【リードナーチャリングの必要性】安定した売上創出に必要な取り組みとは？

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近年、BtoBのマーケティング手法として取り入れられ注目されているのが「リードナーチャリング」です。同じく注目されている手法として「リードジェネレーション」があり、こちらを取り入れている企業は多いですが、リードナーチャリングはまだまだ浸透していない企業も多くあります。

本記事ではリードナーチャリングの概要やリードジェネレーションとの違い、メリット、実際に実施する手法などをご紹介します。

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リードナーチャリングとは？

リードナーチャリングとは、見込み顧客（リード）の育成のことです。展示会やイベント、Web広告などで集めた見込み顧客に対し、継続的なアプローチをすることで、検討度が上がったタイミングを見極めて商談につなげやすくします。

従来の営業手法は、電話やメール、Web広告などを用いて「見込み顧客情報を獲得したらアプローチを行う」という手法が一般的でした。

リードナーチャリングは、潜在的なニーズを持った見込み顧客に対して中長期的にアプローチを行います。メルマガやセミナー、Webコンテンツなどさまざまな方法を駆使し、有益な情報を届け続けることで、顧客にとって適切なタイミングで必要な情報が届きます。その結果購買意欲を高めて、商談や契約へとつなげていくのです。

リードジェネレーションとの違い

リードジェネレーションとは、見込み顧客（リード）を獲得するためのマーケティング活動のことです。オンラインやオフラインどちらの手法も含まれています。

自社製品やサービスに興味を持ってくれる人を増やすのが、リードジェネレーションで、「新規開拓」とほぼ同じ意味で使われることもあります。

一昔前までは、リードジェネレーションも営業マンの担当でした。しかし営業マンの負担が大きいことから、マーケティング部門など他のスタッフが担当することも増えています。

一方でリードナーチャリングは、リードジェネレーションで獲得したリードに対し、さらに購買意欲を高めるような活動を行うことです。

つまりリードジェネレーションはプロセスの最初であり、リードナーチャリングはその次の段階となります。

ただしこの2つは企業によってはきちんと分業されていないこともあります。見込み顧客が今どの段階にあり、次にどのようなアクションを行うかという情報は共有しておけるような仕組みづくりが必要でしょう。

そうした仕組みづくりを行わないと、せっかく獲得した見込み顧客を失う可能性があります。

リードナーチャリングが必要とされる背景

もともとリードナーチャリングはアメリカ発祥のマーケティング手法です。なぜ近年日本でリードナーチャリングが注目されているのでしょうか。ここではリードナーチャリングが必要とされる背景についてご紹介します。

購買行動の複雑化

まずは顧客の購買行動が複雑化したことが挙げられます。インターネットの発達により、顧客が能動的に情報を手に入れやすくなりました。これまでは、「営業マンから説明を受けて商談を行なった後に発注」などいう流れが一般的でした。インターネットが普及する前は、新しい商品やサービスなど情報を手に入れられる手段が限られていたのです。

しかし現在ではインターネットが普及し、顧客は新しい情報をすぐに手にしたり、共有したりする体制が整っています。そのため顧客の情報収集機関や競合他社の製品と比較する時間が長くなり、購買までの時間が長くなっている傾向にあるのです。

さらに購買プロセスの厳格化も見られます。インターネットにより得られる情報量が爆発的に増えたため、比較検討および稟議・決済の重要性も高まりました。特に大企業はより購買プロセスが厳格化し、稟議や決裁の手順が多くなる傾向にあります。その結果、購買プロセスの長期化が懸念されています。

リード獲得手法の多様化

インターネットの普及は購買行動を多様化させるだけでなく、リードの獲得手法の多様化ももたらしました。自社サイトやコンテンツのダウンロード、メルマガ、SNSなどリードを獲得する手段が増加しているのです。

しかしインターネットの普及は同時に確度の低いリードの増加ももたらしました。「とりあえず情報が欲しい」「あまり買う気はないけどとりあえず調べてみた」など、購入に結びつく可能性の低いリードも増えているのです。

リードを獲得する手法が増えたのはメリットですが、こうした確度の低いリードが増えるというデメリットもあることを知っておきましょう。

リードナーチャリングの実施メリット

リードナーチャリングはさまざまなメリットがあります。ここでは主なメリットをご紹介します。

売上の安定化

リードナーチャリングのメリットの一つ目は、売上の安定化が期待できる点です。

確度が低い顧客でも、何度もアプローチを重ねたり、敏腕営業マンが直接訪問したりすれば受注につながることもあるでしょう。しかし、営業マンの努力にのみ頼っている方法は、効率的ではありません。また、営業マンの負担ばかりが増えてしまいます。そのため、ビジネスを継続的に拡大することは難しいでしょう。

リードナーチャリングを利用すれば、検討段階の見込み顧客とも関係を構築できます。またさまざまな段階の見込み顧客を抱えていれば、継続的に売上が期待できる仕組みをつくれるでしょう。

営業生産性の向上

リードナーチャリングは、確度の高い見込み顧客を抽出することにより営業生産性の向上も期待できます。さまざまな検討段階の顧客を抱えているため、その中で優先順位をつけやすいのです。

たとえばリードナーチャリングの主な手法のひとつに、メール配信があります。メールの開封率を見れば、確度が高いかどうかの参考になるでしょう。メールを毎回開封してくれる人と、数ヶ月間1回も開封してくれない人とでは、前者の方が自社に興味を持ってくれているといえます。そのため確度が高い顧客であると推測されます。

このようにリードナーチャリングを行えば、確度の高い見込み顧客を抽出できます。確度の高い見込み顧客から優先して営業活動を行えるので、営業生産性の向上が期待できるでしょう。

また生産性の向上ともに集客コストの無駄も省けます。広告や展示会は効果が見込める方法ですがコストもかかります。また確度の高い顧客だけを選んでアプローチしていては、獲得した顧客の大変が無駄になってしまうでしょう。

リードナーチャリングを行えば、これまで受注の見込みがなかった層にもアプローチできます。顧客の関心を高め、確度の高い顧客へ引き上げられるので、結果として集客コストの無駄を無くせるでしょう。

顧客の信頼獲得

リードナーチャリングは、顧客からの信頼獲得も期待できます。顧客ごとに最適化されたメールは有益な情報が詰まっています。自分にとって「有益な情報」を与えてくれる企業に対して人は好印象を持ちやすいでしょう。

また継続的に情報を送ることにより、「まだ自分のことを覚えてくれている」「あまり購入していない顧客にも優しい企業だ」と好感度を上げることにもつながります。

リードナーチャリングは単に自社製品を宣伝するという手法ではありません。単なる宣伝であれば「わずらわしいな」「何度も同じ情報が送られてくる」と感じてしまうことが多く、好感度が下がってしまう原因にもなります。

しかしリードナーチャリングは、やみくもに自社製品をアピールする手法ではありません。顧客ごとに最適な手法、必要とされている情報を継続的に提供することにより、見込み顧客を顧客へと押し上げる手法です。

そのためリードナーチャリングを積極的に行うことで、顧客からの信頼獲得につながるでしょう。

また信頼を獲得すれば競合他社に流れることも防げます。もしリードナーチャリングを行わなければ、顧客は自社製品に対する興味を失ってしまい他社製品の購入を検討し、購入に至る可能性があるでしょう。

リードナーチャリングの手法

リードナーチャリングにはいくつかの手法があります。ここでは主な手法をご紹介します。

メール配信

メール配信（メールマーケティング）は比較的手軽に行える手法のひとつです。登録された顧客一人ひとりに最適化された内容のメールを送ることを指します。

通常のメルマガなどは、全員に同じ内容のメールを送ります。しかしそれでは、顧客にとって興味のない内容である可能性もあるため、開封率が下がってしまうでしょう。そこで顧客の属性に合わせた内容のメールを送ることで、開封率を上げるのです。

メール配信には、主に以下のような施策があります。

ステップメール

顧客の検討段階に合わせたメールを送る手法です。

・資料請求をした顧客にはセミナーの案内を送る
・自社コンテンツをホームページからダウンロードしてくれた顧客には活用事例を送る
・セミナー/ウェビナー参加者には期間限定のキャンペーンを案内する

などあらかじめ定めた設定に沿って、顧客ごとに適したメールを送ります。

セグメントメール

セグメントメールとは、顧客の属性や関心度合いに合わせたメールを行う手法です。

このメール配信はツールを利用すればより効率的に行えます。ツールを利用すれば、顧客の状態に合わせて自動でメールを送信してくれます。

また手動の場合、メールが開封されたのか、文章中のURLがクリックされたのかはわかりません。しかしツールであればこれらがわかり自動で集計されるため、今後のマーケティングや営業活動に活用できるでしょう。

メール配信ツールは、配信数や登録可能なメールアドレス数など、機能によって料金が異なりますので自社の目的に合わせたツールを選ぶことが大切です。

オウンドメディア運営

オウンドメディアとは、自社が作り、保有しているメディアのことです。自社のホームページやブログ、広告物などがオウンドメディアにあたります。

オウンドメディアは、インターネット上で顧客の流入を狙うものとして利用されます。メディア自体が広告となるため、リスティング広告やバナー広告などと比較するとコスト削減が期待できるでしょう。

またオウンドメディアはコンテンツ内容を蓄積できる点も強みです。増やせば増やすほど企業の財産となるでしょう。また価値のある情報を発信・蓄積し続ければ、認知度が上昇し訪れるユーザーを増やせるでしょう。

ただしオウンドメディアは質が大切です。質の高いものを作るには時間がかかるため、他の手法と比べると即効性は低いでしょう。そのため他の手法と併用される場合も多いです。

セミナー・ウェビナー

セミナーは、直接顧客と対面できるため、来場者に自社製品をアピールしやすいのが特徴です。セミナーに来場する顧客は既に自社製品に興味を持っている方が多いため、セミナーの内容が良ければリードを獲得しやすいでしょう。

また定期的に開催することで、購買プロセスを後押しする効果も見込めます。接触する機会が増えるほど、信頼関係も構築されるでしょう。

また近年では、オンラインで配信するウェビナーも増えています。ウェビナーとは、「Web」と「セミナー」を組み合わせた造語です。インターネット環境とパソコンさえあればどこからでも参加できるため、離れた場所にいる顧客にもアプローチできるメリットがあります。

ウェビナーはリアルタイム配信と録画配信があり、参加者側も気軽に参加できるため、これからもさらに盛んになるでしょう。

セミナーもウェビナーも「参加する時間をわざわざとるほど自社製品・サービスに興味を持ってくれている」という状態のため、確度の高い顧客になりやすいでしょう。

ただし、ただ自社商材を宣伝するだけでは購買意欲が低下する場合があります。そのため具体的な活用事例や利用することによるメリットを紹介したり、実際に利用しているユーザーを紹介したりなどの工夫が必要です。

まとめ

リードナーチャリングは、受注確度の高い見込み顧客を見極めるために有効な手法です。すぐに売上に結びつくわけではありませんが、続けていくことで生産性の向上や売上の安定化、顧客からの信頼獲得などさまざまなメリットをもたらします。

リードナーチャリングの手法には、メール配信、オウンドメディア、セミナー/ウェビナーなどがあるので、自社に合った方法を選びましょう。

まだリードナーチャリングを取り入れてない企業は、実施を検討してみてはいかがでしょうか。

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