海外展開アパレル企業におけるCDP導入成功事例国内海外統一基盤構築の実践手法

この記事で分かること

• グローバル展開企業がCDP導入で直面する3つの課題と解決策
• マーケティング部門の自立化を実現するセグメント抽出の仕組み
• 海外国内拠点統一基盤構築を短期間で実現した導入プロセス
• 休眠顧客復帰施策で他施策比数倍のコンバージョン率を達成した手法
• オンライン・オフライン統合による顧客体験向上の実践ポイント

グローバル展開を加速する企業にとって、各国・各地域で分散した顧客データを統合し、統一的な顧客体験を提供することは重要な経営課題です。

特に、急成長を続ける企業では、ビジネスの拡大スピードにデータ基盤が追いつかず、マーケティング施策の実行に時間がかかるという課題に直面します。

本記事では、国内海外数百拠点を展開する小売企業が、CDP(Customer Data Platform:顧客データ基盤)を導入し、グローバル統一基盤を構築した実践事例をご紹介します。マーケティング部門の自立化、休眠顧客復帰施策でのコンバージョン率向上、そしてオンライン・オフライン統合による顧客体験の進化まで、具体的な成果とともに解説いたします。

グローバル展開企業が直面した3つの課題

急成長を支えるデータ基盤の不足

ある小売企業は、日本国内での成功を基盤に、東南アジアを中心としたグローバル展開を加速してきました。現在では国内外数百拠点を展開し、海外売上が国内を逆転するまでに成長しています。

この企業は、急速な事業拡大を続けていますが、拡大のスピードに、既存のデータ基盤が追いつかないという課題が顕在化しました。各国・各地域で異なるシステムやデータ形式が混在し、グローバル全体で統一的な顧客理解ができない状況でした。

マーケティング部門のIT依存からの脱却

二つ目の課題は、マーケティング部門がデータ活用においてエンジニアの介在なしに単独での施策展開や分析などの運営が成立していなかったということです。

顧客セグメントの抽出やデータ分析を行うには、必ずIT部門にやシステムエンジニア、SQLを叩けるデータサイエンティストなどに問い合わせ稼働してもらう必要があり、SQLの知識がないマーケッターは自力でデータを扱うことができませんでした。

この状況では、施策の企画から実行までに時間がかかり、急成長するビジネスのスピード感に対応できません。マーケティング部門が自立自走できる環境を整備し、データ活用のスピードを上げることが急務となっていました。

オンライン・オフライン統合の必要性

三つ目の課題は、EC(オンライン)と全店舗(オフライン)を横断した顧客体験の設計です。

顧客は、オンラインで商品を検索し自分に合う服を選び、店舗で試着・購入するという行動パターンを取ることが多く、オンラインとオフラインのデータを統合して顧客を理解する必要がありました。

しかし、従来のシステムでは、ECサイトでの行動データと店舗での購買データが分断されており、「一人の顧客」として統合的に把握することができませんでした。

CDP導入の決定とベンダー選定のポイント

グローバル展開に必要な3つの要件

CDP導入にあたり、この企業がシステムを選定する際に重視した要件は3つありました。

第一に、グローバルでの事業展開実績です。国内外で広く事業展開をしている同社では今後のさらなる海外拠点での展開を見据え、各国の規制や商習慣に対応できる柔軟性と、グローバル企業での導入実績が豊富なCDP製品を選定する必要がありました。

第二に、毎年高角度の成長、データ量の増進に耐えられる拡張性です。急速に店舗数や顧客数が増加する中で、システムのパフォーマンスが低下しないこと、将来的にチャネルが増えても対応可能な柔軟性が求められました。

第三に、マーケッターが自力で操作できるGUI(グラフィカルユーザーインターフェース)です。SQLの知識がなくても、直感的な操作で顧客セグメントを抽出できる機能実装有無が必須条件でした。

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システム選定の決め手

最終的に採用されたCDP製品の決め手は、上記の3要件をすべて満たしていたことに加え導入、グローバルでの事業展開、拠点運営のノウハウを提供できることが大きな安心材料となりました。

また、導入支援パートナーは、現地法人とも連携体制を構築しており、各国での導入をスムーズに進められる体制も重要な観点でした。技術的な実装だけでなく、ビジネス目標の理解、マーケティング戦略の立案、そして現地スタッフへのトレーニングまで、包括的な支援を受けられることが総合的に判断されたのです。

マーケティング部門の自立化を実現

CDP導入の最大の成果の一つは、マーケティング部門の自立化です。従来はIT部門に依頼していた顧客セグメントの抽出が、マーケッター自身でSQL不要で実行できるようになりました。

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AI基盤の比較検討については、こちらの資料が参考になります

AIBI機能により、分析の深堀りなども可能となりGUIの直感的な操作で可能になりました。この変化により、施策の企画から実行までのリードタイムが大幅に短縮されました。

成功事例はグローバルで横展開

統一基盤の構築により、グローバルでマーケティング施策の成功事例もスピーディに実施されることとなり、日本での成功事例を海外拠点で、海外拠点での成功事例を本社でも実践するなど各国で成功事例を横展開する動きも加速しています。まさにグローバル全体での知見共有とベストプラクティスの横展開が可能になりました

休眠顧客へのリテンション効果

休眠顧客復帰施策で高いコンバージョン率

CDP導入後の最も顕著な成果は、休眠顧客復帰施策にも現れました。企業により休眠顧客の定義は異なりますが例えば、直近1年間購入がない顧客を「休眠顧客」と定義しセグメントした上で、買い替えサイクルを狙ったアプローチを実施したとしましょう。

具体的には、「そろそろ冬物と夏物の入れ替え時期ではありませんか」というメッセージとともに、クーポンとおすすめ商品の提案を配信し、他のクーポン施策と比較して数倍のコンバージョン率を達成しました。

この成功の背景には、業界特性の深い理解がありました。製品の買い替えサイクルが一定期間であることを踏まえ、そのタイミングを狙ったアプローチが極めて有効だったということです。

メッセージングプラットフォームを活用したセグメント配信

この企業のメインコミュニケーションチャネルは、メッセージングプラットフォームです。セール、キャンペーン、新商品案内などの情報を、CDPで抽出したセグメントに対して配信しています。

従来は全顧客に一斉配信していましたが、CDP導入後は、購買履歴、行動データ、属性情報などを組み合わせた精緻なセグメント配信が可能になりました。そうった顧客属性や行動履歴を活用することで、例えば、「卒業式や入学式などのイベントに合わせて礼服を購入した顧客」と「知人や友人、家族へのプレゼントを目的で購入した顧客」を分け、それぞれに最適化されたメッセージを配信するといった施策が実現できるのです。

製造業におけるAI基盤活用については、こちらの資料をご参照ください:https://geniee.co.jp/media/ebook/ai-platform-seizo/

アフターフォロー配信による信頼感の醸成

衣食住の商材は顧客と店舗、ストッフとの信頼関係やコミュニケーションがLTVを決定づける大きな要因であると言われています。単なる商品販売ではなく、信頼できる専門店としての認識が重要です。

そこで、購入後1年間の長期スパンで定期的にアフターケア配信を実施するなど、CDPと連携したMA機能の自動配信機能を活用することで、購入日を起点としたシナリオ配信が実現し、「購入後1ヶ月」「購入後3ヶ月」「購入後6ヶ月」といったタイミングで、定期的に顧客とのパーソナライズドマーケティングを展開することが可能です。このアフターフォローにより、顧客との長期的な関係性を構築し、地域に根付いた店舗として近隣に住む顧客との信頼感を醸成することができるようになっていくのです。

データドリブン経営への進化

オムニチャネル展開の加速

現在アパレルブランド各社の顧客接点のメインチャネルはメッセージングプラットフォームですが、CDPとマーケティングオートメーション(MA)機能を連携し活用することで、メールやプッシュ通知などより多様なコミュニケーション手段の提供が可能となります。

また、広告活用の深掘りもCDPと連携することで可能性が広がります。データクリーンルームを活用し、自社のファーストパーティデータと広告プラットフォームのサードパーティデータを安全に連携させることで、より精度の高いターゲティング広告を実現することなども可能になります。

さらに、店舗でのデータ活用も進化します。最近アパレル企業の店舗などで見られるチェックイン機能と連携することで過去の購買履歴に基づく顧客毎に応じたデータドリブンな接客を行うことも不可能ではありません。前回の購入履歴やご家族の誕生日情報などを参考におすすめする商品をパーソナライズするといった世界観が実現します。そうすることで顧客一人ひとりに最適な提案ができるブランドとしてのポジショニングが確立されていくのです。

まとめ

本記事では、国内外で店舗展開をするGlobaLブランドが、CDP導入によりグローバル統一基盤を構築し、マーケティング施策の高度化を実現した事例をご紹介しました。

特に注目すべきは、グローバル共通の基盤を整備しながらも、各国の自主性を尊重するバランスの取れた体制です。各国で同じ軸での顧客データ分析が可能になり、ベストプラクティスの横展開が実現しました。
グローバル展開を加速する企業にとって、この事例は多くの示唆を与えてくれます。技術的な実装だけでなく、組織体制の構築、経営層のコミットメント、そして顧客視点の重視が、CDP導入成功の鍵となります。
グローバル展開におけるCDP導入や顧客データ基盤の構築にご興味をお持ちの方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。貴社のビジネス課題に合わせた最適なソリューションをご提案いたします。
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【製品情報】
CDP製品の詳細については、こちらをご覧ください

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