休眠顧客を掘り起こすための5つのヒント｜方法まで徹底解説！

更新日：2024.02.26　/　営業ノウハウ　

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一度自社の商品やサービスを購入してくれた顧客でも、その後も継続して購入してくれるとは限りません。また購入を検討している見込み顧客すべてが購入に至る可能性は低いでしょう。

BtoBビジネスの場合、次に商品やサービスが必要になるまでのスパンが長かったり、取引金額が高かったりする場合、休眠顧客が増えてしまう傾向にあります。

本記事では、休眠顧客の概要や休眠顧客を掘り起こすためのヒントや実際の掘り起こし方法などをご紹介します。

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「休眠顧客」とは？

休眠顧客とは、過去に商談や取引があったけれど、今は放置された見込み顧客のことを指します。特にBtoBビジネスで、休眠顧客が多い傾向にあります。それはBtoBビジネスの性質が影響しているのです。

BtoBビジネスは、BtoCビジネスに比べて検討時間が長い傾向にあります。それは1回あたりの取引金額が高かったり、次に商品やサービスが必要になるまでのスパンが長かったりするためです。

取引金額が高ければ、顧客は購入に慎重になります。購買行動に慎重になっている間に、こちらから適切なアピールができなければ、休眠化してしまうケースを散見します。

また近年は、インターネットの普及により、必要な情報がすぐに手に入れられるようになりました。そのため企業だけでなく、個人が情報収集するためにアクセスするケースも増えています。この膨大なアクセス数の中から、確度の高い見込み顧客を見つけることは困難でしょう。

だからといって新規顧客の獲得ばかりを考え、休眠顧客を放置することはおすすめしません。新規顧客を創出するのは難しく、場合によっては休眠顧客にアプローチするほうが効果的な場合も多いためです。

休眠顧客の掘り起こしが必要な理由

2020年は新型コロナウイルスなどの影響もあり、今までにはないくらい新規顧客の獲得が難しい年となりました。これまで当たり前のように行われていたセミナーや展示会が中止になり、営業活動も変化を余儀なくされたのです。

新規顧客を獲得するために、従来の対面営業の代わりにオンライン商談を行なったり、セミナーの代わりにウェビナーなどに切り替えたりする必要性が出てきました。

こうしたオンライン施策はメリットも多いですが、デメリットもあります。

たとえば、Webコンテンツや動画などは多くの人の目に触れますが、そこまで関心の高くない顧客の割合も増えてしまいます。数の増えた見込み顧客の中から確度の高い顧客を見つけるためのルールを定めていないと、効率が下がってしまうでしょう。

また、直接顧客と顔を合わせられないオンライン商談やメールでは、意思の疎通がうまくいかない可能性もあります。

さらにこれまでオンライン施策に力を入れてこなかった企業の場合、いきなりオンラインに施策に切り替えてもさまざまな課題に直面してしまうでしょう。

そのため今は新規顧客の獲得よりも休眠顧客の掘り起こしが必要なタイミングとされているのです。

休眠顧客を掘り起こすためのヒント

休眠顧客の掘り起こしを効率的に行うには、ポイントを押さえておきましょう。ここでは休眠顧客にアプローチするためのコツについてご紹介します。

はやめに行動する

休眠状態が長ければ長いほど、顧客は製品・サービスに関する興味が薄れてしまいます。そのため、休眠顧客を長期にわたって放置しておくのは避けましょう。まずは休眠顧客を早期発見し、早めに行動できるような仕組みづくりが大切です。

まず、「どのような状態の顧客を休眠顧客と呼ぶのか」を明確にしましょう。扱う商材によって必要なるスパンが異なるため、休眠状態と呼ぶ期間は企業ごとに設定する必要があります。たとえば「最終利用日から1年」「最終購入日から3ヶ月」など、明確に期間を定めておけば管理がしやすいでしょう。

次に、休眠顧客をいち早く把握するための仕組みづくりを行います。顧客を管理する際は、購買履歴はもちろん顧客の行動パターンなども記録しましょう。顧客の行動パターンを分析することで、それぞれの顧客に合わせたアプローチが可能になります。

次に休眠顧客の心理を考え、理解を深めましょう。休眠顧客を分析する際、購買履歴や休眠期間などはデータを見ればすぐに把握できます。しかし「なぜしばらく自社の商品・サービスを利用しなかったのか」という原因がわからなければ、有効な施策に結びつきません。

休眠顧客への心理を理解するには以下のような方法があります。

・休眠までの利用状況

休眠顧客が休眠状態になるまでの利用状況を確認しましょう。「利用回数」「利用頻度」「1回あたりの利用額」などをチェックします。

たとえば利用回数が多く利用頻度や利用額が高い場合、その顧客は優良顧客だった可能性が高くなります。そのため優先的にアプローチする対象となるでしょう。

逆に、一度購入しただけの顧客や、少額の利用だけの顧客は再購入の可能性が低いため、アプローチ対象として外しましょう。

・休眠期間

「休眠までの利用期間」も大事なチェックポイントです。

たとえば休眠期間が1年以上など長期間にわたってアクションがない場合は、すでに関心をなくしていたり、競合他社の商品を利用していたりする可能性が高いでしょう。そのため休眠期間の長い顧客は、アプローチ対象から外します。

ただし、この休眠期間は前述したように、商材によっても変わってきます。自社の商材に合った休眠期間を設定し、それに照らし合わせましょう。

・購入をやめたきっかけ

唐突に購入が止まった場合、「何が原因で購入をやめたのか」を調査することは大切です。購入をやめて休眠に入ったきっかけを正しく把握することで、それぞれの顧客に合わせたメッセージが発信できるようになります。

休眠するきっかけの例として「値上げ」があります。値上げをきっかけに購入が止まっている場合は、価格に不満がある可能性が高いでしょう。

「商品の仕様やサービス内容の変更」をきっかけに止まった場合、商品自体の魅力やメリットが見出せなくなった可能性があります。

こうした理由を考えることで、顧客ごとに合わせたアプローチができるでしょう。

もし特別なきっかけがなく購入が止まっている場合は、顧客側の都合である可能性が高いです。その場合は再度購入に至る可能性は低いため、掘り起こしの対象から外しておきましょう。

顧客の行動パターンから、顧客の心理を正しく理解できるかどうかが、休眠顧客の掘り起こしをするカギとなるでしょう。

休眠顧客を見極める

同じ休眠顧客でも、確度の違いがあります。一般的に、休眠期間が長いほど確度が低いといえるでしょう。そのため確度の高い休眠顧客を見極め、効率的にアプローチする必要があります。

これまで休眠顧客に対して何も施策を行なってこなかったのであれば、数が膨大になっている可能性があります。しかしすべての休眠顧客にDMやメールなどの施策を行うのは非効率的で、効果につながりにくいでしょう。

そのため、再度取引の可能性がある顧客を見極めることが大切です。確度の低い休眠顧客は切り捨て、確度の高い休眠顧客にターゲットを絞ってアプローチすることが掘り起こしを成功させるコツといえます。

適切なアプローチの実施

休眠顧客の掘り起こしを成功させるには、適切なアプローチが欠かせません。自社の商材や休眠顧客の属性によって適切なアプローチ方法は変わってくるでしょう。

一般的なアプローチ方法として、メール、電話、郵便、FAX、テレマーケティングなどが挙げられます。それぞれ特徴が異なるので、顧客ごとに使い分けましょう。

顧客情報を徹底管理

休眠顧客の掘り起こしを効率的に行うには、適切な顧客情報管理が欠かせません。顧客に合わせた適切なアプローチを行うためには、顧客情報が必須なためです。顧客情報管理が以下の状態になっていたなら、見直しを考えましょう。

・情報の更新がされておらず、ステータスが不明な会社がある
・会社名の表記が統一されていない
・過去のヒアリング内容が記載されていない
・電話番号や担当者名など連絡をとるために必要な内容が記載されていない

このように表記方法が統一されていなかったり、必要な情報が記載されていなかったりするデータベースだと、効率的なアプローチを行えないでしょう。

またアプローチができたとしても、顧客に響くような提案は難しくなります。

顧客情報が記載されたデータベースは会社にとって大切な資産です。適切に管理し、いつでも使えるようにしておくことが休眠顧客を掘り起こすコツといえるでしょう。

そのためにはSFA （営業支援ツール）や、CRM （顧客管理システム）というような適切なITツールの導入などがおすすめです。

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休眠顧客の掘り起こし方法

休眠顧客の掘り起こし方法は、顧客ごとに合ったものを選ぶ必要があります。ここでは代表的な方法であるメール配信と、ITツールの活用方法をご紹介します。

メール配信

休眠顧客の掘り起こしによく使われるのが、メール配信です。メールを送る場合は、顧客の特性に応じて内容を変えましょう。たとえば、顧客がまだ情報収集段階なのか、製品の比較検討段階なのかによって、必要としている情報は異なります。それぞれ顧客が望んでいると思われる情報と、情報を見た後に顧客にとって欲しいアクションを考え、内容を考えましょう。

たとえば、イベントの案内やセールの告知など、顧客にとってメリットのあるものであれば、開封率が上がるでしょう。そのほか、専門家のコラムや最新情報の発信、アンケートなど、顧客に合わせた内容のものを考えます。たとえば以下のような内容が考えられます。