【MAの障壁】70%が悩むコンテンツづくりの闇と突破口

「マーケティングオートメーション」とネット検索すると、
「導入に失敗した」「運用が難しい」といった
ネガティブワードが目立つようになってきました。

しかし、反対に成功した企業もございます。
では成功した企業と失敗した企業との違いはどこにあるのでしょうか？

それは事前の認識不足です。
「思っていたのと違った･･･」

現場担当者が、MAに期待していたこと、想定していたイメージと、
実際に使ってみたときとに違いが･･･

どこが自動で、どこが手動なのか？
事前に準備が必要なポイントはどこか？
マーケティングオートメーション提供社との間に
確認がないまま、スタートしてしまいギャップが生まれる。

では、具体的にどんな準備が必要なのでしょうか？
例えば、MA先進国の米国で行われた調査では約70％が、
運用のハードルとして「十分な量のコンテンツを、適正なコストで準備すること」を挙げています。

本稿ではその「十分な量のコンテンツを、適正なコストで準備すること」に焦点をあて、
3部構成でご紹介していきます。

基本を効率的に実行する

まず、ここでいうコンテンツとは何なのか？
それはリードナーチャリングに必要な情報(記事)です。
顧客が自社製品に対して「買いたい！」と意欲的になるのは、
自社についての情報を知り、信頼を得ているからです。

仮に、アポなしの飛び込み営業をした場合、
受付で門前払いではないでしょうか。

そこでHPをつくり、アクセスしてもらう施策をして、自社を知ってもらう。
さらに資料請求やセミナー、展示会、メールマガジン購読などで深いご縁をつくり、
営業が訪問したさいには信頼を得た状態で商談がスタートする。
これがベストかと思います。

ただ、そんな長期的な意欲育成に人的資源を投資できない、
まずは目の前の売上に直結するクライアントが最優先、
「やりたいのは山々だが･･･」といった声が多くありました。

そこで登場したのがマーケティングオートメーションです。
意欲を高めるコンテンツを顧客一人ひとりの状況に合わせて、
“自動的”に個別配信していくことが可能となりました。

メール配信の事前シナリオ設計は手動になりますが、
設計後は長期間に渡って自動的に配信され、
PDCAを繰り返すことで人の手は必要なくなってきます。

ポイントは顧客一人ひとりの“心理状況に合わせて個別”に
自動配信できる点です。
今までは見込み客の心理状態を無視した一括メール配信によって、
顧客が逃げていくこともザラでした。

成約までのパイプラインと絶妙なバトンパス

顧客心理に合わせたコンテンツ配信といっても様々です。

商品を知ってもらうためのコンテンツ、顧客属性ごとのコンテンツ、
興味関心を引き上げるためのコンテンツ等、
どの段階の顧客を、どの段階まで引き上げるコンテンツなのか？

そして、最終的にどのタイミングで営業担当に通知するか？
その指標を決めておきましょう。

指標はスコアリング点数＋コンテンツ閲覧履歴の
２軸で考えておくことがベストです。

例えば、
「スコア80点」「お客様の導入事例」まで閲覧した顧客
＝有望な見込み客と判断⇒営業担当者へホットリードとして通知

このように営業とのスムーズな連携によって
マーケティングオートメーションは活きてきます。

いかにホットなタイミングでアプローチできるか。
互いの連携を考え、成約までのパイプラインを設計していきましょう。

コスト０でコンテンツを準備するには？

どんな企業も掘り起こしてみると
自社のサービスが紹介された記事など、
たくさんあることに気がつきます。

業界誌、オンラインメディア問わず、既にある
コンテンツを探してみましょう。
自社に眠るコンテンツをそのまま活用することでコストは０です。
わざわざ新しいコンテンツをつくるとなると、
予算の問題がでてきます。

また予算の問題以上に社内合意を得るのに苦労するでしょう。

「本当にそのコンテンツをつくる意味はあるのか？」
「それをやったらいくらの売上になるのか？」

これが表面では見えない、裏側で起こっている実態です。
そもそもコンテンツ単体に明確な数字を求めるのはナンセンスです。
じつのところ、コンテンツ単体からの影響で売上に直結することはなく、
その他のあらゆる活動(HP・営業等)の流れで顧客の心は動きます。

「でも、うちには良い記事がないから、新しく作成しないと･･･」
「記事を書けるコピーライターもいないから外注しよう」

そんな場合に低予算でコンテンツを作成をするには“クラウドソーシング”です。
一般的なコンテンツ作成代行の1/3～1/5程度の予算で済みます。

クラウドソーシングを利用するさいのポイント２つです。

１、受注実績・評価を確認。過去に執筆した記事を参考請求

２、指示書を作成し記事構成の方向性を合わせる

①コンテンツを配信する対象者を決める
誰に配信するものか？詳細な顧客属性

②コンテンツの目的、成約ライン上のどの段階で見せるコンテンツか決める
反応させる段階、深く興味づける段階、信頼性向上の段階など

③次にどんな行動をとってもらうためのコンテンツか決める
『これを見たら〇〇の資料請求をさせたい』
このように次のアクション、そのまた次のアクションと繋げていき、
顧客自身がモチベートされていく導線をつくる。

クラウドソーシングを利用し、低予算でコンテンツをつくったら、
次はシナリオ設計にそれらを落とし込み、自動メールを配信します。

そこで課題となるのが、“メール件名”と“メール文章”です。
どんなに素晴らしいコンテンツであっても、
件名で興味が湧かなければ、見てもらえずムダになります。

つくって満足せず、きちんと見てもらいましょう。

BtoB事例：メール件名⇒反応⇒メール文章⇒興味づけ⇒コンテンツを見る⇒次のアクション
BtoC事例：LINEビジネスコネクトメッセージ⇒反応⇒コンテンツを見る⇒次のアクション

さて、本稿 第1部ではコンテンツとコストについて解説していきました。
イメージできたでしょうか？

次回、第2部では【無視されるラブレターと反応するラブレター】と題して、
顧客が反応する文章技術＝コピーライティングについて
具体的に解説していきます。