顧客のニーズを引き出す営業ヒアリングの3つのポイント

2017.12.30 / 営業ノウハウ 

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ヒアリングは、クライアントの話を聞くだけのものではありません。時にクライアントが気付いていない課題や問題を明らかにし、その解決のために自社商品をいかに役立てるかという、誘導の意味も持ち合わせています。受け身一辺倒ではない、攻めのヒアリングを考えてみましょう。

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営業ヒアリングの3つのポイント

営業ヒアリング ポイント

営業という業務に限らず、あらゆる行動は「目的に合っているかどうか」が重要です。目的に沿わない行動は効率性を損ね、時間と労力の無駄となってしまいます。営業におけるヒアリングも同じです。営業の目的はクロージングですから、そのゴールから逆算し、必要な情報をクライアントから引き出してクロージングに向かうことが基本となります。その前提でいえば、重要なポイントは以下の3点になります。

<営業ヒアリングのポイント>
①クライアントが抱えている課題・問題を明らかにする
②なぜ今、あなたの会社のプロダクトが必要なのかを理解させる
③あなたの会社のプロダクトを選ぶ基準を明確にする

つまり、あなたの会社のプロダクトを、このタイミングで購入することで、クライアントが抱える課題や問題が解決できる。クライアントにそう理解してもらうことがヒアリングの目的であり、それを可能にする情報を相手から引き出すのがポイントになります。

今回はこの3つのポイントを掘り下げて解説します。ヒアリング能力を高め、営業活動に活かして下さい。

 

クライアントが抱えている課題・問題を明らかにする

まずは、①の「課題・問題を明らかにする」という点。

クライアントが自らの問題点に気付いていれば話は早いのですが、実際にはそうでない場合もあります。課題が潜在化しているか、あるいは顕在化していても、あまりその課題が重要視されていないケースです。こんなときは、相手から話を聞き出しつつ、そこに潜む課題や問題を明らかにし、課題や問題を放置すると、どの様な結果を招くかを明らかにする事です。

まず、基本中の基本になりますが、適切な質問すれば、クライアント側から色々と話してくれます。適切な質問ができるように、事前にIRやプレスリリースを確認しておき、質問の準備を済ませましょう。

それが難しいようであれば、上手く相手の状況を引き出す為のノウハウを身につけましょう。
例えば、生命保険の営業スタッフは、営業相手の年齢・職業はもちろん、家族構成や持ち家か賃貸か、おおよその年収など、多くの情報をヒアリングによって引き出します。そして、もらった情報に基づいて「○年後あたりには、こうした費用がいくらくらい必要になる」「万一の事があると、年間でこれくらいのお金が必要になる」と提示し、「そうしたリスクを、月々いくらで保障出来る」という提案をします。提案内容が論理的で、しかも、リアルな数値を提示するため、提案された側の納得度が高く、手法としてはクローズしやすい方法といえるでしょう。

そして、ヒアリングによって相手の情報から課題を探り出し、あなたのプロダクトを採用しなかった場合に起こるデメリットと、採用した場合のメリットを明確にすることで、相手の「YES」が得やすくなるのです。

 

なぜ今、あなたの会社のプロダクトが必要なのかを理解させる

前項でお話しした「リアルな数値」は、ほぼ例外なく、時系列と結び付いています。

あなたの会社のプロダクトを購入しても、その成果が「いつ出るかわかりません」では、誰も買ってくれません。ここでも、現実的な時期設定が必要になります。ほとんどの企業には、事業計画があります。上場企業であれば、それを株主向けに発信していますから、達成しないわけにはいきません。社内の人々、現場の営業からマネージャー、取締役に至るまで、事業目標を期限内に達成するという事こそが、最高レベルの目的です。そこに、あなたの提案を絡ませるのです。事前にWebなどから情報を得ておけば、それをベースに提案を作ればいいですし、ヒアリングの中で将来的な計画を引き出せたなら、その場でおおよその目処を提示するのもいいでしょう。

論理的且つリアルな数値を使いつつ商談を進め、「今まさに、これが必要だ」と納得出来る根拠を設定すれば、相手の購買欲を大いに高める事ができます。

 

あなたの会社のプロダクトを選ぶ基準を明確にする

あなたが扱うプロダクトには、競合製品がいくつもあると思います。営業先の企業は数ある選択肢の中から、1つを選ぶ事になります。その選択には、必ず根拠が存在します。

クライアントにとって、プロダクトの購入は「投資」になります。それを購入すれば、業績の向上に役立つと判断するからこそ購入するのです。つまり、複数の選択肢のうち、どれが最も投資対効果が高いか、という基準で選定します。ですので、この選定がコストだけで左右されることは、実際には多くありません。そんなときには、コスト以外の「あなたのプロダクトを選ぶ根拠」をクローズアップし、訴えましょう。これは、機能や性能だけに限ったことではありません。成約したあとのアフターケアや、各種情報提供などのフォローも含まれます。既に、あなたが担当するクライアントに何件かの事業案件を紹介し、それによってある程度の利益をクライアントにもたらしていたとしたら、それは先方にとって無視できないメリットであり、競合に対するアドバンテージとなります。

「他社よりコストは高いが、それ以上の価値を提供してくれている」。クライアントにこう思わせることができれば、価格競争には巻き込まれません。自社のプロダクトの特性を知り、相手に最大の成果をもたらす点がどこにあるかを見極めて、それを導入する事の有利さを訴求すれば、競合をはじき返す事も決して難しい事ではないのです。

 

顧客からのヒアリング情報を管理する方法

顧客からのヒアリング情報を管理する方法

さて、商品やサービスを選び取ってもらうためには、単なる質だけではなく付加価値も大切だということが理解できました。顧客のニーズを的確に把握して求めているものを返す、場合によっては顧客の一つ先のフェーズを読んで先回りの提案をすることも、さらなる付加価値の向上につながるでしょう。

とはいえ、顧客のニーズを把握するのは簡単なようで難しいものです。そんな時に助けになるのが顧客とのやり取りや商談の内容を記録する「ヒアリングシート」です。では、実際にヒアリングした情報をまとめるのにはどのような方法があるのでしょうか。代表的な方法として、今回はExcelにまとめる方法とCRMを活用する方法について詳しくご紹介します。

 

Excel(エクセル)にまとめる

まず1つ目がExcelで管理する方法です。現在、すでにExcelを利用してヒアリング項目をまとめている企業も多いのではないでしょうか。業態や案件によって項目はさまざまですが、一般的には会社名と担当者の個人名・役職・部署名・電話番号・メールアドレスなどの基本情報などをまとめられるような表を作成します。そのうえで、商談の内容や依頼の理由、顧客が抱えている課題や改善の目標数値、予算や納期をまとめられるように表を取りまとめます。

商談で使う場合には上記に挙げたような項目が掲載されていれば特に問題はないでしょう。「はい・いいえ」で応えられるような質問であれば、先に選択項目を用意しておいて、ヒアリングをしながらチェックをつけていくなどすれば比較的容易にまとめることができます。

また、サービスや製品などについて深堀した内容をヒアリングする場合には、平均単価や販売豊富、客層や競合他社の内容をまとめられるような仕様にしておくのもいいかもしれません。

このようにExcelを使ってヒアリングシートのテンプレートを使ってまとめる方法は手軽でシンプルです。一方でテンプレートを作ったとしても、クライアントによって毎回細かい部分を組み替えたり、印刷・ファイリングの作業を考慮したりすると意外と手間がかかることが懸念されます。

 

顧客管理(CRM)システムを活用する

2つ目はCRMシステムを活用して管理するケースです。CRMは顧客の基本情報がすでに入力されているケースが多いため、ヒアリングの際は対応履歴を残すだけで済みます。また、CRMでは印刷・転記・ファイリングといった無駄な作業は必要ありません。クラウド型のCRMシステムを活用すれば、商談中や出先でも情報を更新でき、社内間の連携もスムーズです。

では、ここからはCRMシステムでできることについて、もう少し詳しく確認してみましょう。

 

顧客管理(CRM)でできること

CRMツールで行えることは非常に多いです。まずは基本的な内容をおさらいしてみましょう。

 

顧客情報の一元管理

CRMの基本的な機能として顧客情報を管理、集積することが挙げられます。1つのシステムで、名前や企業、部署、役職などの基本情報はもちろん、過去から現在に至るまでの購買・行動・商談・対応履歴を一括で見ることができます。新しく担当者になった、もしくは引き継ぎなどの場合でも過去の対応履歴からさかのぼって確認できるため非常に便利です。

ヒアリングの際にも、必要な項目はその場でカスタマイズできるシステムもあり、手間がかかりません。そして、入力した情報は顧客情報に紐づけて自動的にデータベースに保存されます。1つの案件に関して、他部署と連携が必要な場合は案件共有の手間が省けるため、初動から迅速に動けるメリットがあります。

また、リモートワークや地方支社・海外支社など、物理的に場所が離れていても確認ができるのも魅力的です。特に大企業では案件数や社員数が多いため、CRMシステムの導入は必要不可欠でしょう。

 

顧客情報の分析

CRMは顧客情報の分析にも役立ちます。先ほどもお伝えしたように、数多くの競合製品・サービスの中から自社の商品を選び取ってもらうためには付加価値をつけることが大切です。CMRツールの中には分析機能やマーケティング機能が搭載されているものもありますので、顧客の行動データを分析することで、顧客が求めていること・これから求めることをより明確に可視化できるようになります。

また、複数の顧客の売上を分析して自社への貢献度が高い顧客を分類し、施策の優先度を決めるなど業務効率化の面でも寄与します。分析のレポート業務や売上分析などに時間を割いている場合には、ぜひCRMを取り入れることをおすすめします。

 

顧客管理(CRM)システムの導入ステップ

顧客管理(CRM)システムの導入ステップ

CRMのメリットを理解したところで、次はシステムを導入する際のポイントについてチェックしてみましょう。便利なCRMシステムですが、上手に運用していくためには事前の準備が大切です。ステップごとに解説します。

 

<ステップ①>課題の洗い出し

はじめにやるべきことは、自社の課題を洗い出すことです。あくまでもCRMはツールであり、導入がゴールではありません。そのため、導入によって自社の課題を解決する手段として機能しなければ意味をなさないのです。

まずは自社の課題を明確にして、何が原因なのか、なぜ課題を解決できていないのか、CRMを導入することで解決可能な課題なのか、CRM以外の解決方法はないのかなど、細かく洗い出すようにしましょう。

CRMを活用して解決できる問題であれば良いですが、もしそれ意外の方法でも解決できるようであれば、複数の解決手段のメリットとデメリット、確実性を考慮し、比較検討してください。

 

<ステップ②>目標の決定

課題を洗い出したら、次は目標を決定することです。課題に対して、CRMシステムを導入することでどれだけの改善が見込めるのか、売上にどれだけ寄与するのかといったことを数値に落とし込んで決めていきましょう。

目標を決める際には、どれだけの期間で達成するかというスケジュールもひくようにしてください。期限を決めないとダラダラと間延びしてしまい、目標が達成できないだけでなく、運用費だけがかさんでしまうというケースも珍しくありません。

モチベーションを持って目標を達成できるよう、短期的な目標と長期的な目標をそれぞれ設定しておくといいでしょう。その他、数値だけでなく運用面の目標も立てておくようにすると、より実地に即した目標になるはずです。

 

<ステップ③>システムの選定

課題を洗い出し、目標を決定したら、いよいよシステムの選定をします。前段で決めた課題と目標を達成する機能を兼ね備えているツールを選べるようによく吟味しましょう。また、この段階では単純に機能だけを見て決めるのではなく、導入費や運用費を考慮に入れて選ぶようにしてください。課題をクリアできて売上が向上したとしても、導入費と運用費のトータルで見たときに、システム費の方がかさんでしまっては元も子もありません。

同じ機能でもシステムによって仕様が異なるケースもあるため、無料トライアルやデモを利用してみると安心です。

 

<ステップ④>顧客情報の分析

最後は顧客の分析です。CRMの真価は何といっても導入後の運用にあります。まずは顧客の情報を全てデータ化した後、過去から現在までの各情報を確認してニーズを読み取りましょう。ちなみに、効率的に顧客分析をするためには専任のチームを組んでおくのがおすすめです。

定期的に振り返りとネクストアクションを立てて実行し、PDCAサイクルを素早く回しましょう。

 

彼を知り己を知れば百戦殆からず

事前調査からはじまり、ヒアリングからクロージングに至る営業活動ですが、まさに、孫子の「彼を知り己を知れば百戦殆からず」という言葉が当てはまります。事前調査とヒアリングでクライアントの現状と課題を把握した上で、自社のプロダクトの利点をもって課題解決する策を提案すれば、自ずと商談は成功するでしょう。
そして、クライアントとより強固な関係値を築き、不毛な価格競争を避け、単なる営業担当ではなく、競合を寄せ付けない相談出来るパートナーの位置を目指しましょう。

 

またご紹介した通り、顧客からのヒアリング情報を管理するには、顧客管理(CRM)システムの活用がおすすめです。

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