々に成果を上げており、それに伴いCRMを導入を検討する企業も増えいます。
そのような企業で検討事項に挙がるのは、必要性に関する議論、どのようなメリットがあるのか、導入時の注意点はなにかなどでしょう。この記事では、そのような疑問に答えつつ、CRM活用のポイントやシステムの選び方を解説します。

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CRMはなぜマーケティング戦略に必要か？

顧客のマネジメントは企業収益向上のための基本と考えられています。
この場合の「顧客」とは、既に自社製品のユーザーである消費者を意味します。インターネットが普及し、顧客は多くの情報を入手できるようになり、商品購入の選択肢が爆発的に増えました。それに伴い、顧客ニーズも多様化してきています。このような状況下で、新規客を獲得するコストは増加傾向にあります。一方で、既存顧客を優良なリピーターにするほうがコストパフォーマンスに優れることが明らかになりました。

CRMはそのような時代の流れの中で登場してきた考え方とそのツールです。CRMとはCustomer Relationship Managemantの略で、日本語では「顧客関係管理」と訳されることがあります。細分化した顧客のニーズを正確に把握して購買行動に誘引するためには、デジタル・ツールは不可欠のテクノロジーです。CRMによって、既存顧客を囲い込んだり、多様化するニーズに対応することができるのです。

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CRMの活用で可能になること

ここでは、CRMの導入でできることを紹介していきます。具体的には、顧客情報の管理と分析、及びプロモーションの管理です。

顧客情報の管理・分析

CRMの基本は顧客リストです。このリストには顧客の名前や電話番号、メールアドレスはもちろん、詳細な履歴情報をリンクして管理できます。たとえば、ある商品についての購買日や金額が順次蓄積されていきます。そこから購買頻度やさまざまな属性をキーワードにした分析が可能になるのです。たとえば、ある商品の季節ごとの購買頻度や色やサイズなどの傾向が、ひとりひとりの顧客ごとに詳細に分析されます。従来のマーケティングでは、ハードウェアのデータ処理能力の限界と購買履歴の正確な把握が困難であったため、大まかなグルーピングで戦略を立てていました。パソコンの能力が向上し、ネット通販などが一般的になり、顧客情報をダイレクトに収集可能になったため、CRMでは、特定の個人に関する購買情報をベースにして、きめの細かい対応が可能になります。

顧客データの分析

CRMでは、商品の販売履歴を中心にした顧客とのコミュニケーションに関する全ての情報を一括管理します。従来のマーケティング手法やツールで、個別に扱っていたデータを連携して活用できるのです。これは、データベースでいえばリレーショナル・データベースと同じ機能と考えてよいでしょう。たとえば、販売に関するデータベースとキャンペーンに関するデータベースが別個に構築されている場合、それぞれのデータベースの範囲を超える情報の価値を創出することは困難です。

従来のマーケティング実務では、経験のある担当者の勘に頼って新たな価値を生むことも可能でした。しかしながら、ビッグデータ時代の増大するデータ量に対応するには、人ではなくコンピュータに頼る以外に効率的な分析は難しいといえます。このとき、2つのデータベースの間に相互のデータを連携して処理する仕組みがあるとしましょう。そうなると、個別の販売履歴から特定のキャンペーンのターゲットをピンポイントに近い精度で絞り込むことが原理的には可能になるのです。

つまり、蓄積されているデータを2重にも3重にもプロモーションで有効活用できる仕組みがCRMといえます。精度の高い分析をもとにしたプロモーションなので、あいまいなターゲットに訴求する場合と異なり、大きな購買促進効果が見込めるのです。多くのCRMではプロモーションツールが組み込まれていることが多く、たとえばアンケートやメルマガ配信機能、ポイントカードなどのカード管理やイベント管理までシームレスに対応可能となっています。

マーケティング戦略の立案

ビジネスの成果を上げるためには、消費者のニーズをくみ取ることが重要です。しかし、インターネットが普及した現代では、消費者の悩みや課題が見えにくい傾向にあります。また、さまざまな製品やサービスが生まれている背景から、消費者は今まで以上に慎重な選択を取るようになっているのです。

こうした状況において役立つのが、CRMです。CRMの中には顧客の基本的な行動に加え、対応履歴や行動履歴などが蓄積することができます。そうしたデータを活用すれば、顧客の見えざるニーズを掴むことも可能でしょう。例えば、特定商品の閲覧回数が多いユーザーであれば興味関心の度合は高いでしょうし、一度カートに入れた商品であればなおさら確度は高いといえます。

また、同じジャンル商品の購買履歴しかない顧客に対して、全くことなるカテゴリの商品をレコメンドするのはあまり得策とはいえないはずです。

このように、CRMを活用することでマーケティング戦略を立てる際の貴重な材料になるのです。適切な訴求内容やタイミング、ターゲティングやセグメントが絞れるようになると、より効率的に売上が伸ばせます。その他、蓄積した問い合わせ履歴を活用して、新商品の開発やサービス改善に役立てることも可能です。

LTVの向上

CRMを上手く活用すれば、LTVの向上も期待できます。LTVとは「ライフタイムバリュー」の略称で「顧客生涯価値」を意味します。端的にいうと、一生を通じて顧客がその企業にもたらす利益のことです。

現代社会では世界規模で事業者数が増え、国内人口の減少などから一人あたりの獲得コストは年々減少の一途を辿っています。そうした中で、よりコストをかけずに効率的に売上を伸ばしていく方法として注目されているのが既存顧客へのアプローチです。

一説によると、新規顧客へのアプローチは既存顧客へアプローチする6倍のコストがかかるとされています。その一方で、パレートの法則に代表されるような法則には、全体の内の2割層が8割の売上を創出しているとするデータもあります。こうした要因を踏まえると、既存顧客との結びつきを強くすることが、リーズナブルに売上を拡大していく近道だということが分かります。

このように一人の顧客との結びつきを深め、LTVを最大化していくためには、顧客理解が欠かせません。そして、こうした時に必要になるのがCRMなのです。顧客情報に基づいて商品をおすすめしたり、過去の問い合わせ履歴を記録したりしておくことで、顧客に負荷をかけることなく対応できるようになります。

また、顧客のニーズを先回りして予測して商品を提案したり、今後起こり得る課題を先んじて対処したりすることも可能であるため、顧客とのより良い関係が実現できるようになるのです。

CRMを戦略に活かすメリット・注意点

どのようなツールであっても、そのメリットを十分に生かすためには、それなりの注意をしておく点があるものです。以下では、CRMのメリットと導入する際の注意点を紹介しましょう。

セグメンテーションの具体的な方法は4つあります。

1つ目は、「地理的変数（ジオグラフィック）」といって、地域や気候、人口密度などで顧客を分ける方法です。一例を挙げると、日本国内が対象であれば、「関西と関東」「都市部と郊外」のように分けることもできるでしょう。2つ目は、「人口統計分布（デモグラフィック）」といって、年齢や性別、家族構成、年収などで顧客を分ける方法です。どの年齢層の顧客が多いのか、独身なのか、既婚者なのか、どの程度の年収なのかといった情報をもとにグループ化することができるでしょう。

3つ目は、「心理的変数（サイコグラフィック）」といって、価値観やライフスタイルで顧客を分ける方法です。たとえば、なにが好きなのか、どのような健康志向を持っているのか、休日はどのように過ごすのかといった情報で分けることができるでしょう。古いものを大切にするのか、新しいものを柔軟に受け入れるのかといった価値観もこれに含まれます。4つ目は、「行動変数」といって、顧客の行動でパターン化する方法です。
たとえば、インターネット上で商品を販売している場合、顧客が商品にアクセスした経路や日時、頻度、購入の履歴などの情報をもとに、顧客を分類します。こうした分析を行うことで、企業は消費者の姿をより具体的に感じることができるのです。

メリット

CRMを導入すれば、顧客情報の可視化や、情報を一元管理することによる有機的な顧客管理が可能になります。また、蓄積したデータは中長期戦略の策定のための信頼性の高い基礎情報ともなるのです。それぞれの項目について、さらに詳細に説明していきます。

顧客情報を可視化できる

CRMと類似のツールにSFAがあります。Sales Force Automationの略称で、主に営業活動を支援するシステムです。

顧客データ管理がベースになっている点は共通なので、CRMとSFAは融合する傾向にあります。SFAは主要な機能の1つに顧客情報の可視化機能があります。膨大なデータを誰にでもわかりやすく表現するため、グラフなどを用いてレポートを作成するのです。

CRMにもこの機能が実装されているものがあります。担当者以外の部署のスタッフにも情報共有が円滑に行えるため、全社一体となって戦略を立てられるのです。また、外出先でもグラフィカルな情報の確認ができるため、商談にも使うことができます。結果として、高品質な顧客サービスが実現しやすくなるのです。

CTB分析は、顧客の好みの傾向を知るとともに、顧客がどの商品を購入するのかを予想するための分析方法です。CTBは3つの英単語の頭文字をつなげたもので、Cは「Category（カテゴリ）」、Tは「Taste（テイスト）」、Bは「Brand（ブランド）」を表しています。CTB分析では、この3つの指標を軸に顧客を分類していきます。
たとえば、カテゴリというのは、メンズなのかレディースなのか、アウターなのかトップスなのかといった商品のおおまかな分類のことです。テイストは、色や柄、素材などのことを指しています。ブランドは、どのブランドの商品なのかということです。CTB分析を行うことで顧客の傾向を導き出し、次にどの商品を購入するか予測することが可能になります。ただし、こうした細かい情報に関しては、まずはシステムを導入するなどして、必要なデータをピンポイントで抽出できる環境を整えておく必要があるでしょう。

顧客に対して適切な対応ができる

この段落では、CRMにおいて顧客データを有効に活用するための2つのポイントを紹介します。

中長期的な経営戦略に活かせる

受注や失注案件の原因を調べるときに、すべての取引情報がデータとして同じプラットフォーム上に保存されていなければ分析は困難です。
「その件については、あの人しか知らない」というような担当者レベルの属人的な情報として蓄積されていると、第三者による因果関係のトレースができなくなるのです。

一方で、データの蓄積段階からCRMを活用して分析すると、原因の把握が比較的容易で、迅速な改善に結びつけることができます。また、このような実際の販売現場からの顧客管理データは、中長期的な視点で経営戦略を考えるときのヒントが満載です。たとえば、データをもとに顧客をグループ化し、行動パターンやニーズに合ったサービスを検討することで、顧客の維持や購買額向上のためのガイドラインを抽出できます。

顧客管理業務が効率化できる

これまで蓄積した顧客のデータベースは、非常に重要な情報です。

CRMは「どんな商品を買ってくれたお客さんなのか」「どのくらいの頻度で、いくらで購入したのか」といった、一人ひとりの顧客業務を社内や部門全体で共有・管理することができます。口頭やメール、報告書などの情報共有では漏れが発生しやすく、管理が疎かになってしまうケースもあります。CRMを活用することで管理業務を効率化し、抜け漏れを防ぐことができるのです。

このように、CRMは管理コストを大幅にカットできるのが大きなメリットです。過去の取引実績やアプローチ履歴、失注履歴を元にして、新たに成功戦略を練り上げることができます。ケーススタディ・バッドスタディをはじめとした、セグメントに応じたデータによって、的確かつ迅速な対応が実現します。

顧客満足度の向上が期待できる

CRMは、業務効率化に貢献するだけでなく、顧客満足度の向上にも役立ちます。一般的に企業は顧客を選ぶことはできませんが、顧客は自分の好きな商品やサービスを自由に選ぶ権利があります。また、現代では多彩な機能や高い質を兼ね備えた商品が多く流通しているため、市場競争も激化しています。その中で企業が安定的に売上を伸ばしていくためには、顧客満足度を高めて自社の製品を選び取ってもらう取り組みが必要です。

CRMは顧客満足度を高めるために必要不可欠な仕組みとして用いられています。データベースに蓄積された多数の顧客情報はニーズを紐解いたり、顧客一人ひとりに合った形でアプローチをしたりするための、重要な資源となるはずです。蓄積したデータを活用して顧客の期待にしっかりと応え続けていくことで、最終的に企業の商品やサービスへの忠誠心の高い顧客を育成することができるでしょう。

他部署と連携しやすくなる

営業活動をはじめ、業務を遂行するうえで効率化は大きな課題です。一般的に多くの仕事は単一の部署で完結するものではなく、さまざまな部署と連携を取って進めていくものがほとんどです。
しかし、従来の管理形態では顧客情報や案件に関する情報が属人化しやすく、部署間で連携がとりづらいという課題が発生していました。

しかし、CRMを上手く活用することで、これらの欠点は解消できます。CRMの肝はひとつのシステム内に情報を統合する仕組みです。1ヶ所に情報をまとめて蓄積していくことでアクセスや管理が煩雑になりにくく、複数部署が同じ情報を同じように共有できるようになるのです。そのため、顧客のデータベースから案件の進捗状況の把握でき、スムーズな連携が実現します。特に顧客や社員と密に接する人事部門やコールセンター、サポート窓口などは重宝することでしょう。

ちなみに、CRMツールによってはナレッジの横展開としても活用できるため、社内教育の観点でも他部署とのシナジーが期待できます。

注意点

CRMは効果の高いツールですが、システムの構造的な問題として、運用時の過度なコストパフォーマンス要求や、急激かつ直接的な売り上げ向上効果の期待には応えられません。以下で、これらの問題を具体的に説明していきます。

ランニングコストが発生する

CRMの導入効果に比例して、イニシャル及びランニングコストがかかります。導入に際しては、コスト分析が不可欠なのです。まず、自社の利用規模を把握して、最適なツール構成を考えます。次に、イニシャルとランニングコストを試算します。最後に、ツール構成とコストのバランスを最適化してゆくのです。以上はシステム導入コストですが、オペレーションの際のマンパワーのコストも重要なファクターです。管理や運用において担当者を置く場合は、その人件費も考慮する必要があります。

また、CRMには「オンプレミス型」「クラウド型」と2つのモデルが存在します。オンプレミス型は、自社で用意したサーバーへソフトウェアをインストールして利用するものです。既存ソフトウェアとのサーバー上で統合しやすく、社外へ情報が漏れる可能性が少ない特徴があります。さらに、利用形態が複雑化しやすい大企業では、サーバー内でソフトウェアのカスタマイズが可能なため自由に社内ニーズに対応しやすい性質を持っています。しかし、環境構築に費用がかかる、ツールを使用できるのがサーバーにアクセスできる社内に限定されるなどのデメリットもあります。

一方、クラウド型は、サーバーをインターネット上で管理・利用するソフトウェアです。インターネット環境さえあればいつでもどこでも利用可能で、モバイル端末でもアクセスすることができます。必要なアカウント数分の料金を支払うため、オンプレミス型よりも導入コストが安く済み、アップデートや保守もツールを提供している企業が行うため、運用・保守に人件費をかけなくて良い点からも全体的な導入・運用コストを抑えることができます。

それぞれにメリット・デメリットがありますが、初期費用や実用性を加味すると「クラウド型CRM」がおすすめです。

短期的な成果は出ない

CRM導入検討に際しては、目的と効果を理解しておく必要があります。
CRM導入によって、何が、どのような時間スパンで可能になるのかについて、経営陣も含めて全社的に共有できていないと、誤った評価が下されることがあります。
CRMは、あくまでの顧客情報を管理するためのツールです。顧客データの蓄積のボリュームが効果に影響するツールといってもよいでしょう。

つまり、導入後の迅速な売り上げ向上を目的とするツールではないのです。一般的には、顧客情報のデータベースへの登録から、マーケティング戦略まで落とし込むには時間がかかります。その意味で、CRMは顧客との関係構築を長期的に考える際に最大の効果を発揮するツールなのです。

また、CRMは運用する企業の目的を問わず、売上の向上を最優先にした仕組みではありません。企業が顧客と長期的・継続的な信頼関係を構築し、その価値と効果を最大限に引き上げるために役立つツールではありますが、だからといってシステム導入によって急速に伸びるケースはそう多くありません。CRMを活用する時には売上を向上させることをメインに考えるのではなく、顧客満足度を高めることをメインに据えて考えるようにしましょう。

CRMを戦略に活用するときのポイント

ここでは、CRMを戦略に活用するときのポイントをご紹介していきます。

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導入目的・目標を明確にする

CRMを導入するのであれば、まず導入の目的や目標を明確にすることから始めましょう。売上向上なのか、満足度向上なのか、分析のためか、目的がはっきりしていない状態ではCRMを導入したとしても良い結果を生むことは難しいでしょう。導入したあと、将来的に自社がどんな形になっていたいのかなどの目標を定義することが大切です。

ちなみに、目標設定をするときには大きな目標を小さな目標をそれぞれ立てておくことをおすすめします。組織全体での目標からブレイクダウンして、小さい目標を立てておくことでボトルネックとなる部分や達成進捗も見えやすくなります。

また、漠然とした大きな目標だけだとネクストアクションが決めにくいですが、小さい目標があると次に動く内容が明確化し、業務効率も上がります。定期的にPDCAサイクルを回していくためには、目標設定と合わせて期限も忘れずに定めておきましょう。

CRMの導入を社員に理解してもらう

CRMは基本的に管理者層が使うというよりは、現場で働くスタッフの方が触れる機会は多いです。例えば、問い合わせの業務が完了した段階で記録を残したり、契約に応じて顧客情報を入力したりするなど、システムに情報を入力する業務がプラスされます。ただ、社員に何も事情を説明せずに導入を進めてしまうと、単に業務量が増えたように感じられてしまう可能性もあるでしょう。また、きちんと導入の意図を理解していないと、現場での定着率や入力規則のブレが生じ、CRM本来のパフォーマンスが出せなくなってしまうことも考えられます。

そのため、まずは導入の意図と経緯、現場におけるメリットなどをしっかりと説明するよう心がけましょう。導入の初期段階は入力業務などで業務負荷が増えがちですが、中長期的なスパンで見ると業務改善につながることなども合わせて伝えておくと安心です。

CRM担当者・チームを任命する

導入を浸透させ、よりスムーズな運用を実現するためにはCRMの担当者を決めたり、専属のチームを作ったりするなど、体制を整えることも大切です。

先に触れたように、導入初期は入力業務が増えがちなので、各スタッフへ入力規則を指示したり、分からない箇所に答えたりする人材は必要不可欠です。特に運用開始時は多くの質問が社内で飛び交うことが予想されるため、いちいちベンダーに問い合わせていたらきりがなくなってしまいます。

また、ツールにもよりますが、多くのCRMは業態業種に合わせてカスタマイズができます。CRMは顧客満足度を高めるだけでなく、業務効率の改善にも影響する側面があるので、実際の業務に合わせてシステムを組み替えることも必要です。

そうしたときにツールのシステム構築や各種設定面をしっかりとクリアできるように、専任の担当者をつけておけば、業務を圧迫することなくスムーズに導入が進められます。

もしCRMの導入を検討している方や、これからの導入を予定している場合には、あらかじめ体制を整えて準備しておきましょう。

自社に合うCRMを選ぶ

現状、さまざまなCRMシステムが出回っていることはご紹介しましたが、金額の高いツールであればいいCRMとは限りません。CRMシステム導入のための運用予算についても、ある程度限りがあることも多いでしょう。もちろん、高額のものは機能数が豊富なものが多く、導入の効果が高く感じられることでしょう。分析機能から費用対効果の確認、システム機能の拡張まで、幅広くカスタムできることなども大切です。しかし、実際に効果に結びつくかどうかは分かりません。むしろ、機能数よりも、運用を定着させた方が高い効果を実感できるケースも多いでしょう。

そんな場合に、自社に合うCRMを選ぶにはどうしたらいいのか、次章で選ぶ際のポイントを簡単にご紹介します。

CRMシステムの選び方

CRMの選択は、自社の目的にあった必要な機能を搭載しているシステムを選ぶことが基本です。
多機能なシステムは、多くの課題を解決する可能性がある点が魅力ですが、活用できなければ無駄な投資になります。
社員のITリテラシーレベルに合った、使いやすいシステムを選択することも重要です。経営陣や管理者の希望ではなく、実際のオペレーション担当者がスムーズに活用できる直感的操作ができるものを選びましょう。また、機能を絞ったシステムは費用が抑えられ、ランニングコストの節約にもつながるのです。

CRMシステムは「GENIEE SFA/CRM」が使いやすい！特徴は？

これまでに紹介したCRM導入のポイントから考えると、営業管理ツール「GENIEE SFA/CRM」はおすすめです。シンプルで誰にでも使いやすく、専任担当者を置く必要がありません。公式webサイトには豊富な導入事例の紹介があるため、自社と類似の業態の事例を活用の参考にできます。すでに250社以上（2017年12月時点）の導入件数があり、実績と信頼のあるCRMシステムといえます。

GENIEE SFA/CRMの導入実績

イベントレジスト株式会社は、イベントマーケティングプラットフォームの開発・提供を手がけており、プロダクトは大小さまざまなイベントで活用されています。GENIEE SFA/CRM導入以前はExcelベースで顧客・案件管理をしていたものの、限界を感じてツール導入を検討したとのことです。過去の顧客・案件データベースを詳細に振り返るための情報が薄く、失注要因や売れ行きの良い商品などを把握できていない課題を抱えていたそうです。そのため、単に状況の分析ができるだけでなく、マーケティングをオートメーション化していくため、営業支援ツール「GENIEE SFA/CRM」の導入に踏み切りました。

導入後はこれまでExcelに入力していた案件データを「GENIEE SFA/CRM」に入力し、情報を蓄積・共有。「GENIEE SFA/CRM」では、簡単に入力項目を増やすことが可能で、あらゆる切り口から経営状況をスナップショット的に切り取ることができるようになったそうです。また、すべての案件が社内の営業担当者全員で可視化できるようになり、案件を俯瞰で観られる視点が生まれたり、長期的な売上計画を意識したりすることが可能になりました。

営業担当者の案件に対する読みの精度も上がったようで、営業のタイミングを明確に行い、失注する要因を最大限まで削りとることにも成功。属人化していたデータの取りまとめもなくなったため、案件管理を任されていた営業担当者の負担軽減も「GENIEE SFA/CRM」導入の大きなプラス要因となったとのことです。