失注分析とは？要因を特定して営業活動を改善する方法

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すべての商談が受注につながるとは限らず、その多くは失注になるのが現実です。ユーザーのニーズは多種多様ですし、競合がまったくいないという分野もありませんから、それは当然のことといえるでしょう。とはいえ、「失注して残念」で終わりにしては、いつまで経っても失注は減りません。

失注にはさまざまな要因があり、売上や受注数を増やすためには、失注の要因を特定して改善を行う「失注分析」が重要です。しかし、失注分析を行いたくても、正しいデータが集められなかったり、分析結果をうまく営業活動の改善に活かせなかったりする企業は多いようです。

そこでこの記事では、失注の要因で考えられることや、失注分析の方法などについて解説します。

失注分析はなぜ必要？

失注分析とは、商談において受注に至らなかった場合に、その原因を分析し、営業活動や商品・サービス開発などに活かすことです。失注は、商談に進んだにもかかわらず受注できなかったケースであり、失注が続けば営業活動の工数が無駄になってしまうほか、営業担当者個人やチームのモチベーション、企業全体の売上に影響します。営業成績の向上には、失注率を減らし、受注率を上げることが重要です。

失注は営業活動や商品・サービスの機能面などに、何かしらの課題がある可能性を指しています。要因を特定して分析することで、営業プロセスのボトルネックや商品・サービスの不備を見つけ、改善につなげることもできるでしょう。分析する中で、新たなユーザーニーズに気づける可能性もあります。

しかし、失注の要因を探っても、大半が「コスト要因」「社内の総合的な判断」などで、営業活動の改善が難しい場合もあります。また、失注分析をチームや組織として行わず、営業担当者の勘や憶測で終わっている場合も、いつまでも事実が見えません。

失注の要因を特定して活かすためには、一歩踏み込んで組織的に分析を行う必要があります。

失注の要因

失注にはさまざまな理由がありますが、大きく「機能面」と「営業面」の要因に分けられます。この2つのどちらに要因があるかを見極めるだけでも、改善すべき方向性がつかめるでしょう。

商品やサービスの機能に要因がある

商品やサービスの機能面に問題がある場合、失注につながる場合があります。具体的には、価格やコストの妥当性、機能の不足、サポート体制の不足などが挙げられるでしょう。

営業活動に要因がある

失注の要因として、営業活動での問題も挙げられます。企画・提案力不足、顧客・市場知識の不足、コミュニケーション力不足などが考えられます。

ただし、方向性がわかっただけでは、まだ何をどのように進めるべきかが曖昧です。詳細な要因を特定するためには、多角的にデータを集め、分析する必要があります。

失注分析の方法

失注の要因を特定し、分析するためには複数の方法があります。どれかひとつを行うのではなく、複数を組み合わせて多角的に失注要因を探し、改善に活かしましょう。

ここでは、営業活動を改善するための、具体的な失注分析の方法をご紹介します。

営業担当者ごとの比較

チームの営業担当者の失注率をプロセスごとに比較することで、それぞれどのプロセスで失注しやすいのか特定でき、ボトルネックを発見できます。「初回ヒアリング後に次回アポにつながらない」「提案段階での失注が多い」など、個人ごとのボトルネックが見つかったら、営業ロープレ（ロールプレイング）や研修などで知識やスキルを補強します。

たとえ、営業チームとして「コスト要因」が最も多い失注要因だったとしても、個人ごとに比較することで「決裁者にアピールできていない」「最後の一押しが足りない」など、個人ごとの失注の傾向が見えることがあるでしょう。

営業プロセスごとの比較

営業活動には、アポイントからクロージングまで複数のプロセスがあります。営業チームとして、どのフェーズでの失注率が高いかわかれば、営業プロセス上のどこに問題があるかがわかるでしょう。

例えば、プレゼンテーションの段階まではスムーズに進めるのに、そこで「コスト要因」で失注することが多いとします。その場合、競合と比較した商品・サービスの優位性や、利用した場合のベネフィットが伝えきれていないかもしれません。

営業担当者ごとの比較と掛け合わせることで、より具体的な改善策が検討できます。

競合ごとの比較

競合他社との比較で失注することがあります。競合企業ごとに失注率を出し、自社が選ばれなかった理由を特定してください。

競合の商品・サービスについて、コストパフォーマンスや機能、付帯サービス、アフターフォローなどの違いはもちろん、営業プロセスについても分析し競合の提案の何が優れていたか、顧客が本当に重視していたのは何かなども確認します。今後、同様の企業と競合した場合、競合に合わせて提案内容を変更することも可能になるでしょう。

失注した際にそれで終わりにせず、差し支えがなければ顧客に「どの商品・サービスをどのような理由で選んだのか」を聞き出しておくことがポイントです。

業界ごとの比較

顧客が属する業界ごとに失注率を算出することで、自社の得意・不得意な業界を見極められる可能性があります。得意な業界に注力することで受注率の向上が見込めるほか、不得意な業界の失注の傾向がつかめれば、改善が可能になります。

また、不得意な業界を分析することで、その業界がどのような外的要因に影響を受けやすいかなども特定しやすくなり、それを踏まえた提案ができるでしょう。

リード獲得チャネルで比較

リードの獲得チャネルごとに失注率を比較する方法もあります。

例えば、「セミナーで獲得したリードの受注率は高いが、展示会で獲得したリードの失注率は高い」とわかれば、セミナーに注力したり、展示会の内容を変更したりといった改善策が考えられます。失注率の改善とともに、営業リソースの最適化にもつながるでしょう。

失注分析を行うならSFA/CRMの利用がおすすめ

失注分析を行うためには、各案件の詳細なデータの蓄積が必要なほか、営業担当者やプロセスごと、顧客の業界ごとなど、セグメントを分けてデータを管理しなければなりません。そのためには、SFA/CRMの活用がおすすめです。

SFA/CRMは営業活動や顧客とのコミュニケーションを支援するためのツールです。営業活動の履歴を入力しておくことで、営業担当者個人ごとの営業案件の内容や進捗状況が可視化でき、営業活動のボトルネックが発見しやすくなります。

営業プロセスごとなどの分析機能もあり、数値をもとに正確な失注率やその要因を特定できるでしょう。

失注分析を行って営業活動の改善につなげよう

失注率を下げ、受注率を増やすには、どういった要因で失注したのかを特定する失注分析が重要です。失注分析は、顧客から聞き出した失注理由や営業担当者の感覚に頼っていては、本当の要因にたどり着けません。一つひとつの案件の情報を詳細に蓄積し、正しい要因を特定し、営業活動の改善につなげましょう。

失注分析を効率的に行うためには、SFA/CRMツールの活用がおすすめです。「GENIEE SFA/CRM」は、営業活動に必要な機能を厳選して絞り込むことで、使いやすさを追及しました。シンプルかつコストパフォーマンスが高く、多くの企業様からご好評いただいているサービスです。

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