CRM施策を進めよう！戦略の立て方や具体的な手法をご紹介

更新日：2024.02.22　/　CRM

現在のビジネスシーンでは、一般大衆を対象とした「マスマーケティング」から、それぞれの顧客を意識してマーケティングを行う方向へとシフトしています。

こちらでは、ツールを活用して顧客との関係性を強めていくCRM施策についてご紹介します。企業のマーケティングご担当者様は、ぜひ参考にご一読ください。

CRMとは？

CRMとは、顧客を中心としたビジネス展開の手法です。「Customer Relationship Management」の略であり、日本語訳で「顧客関係管理」を意味します。

現在は顧客の立場になり、「何を求めているのか」をしっかりと理解したうえで戦略を打ち出すことが重要です。CRMは、顧客の属性や状況、テンションに応じて最適な施策を打ち出していく取り組みを指します。BtoC、BtoBを問わず、現在は多くの業界で求められる取り組みです。

元来、CRMは語意のとおり、単に「顧客管理」を意味する言葉でした。現在は、上述したとおり「顧客満足度の向上」を目指すコンセプトとして一般的な意味合いが変化しています。その背景にあるのは、消費者行動の変化や市場の縮小です。

現在は、スマートフォンの普及により誰もが1台以上のインターネットデバイスを所持しているとされます。購買の意欲が生まれた際には、同様の商品をインターネットで簡単に比較可能です。商材の価値を高めていくと同時に、顧客それぞれのニーズに直接アプローチしていく取り組みが求められます。

さらに、とりわけ日本国内では少子高齢化による市場縮小の傾向が顕著です。新規顧客獲得の実現は、以前よりもハードルが上がっています。そのため、新規顧客獲得以上に既存顧客との関係性を深め、リピーター化する取り組みが一般的になりました。

CRMは顧客情報を蓄積し管理・分析することが前提となります。そのため、ITツールを使うのが基本です。このツールを指して「CRM」と呼ばれることもあります。

ツールの活用により、膨大な数の顧客情報を管理できるようになりました。また、ツールに搭載されている分析機能により、それまでは見えてこなかった顧客の隠れたニーズが可視化されるケースもあります。Excelなどによる顧客情報管理から開放され業務効率化が実現できる点も、CRMが評価されている理由のひとつです。

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CRM施策とは？

CRMの基本的な概要や普及の背景、実施するためには事実上ツールが必須となることについてお話ししました。具体的にはどのような施策が行われているのでしょうか。CRM施策の例についてご紹介します。

問い合わせフォームの作成

多くのCRMツールでは問い合わせフォームを作成できます。公式サイトやランディングページなどに設置可能です。入力されたデータは、そのまま顧客情報としてCRMツールに登録されます。もともと保持していた顧客情報に加え、問い合わせフォームによって多くの情報収集に成功した例は少なくありません。

メール配信

CRM上でメールアドレスを管理している顧客に対しメール配信を行うことができます。CRMでは属性で顧客を分類できるため、それぞれに最適化したメールを作成し、配信可能です。セミナー参加後のフォローメール、商品購入後のサンキューメールなど、効果的なタイミングを狙って配信することもできます。

流入経路の可視化

顧客がWeb上でどんな動きをしているのか把握することもCRMの取り組みのひとつです。どのような検索ワードでサイトに流入しているのか、公式サイトでどのように動いているのか、といったデータは、成約につながりやすい見込み顧客を判断するうえで重要な情報といえます。

ポイントカードからの情報取得

ポイントカードの発行時に入力された情報は顧客情報としてCRMに登録可能です。顧客の基本的な属性だけではなく、商品やタイミングといった購買行動データも管理できます。こうした情報を活用し、親和性の高い商品を案内するDMの送付やお得に使えるクーポンの発行などが実施可能です。また、店舗で提示されたポイントカードの読み取り情報をもとに「いつもご利用ありがとうございます」といった形で、リピーターへ向けたコミュニケーションをとることもできます。実店舗でのCRM活用の好例です。

問い合わせ対応

顧客からの問い合わせ時はCRMに登録されている顧客情報が役立ちます。顧客の背景を理解したうえで、ダイレクトに解決へ導く案内が可能です。スムーズに問い合わせをクローズできれば、顧客満足度の向上が期待できます。また、顧客対応の担当者が変わった場合の引き継ぎも容易です。

CRM施策のメリット

CRM施策にはどういったメリットがあるのでしょうか。CRM施策のメリットについて具体的にご紹介します。

新規顧客に依存しないビジネスモデルを形成できる

CRM施策の目的のひとつは、既存の顧客との関係性を強めることです。既存顧客をリピーター、自社のファンにしていくことで、安定した売上が期待できます。

新規顧客の獲得は既存顧客の維持と比較して多大なコストがかかると考えられています。業界によって異なりますが、目安として5倍程度のコストを想定しなければなりません。さらに上述したとおり、現在は市場規模の縮小により、新規顧客の獲得が難しい状況です。

そのため、新規顧客の獲得にリソースやコストを投じたとしても、見込んでいた成果が得られるとは限りません。既存顧客を活性化させ、新規顧客に依存しないビジネスモデルを形成できる点は、CRM施策のメリットです。

近年普及しているのがサービスをサブスクリプションモデルで提供する形式です。サブスクリプションでは、既存顧客の満足度を向上させ、解約を防ぐ施策が求められます。既存顧客との関係性を重視するCRM施策とは相性が良いビジネスモデルといえるでしょう。

自社のブランド力を高められる

インターネットの普及によって他社と簡単に比較できるようになった現在は、自社のブランドを高めていくことが重要です。CRM施策を実施することで、さまざまなチャネルからのアプローチが可能になります。自社の商材の特徴を積極的にアピールすれば、他社の商品との差別化も可能です。

CRMツールを利用すれば、顧客をセグメントで分けることができます。そのため、顧客の属性に応じたアプローチが可能です。それぞれの顧客に親和性の高い商材を提案することで、同様の商品群から選んでもらいやすくなるでしょう。

購買動向の可視化やニーズの分析も、CRMツールを利用すれば簡単に実施可能です。購買意欲が高い顧客層が把握できるため、効率的に顧客満足度の向上を実現できます。

顧客情報を一元管理できる

CRMツールは部署をまたいで利用することも可能です。そのため、社内全体の顧客情報管理用プラットフォームとして機能します。顧客情報をひとつのツールで一元管理できる点はメリットのひとつです。

部署間で同じCRMツールを利用することで、連携がスムーズになります。マーケティングの部署と営業担当の間で、戦略を共有することも簡単です。マネージャーが各営業担当の行動を把握したり、フォローの指示を出したりすることも容易になります。

また、現状の顧客情報管理の方法によっては、CRMツールへ移行するだけで大幅な効率化が期待できるでしょう。Excelでの管理のような「最新ファイルの場所がわからない」「間違って上書きしてしまう」といったトラブルを回避できます。名刺のスキャンによる入力や、スマホ・タブレットからの入力に対応しているツールもあります。

顧客情報を蓄積できる

CRMツールは顧客の基本情報だけではなく、購入した商品や問い合わせの内容など、過去の接点の内容を記録できます。この機能はアプローチの選定や問い合わせ時など、さまざまなシーンで役立ちます。

アプローチ後の顧客の行動や反応を記録しておけば、施策の効果をすぐに確認可能です。このことから、施策の改善を効率よく行うことができます。PDCAサイクルをスピーディーに回すことも可能です。

顧客からの問い合わせ時には、過去の対応履歴が役立ちます。実店舗では、コミュニケーションに過去の履歴情報が役立つケースも少なくありません。また、過去の情報を共有できるため、営業の属人化を回避できる点や引き継ぎが楽になる点もメリットです。

CRM施策の手順

CRM施策を実施するためには、具体的に何をすべきなのでしょうか。状況や業界、狙っている顧客層によって方法は変わりますが、CRM施策が成功しやすいパターンはある程度決まっています。以下では、CRM施策を成功させるための手順をご紹介します。

顧客分析

まず、自社の顧客を把握するために顧客分析を行います。この手順は時間帯・具体的な商材・価格帯・頻度といった購買データを知ることが目的です。

ここで重要なのは、現状や課題、さらに売上アップが見込める余地がないか把握すること。例として、顧客が離脱するタイミングを把握できれば、離脱を回避するための施策として何を実施すべきなのか検討するフェーズに入ります。また、購買されている商品を把握し、その商品とのクロスセルが見込める商品をアピールする施策も一般的です。

このように、顧客分析によって現状や課題を把握することで、打ち出すべき施策が具体的に見えてきます。

改善施策

分析によってわかった現状やボトルネックとなっているポイントを改善するために、施策を実施します。

最適な施策は分析結果によって異なりますが、CRMツールを利用すれば効率的に実施できます。離脱が予想されるタイミングでのメール配信、人気商品と親和性が高いと思われる商品の提案などが代表的です。

改善施策は業界によってある程度決まってきます。ECであれば、メールやSNSによるフォロー施策が一般的です。オフラインの実店舗や通販業界は、DMなどのアウトバウンド施策が主に選ばれます。

効果検証

最初の施策で狙っていた効果が出るとは限りません。施策を実施した後は効果検証を行うことが大切です。施策の良い点と悪い点をしっかりと検証できれば、PDCAサイクルを効率的に回せるようになります。

検証のポイントは、顧客の離脱理由の解消度合い、継続率の伸び、クロスセルの成功率など施策によってさまざま。定量的に測定することが大切です。

期待していた改善が見られなかった場合は、施策の見直しを行います。改善ポイントを見つけられない場合は、専門的な知識を持つ人材にサポートを依頼するのもおすすめです。多くの企業が外部パートナーと協力してCRMに取り組んでいます。

CRM施策にツールを活用しよう

上述したとおり、CRM施策ではツールを使うのが一般的です。CRMツールの主な機能と顧客の活性化につながる効果についてお話しします。

顧客管理機能

顧客管理機能はCRMの土台となる機能です。主に以下のような内容を顧客情報として記録します。

氏名
住所
電話番号
メールアドレス
問い合わせ履歴
商談状況

モバイルデバイス対応、名刺スキャンでの取り込み、問い合わせフォームからの自動入力など、多くのCRMツールは入力を効率化できる機能が搭載されています。入力情報がリアルタイムで更新されるため、部署間の情報共有もスムーズです。

メール配信機能

メールアドレスが登録されている顧客に対してメール配信を実施できます。外部のサービスやメーラーを利用することなく、CRMツールだけでメール配信を実施可能です。属性に応じて顧客を分類し、それぞれの顧客に対して最適化したメールを一斉送信できるため効率的です。ステップメール、フォローメール、サンキューメールなどがCRMツールのメール配信機能を利用した施策として挙げられます。