カスタマーサクセスとは?注目される理由や成功のポイントを解説

公開日:2023.12.22 / 更新日:2024.02.09 / 営業ノウハウ 

カスタマーサクセスとは?注目される理由や成功のポイントを解説
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カスタマーサクセスは、サブスクリプション型のビジネスには欠かせません。顧客が成功することで自社も成功できる、カスタマーサクセス成功のポイントを解説します。

 

カスタマーサクセスとは?注目される理由や成功のポイントを解説

カスタマーサクセスとは、すでに商品やサービスを購入した顧客に対して能動的にアプローチし、その成功を支援することです。サブスクリプション型のビジネスには欠かせない要素ですが、どのように行うべきなのか、何を指標や目標にすべきなのかなど、わからないことも多いでしょう。

ここでは、カスタマーサクセスの概要や、なぜ注目されているのか、カスタマーサクセスを成功させるポイントなどについて解説します。

カスタマーサクセスは顧客の成功に寄与する

カスタマーサクセスを直訳すると、「顧客の成功」です。これは「顧客の成功が、自社の収益を高める」という考え方をベースに、顧客と積極的に関わり、その成功を支援する活動や戦略、組織などを指します。

製品やサービスを利用したことで顧客が成功を収めれば、顧客はその製品やサービスを高く評価するでしょう。利用を継続することで、解約率は低くなります。企業やブランドへの信頼感が高まり、アップセルやクロスセルにつなげられる可能性も見込めます。

製品やサービスを提供する企業から見れば、リテンションレート(顧客継続率)を維持・向上させ、LTV(Life Time Value:顧客生涯価値)を拡大させることにつながります。カスタマーサクセスは、サブスクリプション型のビジネスでは欠かせない要素といえるのです。

顧客の成功の実現に積極的に関わる

顧客の成功の実現をサポートするといっても、その方法はさまざまです。一般的には、製品やサービスを購入した顧客に対して能動的に関わり、伴走しながら、課題の解決やビジネスのゴールに到達するための支援を行います。

SaaSのベンダーであれば、顧客が抱えている事業課題をヒアリングした上で、自社製品を活用した解決法を提案したり、製品の導入から運用までをサポートしたりと、さまざまな形で顧客に関わり、その成功を積極的に支援します。

こうした活動を行うためにも、顧客のビジネスやそれに対する想い、ステークホルダーなどについて深く理解しておくことが不可欠です。

カスタマーサクセスとカスタマーサポートとの違い

カスタマーサクセスと似たような言葉として、「カスタマーサポート」があります。同じように商品やサービスの購入後の顧客に関わるものですが、この2つは目的もゴールも異なります。

カスタマーサクセスとカスタマーサポートの大きな違いは、活動の起点でしょう。カスタマーサポートは顧客からの問い合わせやクレームを起点に活動する、受動的なものです。一方のカスタマーサクセスは、顧客の課題解決と収益の増大のために、能動的に顧客に関わります。

両者の違いはほかにも多くありますが、主なものをピックアップすると下記のとおりです。

■カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違い

 カスタマーサクセスカスタマーサポート
活動の姿勢能動的受動的
目的顧客の成功顧客の問題収束
KPI解約率、LTVなど課題解決率、課題解決時間など
組織内での位置づけプロフィットセンターコストセンター

なぜカスタマーサクセスが注目されるのか?

なぜカスタマーサクセスが注目を集めるようになったのか、その理由にはサブスクリプション型の増加と、既存顧客との関係維持の重要性が挙げられます。それぞれについて解説しましょう。

サブスクリプション型の増加

これまでの買い切り型の製品やサービスに代わり、最近はサブスクリプション型の製品やサービスが主流になってきました。

買い切り型の場合、初期費用が高額で導入に時間がかかります。導入のコストを回収するまでも時間がかかり、購入した顧客は多少不満があっても、なかなか買い替えに踏み切りません。サブスクリプション型の場合、機能が買い切り型の製品やサービスと比べて限定されており、多くが初期費用はかからないか安価です。SaaSならシステム構築の手間もかからないというメリットがあります。

月額料金も低めに設定されており、製品やサービスを提供するベンダーからすると、顧客に長く利用し続けてもらえなければ利益が得られません。aaSの増加によって競合が増え、LTVの拡大やアップセル・クロスセルの重要性も増しています。

こうした状況では、顧客から問い合わせが入ってから行動するカスタマーサポートでは、顧客をつなぎとめることができません。そのため、顧客と積極的に関わり、その成功をサポートするカスタマーサクセスの重要性が増加してきました。

また、サブスクリプション型の製品やサービスの機能は必要最小限に抑えられている場合が多いです。顧客の成長によって、機能に不足を感じられる場合もあるでしょう。そういった場合に、カスタマーサクセスが顧客と伴走してサポートを行っていることで、製品やサービスのブラッシュアップや、要望を満たせるオプションの案内などにつながる場合もあります。

既存顧客との関係維持の重要性

新規顧客の獲得も既存顧客の維持も、企業の成長にとって必要ですが、その中でも既存顧客の維持には重要な意味があります。「1:5の法則」といい、既存顧客を維持するコストに対し、新規顧客獲得のコストは約5倍とされています。すでに自社の商品やサービスを利用して認知や信頼の関係性ができているため、少ないコストでほかの商品やサービスを受注したり、アップグレードしたりすることも可能でしょう。

また、顧客離れを5%防ぐと、利益は5倍の25%改善するという「5:25の法則」もあります。こういったことからも、既存顧客との関係性が注目されており、その維持を担うカスタマーサクセスの注目度も高まっています。

カスタマーサクセスが担うこと

カスタマーサクセスの具体的な業務は多岐にわたりますが、大きく企画提案、導入支援、利用開始後のフォローの3つに分けられます。それぞれについてご説明しましょう。

企画提案

顧客の課題に対し、自社の製品やサービスを活用することで、どのように解決できるか、どのようなベネフィットを得られるかを検討し、提案します。事前にソリューション営業がヒアリング内容をもとに、さらにヒアリングや分析を重ね、顧客が抱える事業課題を洗い出します。

導入支援

新たなツールやシステムの導入には、大小さまざまな問題がつきまとうでしょう。カスタマーサクセスは、さまざまな業界や業種への導入実績をもとに、それらを回避あるいは解決しながら、導入を支援します。継続的なコミュニケーションをとりつつ、スムーズな運用が定着するよう、多面的なサポートを行います。

アフターフォローや利用状況の分析

導入後も利用状況をチェックし、困った点や問題が起こっていないかを確認します。利用状況をフォローし、必要なサポートを行うことは、顧客利益の拡大、満足度の向上に直結するだけでなく、導入後の顧客ニーズをくみ取ることで、自社製品のブラッシュアップにつながるというメリットもあります。

カスタマーサクセスで重要な3つのKPI

カスタマーサクセスでは、顧客の成功をサポートできているか、そして自社の利益に結び付けられているかを測るための、いくつかの指標があります。これらの数値はKPIとして設定されることが多く、モニタリングすることで、カスタマーサクセスのレベルを測ることができます。カスタマーサクセスで重要な3つのKPIを解説しましょう。

カスタマーチャーンレート

チャーンレートは解約率のことです。チャーンレートの種類はいくつかありますが、顧客数をベースにしたカスタマーチャーンレートは、次の式によって算出されます。一定期間内に、どれほどの解約者があったかを表す指標です。

<カスタマーチャーンレートの計算式>

解約率(%)=期間内の解約顧客数÷期間前の顧客数×100

SaaSビジネスでは、カスタマーチャーンレートの高低は売上の数字に直結する、重要な指標です。カスタマーチャーンレートが低く解約が少ない状況であれば、アップセルやクロスセルを積極的に行い、さらに売上を拡大できるでしょう。反対に、カスタマーチャーンレートが高い場合はその原因を特定し、対策を施すことが急務です。

ある会社の調査によると、標準的なカスタマーチャーンレートの数値は、業種やビジネス形態によって異なりますが、BtoBなら5%、BtoCなら7%程といわれています。

LTV

LTVは、Life Time Valueの略で、顧客が自社と取引を続けている期間内に、どれだけの収益をもたらすかを表す指標となります。LTVの計算式は、下記のとおりです。

<LTVの計算式>

LTV=年間取引額×収益率×契約年数

LTVが高い顧客は、自社に対して継続的に、大きな利益を与えてくれる存在です。すべての顧客のLTVを算出して、その分布を見たときに、LTVの低い顧客が占める割合が大きいとしたら、自社製品の改善を考えるべきかもしれません。顧客が求めるサービスを、十分に提供できていない可能性があります。

NPS

NPSはNet Promoter Scoreの略で、自社製品を使う顧客にアンケートを行い、製品やサービスに対する愛着度や信頼度を数値で表したものです。一般的に次のような方法で測定します。

<NPSの測定方法>

  1. 顧客に「あなたはこの製品を、友人や知人にどの程度、すすめたいと思いますか?」というアンケートをとる
  2. 「まったくすすめられない」を0、「とてもすすめたいと思う」を10として、11段階の中から「おすすめしたいレベル」を回答してもらう
  3. 回答の数値のうち、0~6を批判者、7、8を中立者、9、10を推奨者として分類し、それぞれの割合を出す
  4. 推奨者の割合(%)から批判者の割合(%)を差し引いた数値を、NPSとする

NPSは2000年代の初めに提唱され、ゼネラル・エレクトリック(GE)やApple、LEGOなどの企業が導入し、その有用性を明らかにしてきました。そのため、現在でも多くの企業で、カスタマーサクセスの重要指標として採用されています。

カスタマーサクセス成功のポイント

カスタマーサクセスを成功させるには、いくつか重要なポイントがあります。それぞれについて詳しく解説します。

顧客の成功が何か理解する

ゴールを考えずにただ支援を行っていても、顧客の満足度は上がらず利用の継続やアップセル・クロスセルにはつながりません。そのため、支援するときは、何が顧客の成功なのかを見極めておくことが重要です。

また、自社のサービスが顧客に本当に必要なのかを考えることもポイントです。目先の売上のために顧客の課題を解決できない製品やサービスを販売しても、顧客の成功につながらないばかりか、短期解約や自社へのイメージの低下につながるでしょう。だからこそ、顧客の成功が何かを理解し、貢献できるサービスの提供や提案がより重要になるのです。

全社で取り組む

カスタマ―サクセスはさまざまな部署と連携して行うものです。セールスやマーケティングはもちろん、開発や経営、管理などの部門とも連携が必要になります。顧客の情報をセールスに活かしてアップセルやプロダクトの改善につなげることで、カスタマ―サクセスの成功に近づけるでしょう。

顧客の状況はもちろん、KPIやそのための戦略などを共有し、必要に応じて連携したりフォローし合ったりと、全社でカスタマーサクセスに取り組むことが重要です。

SFAやCRMの活用

前述のKPIを的確に追うためにも、データの蓄積や分析のためにも、SFA(営業管理システム)やCRM(顧客管理システム)の利用をおすすめします。

大量のデータを管理し全社的に共有するには、例えばExcelなどを利用した場合、リアルタイムな更新がしにくいかもしれません。また、担当者ごとに管理の意識に差があることで、顧客情報に偏りが出る場合もあるでしょう。そうなれば、社内にノウハウが蓄積されず、属人化が加速します。

カスタマ―サクセスの成功のためには、顧客の購入履歴はもちろん、利用情報や問い合わせの履歴など、すべてのコミュニケーションの履歴を一元管理できることが望ましいです。そのためにも、SFAやCRMの活用が重要なポイントになります。

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カスタマーサクセスで自社も顧客も成功に導く

カスタマーサクセスは、すでに商品やサービスを利用している顧客に能動的に関わり、成功を支援することです。昨今増加したサブスクリプション型のビジネスは、導入してもらいやすいというメリットがありますが、利用してもらい続けるためには、顧客の成功がカギとなります。

カスタマーサクセスが顧客にとって役立つ機能やアップグレードの提案などを行い、それによって顧客が成功し製品やサービスを使い続けてくれることで、LTVを高め、自社の収益を最大化することにつながるでしょう。

カスタマーサクセスをひとつの部署の仕事と捉えずに、SFAやCRMなどのツールも利用して、全社的に取り組んでみてください。

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