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営業管理のコツ
顧客分析を徹底して売上UP！？分析方法やポイント、ツールの活用法について紹介！

顧客分析を徹底して売上UP！？分析方法やポイント、ツールの活用法について紹介！

更新日：2023.06.02　/　営業管理のコツ　

スマートフォンが普及し、日常生活で欠かすことのできないツールとなったことで、マーケティングは多様化しました。これにより、マーケティング戦略を立てる際に、勘や経験に頼るのではなく、ITの力を借りてデータを分析する手法が一般的となりつつあります。

そこで、今回は現代のマーケティングにおいて欠かすことのできない「顧客分析」にフォーカスし、分析の手法や分析を誰もが容易に行えるツールとしてGENIEE SFA/CRMをご紹介します。

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顧客分析とは

顧客分析とは、商品やサービスがさらに売れるようなマーケティングを展開するために実施する分析のことです。顧客が何を求めているかをデータから読み解き、ターゲットの5W1H（When、Where、Who、What、Why、How）を明らかにすることで、売上の向上を図ります。

顧客分析の重要性

なぜ、顧客分析が重要とされているのでしょうか。その背景には「インターネットの発達」と「サブスクリプション型サービスの台頭」という2つの要因があり、以下で詳しく解説します。

インターネットの発達

現在、スマートフォンやタブレットなどの普及により、外出中の空いた時間もインターネット上で、さまざまな情報を得ることが可能となりました。これにより、ユーザーは企業が発信する情報を受け身で待つのではく、ユーザー自らが能動的に情報を獲得し、取捨選択を行うように行動が変化したのです。

そのため、企業はマスマーケティングの手法では顧客獲得が困難となり、顧客のニーズや傾向を把握してターゲット層に合ったマーケティングを行う必要があります。

また、インターネットの発達は顧客の購買活動に変化をもたらした一方で、さまざまな情報を取得できる機会を作り出しました。Webサイトに訪れたユーザーの行動や商品を購入したユーザーの属性など、さまざまなデータを蓄積することで多角的に顧客分析がしやすくなり、より効果的なマーケティング施策を打ち出しやすくなったのです。

サブスクリプション型サービスの台頭

昨今、新たなビジネス形態として、「サブスクリプションサービス」がさまざまな業種で広がりを見せています。サブスクリプションサービスは、主に動画配信やゲームで提供されていましたが、今や車や食品、家具といった多様なサービスが展開されており、巨大なマーケットになりつつあります。

サブスクリプションサービスとは、買い切りの形で商品やサービスを売るのではなく、ユーザーが毎月一定の金額を支払うことにより、商品やサービスを提供するサービスです。最近は、略して「サブスク」とも呼ばれ、世間に浸透しています。

サブスクリプションサービスは、従来の買い切り型の販売方法とは異なり、ユーザーに継続利用してもらうことで収益を上げるビジネスです。そのため、ユーザーが離れてしまうとサービス自体が存続できなくなってしまうため、サブスクリプションサービスにおいてはユーザーのニーズを把握して顧客満足度を高めて、売上を向上させていく必要があります。

そこで鍵となるのが顧客分析です。顧客分析は、ユーザー1人あたりのLTV（ライフタイムバリュー）を上げるのに欠かすことができません。顧客分析によってユーザーのニーズや状態を把握することで解約率の減少につながるうえに、アップセルやクロスセルによる収益の向上を図ることができるのです。

顧客分析を実施するメリット

顧客分析を行うことは、企業にとってさまざまなメリットをもたらします。ここでは、顧客分析を実施するメリットをまとめてご紹介します。

マーケティング活動の効率化

顧客分析を行うことで「顧客が何を求めているのか」「何を欲しているのか」が明らかになります。そのため、顧客に合わせた活動が行えるようになるのです。

また、あらかじめ大きな効果が期待できるマーケティング活動であれば、多くの予算を割くこともできるでしょう。マーケティング活動や施策をより効率的に行えることで、新規顧客の獲得や既存顧客の維持が期待できます。

事例から学ぶKPIの設定方法！マーケティングを効率化するKPI管理とは

顧客の視点に立てる

顧客分析を行うことで、顧客に対する理解がより深まります。すると、顧客が何を必要としているのかが分かりやすくなります。これにより、顧客の視点に立った施策が可能になります。

顧客視点とは、自社製品やサービスを顧客の視点で評価することです。「お客様の声」などのように顧客から届いた顕在化したニーズではなく、潜在的なニーズを導き出すために行われます。

潜在的なニーズは、顧客自身も意識していません。商品やサービスが提供されてから初めて、「自分が欲しかったのはこれだ」と感じることが多いとされています。

そのため、顧客が真に欲しかったものを提供するには、顧客の視点に立ち潜在的なニーズを探り出す必要があります。

顧客分析を行えば、顧客に対する理解が深まるため、潜在的なニーズも理解しやすくなるでしょう。また、顧客視点に立って自社製品やサービスを評価することにより、さらなる改善点も見つけやすくなります。

顧客分析のポイント

ここでは、顧客分析のポイントをご紹介します。

市場規模を把握する

市場規模とは、特定の事業分野における市場の規模や市場で商取引が行われる見込みの総額です。市場規模を把握する意義としては、販売数量や販売金額を把握することのほかにも、市場規模の背景要因を把握することにもあります。

把握できる背景要因は製品を取り巻く環境や市場環境、競合他社の参入などが挙げられます。市場規模を把握することによって市場の特徴や顧客にとって需要があるものを把握しやすくなり、市場規模の推移も把握できれば、詳細な傾向や特徴を掴みやすくなるのです。これは、新規参入や事業計画、マーケティングに役立ちます。

市場規模を把握するのが自社では困難な場合は、調査会社を利用するのもいいでしょう。調査専門の会社を利用することで、最新の情報を迅速に取得でき、自社の負担も少なくすることができます。調査にかかるコストの負担と、調査会社の調査内容のクオリティなどを考慮したうえで、調査会社を利用するかどうか比較検討してみましょう。

ペルソナを明確化する

ペルソナとは「特定の商品やサービスにとって象徴的なユーザー像」を指します。ペルソナの設定によって象徴的なユーザー像の明確化することには3つのメリットがあります。

1つ目のメリットは、ユーザーの視点で意思決定することができる点です。ペルソナの考え方や趣味嗜好がはっきりと分かっていれば何を訴求すればよいかが分かります。また、ペルソナの存在によって、成約が増えるか、アクセス数が稼げるかなどの企業にとっての利益ではなく、ユーザーが欲しいコンテンツかクリックしたいものかなどのユーザー主体で考えることができるようになります。

2つ目のメリットは、ターゲットに刺さるものが分かる点です。ペルソナが明確化していれば商品を売る際にどのポイントをどうやって伝えれば効果的かが分かります。しかし、ペルソナがはっきりしていないと、誰のために作られたのかよく分からないコンテンツや広告が量産され、無駄なコストが使われることになります。

3つ目のメリットは、担当者が複数いる場合に認識のすり合わせが容易になる点です。ペルソナの明確化によって複数の担当者全員の中にたった1人のモデルユーザーが存在する状態になるため、判断に迷ったときにも認識のズレがなく、共通の判断軸を持てます。そして、ターゲットに則した有効なマーケティング施策が行えるようにもなります。

ペルソナの作り方は、まず性別に合ったまるで存在しているかのような名前を決めます。次に、パーソナル属性とライフスタイル属性を決めていきます。パーソナル属性とは年齢、性別、職業、家族構成などのことで、ライフスタイル属性とは趣味や好きな食べ物、嫌いな食べ物などを指します。

イメージするのが難しい場合は、ペルソナに近い人物を想像して決めましょう。その他に必要な属性を自由に付け加えればペルソナの作成は完成です。

購買プロセスを把握する

顧客が購買するまでのプロセスを把握することも重要です。ユーザーが商品を購買するときはただ「必要に応じて」というだけではありません。人は何かを購買するときは数々のステップを経て購入します。

「AIDMA」は1920年にサミュエル・ローランド・ホール氏によって提唱されたマーケティング理論で、商品・サービスを購入する際に顧客が数々のステップを経るという考え方です。ここでは、各ステップに効果的な対策とともに説明していきます。

・Attention（認知）
Attentionの段階では顧客は商品・サービス・企業のことを知りません。このため、存在を認知させるための施策が必要です。テレビCMなどの広告やDMなどが効果的な施策です。

・Interest（関心）
顧客は商品やサービス、企業の存在は知っているのに、興味がない状態です。顧客に興味を持たせるために、パンフレットの送付や広告、口コミなど顧客が関心を持つための施策が必要です。

・Desire（欲求）
顧客は商品やサービスに興味はあるけれど、必要性をそこまで感じていない状態です。そのため、商品やサービスの価値を訴求したセールスメールやパンフレットなど、顧客のニーズを高める施策を行う必要があります。

・Memory（記憶）
顧客は商品やサービスに対してニーズはあるものの、どの企業の商品・サービスにするか決まっていない状態です。購買へのモチベーションを高めるためには、店頭のポップや口コミなどの施策が有効です。

・Action（行動）
顧客が実際に購買を行う段階です。実店舗やネット通販など顧客が購入しやすい販売経路を用意することで、販売の機会を増大させることができます。

また、「AISAS」と言う、Attention（認知）Interest（興味）Search（検索）Action（行動）Share（情報共有）のステップをとる購買プロセスの考え方もあります。AIDMAと似た考え方ですが、SearchとShareという新しい概念が含まれています。

インターネットの普及により顧客は興味を持ったら検索をするようになり、商品・サービスを購入した後に購入後のレビューをSNS上に展開し、知り合いに情報を共有する能動的な立場をとるようになりました。

このため、AIDMAの考え方に加えて顧客が情報を求めた時に分かりやすく情報を提供し、良いレビューを発信してもらうための施策を講じることも重要です。

顧客ニーズを正しく理解する

顧客が求める「こんなものがあったらいいのに」や「こんな色が欲しい」などの顧客のニーズを知ることは、商品の企画や商品改良の際に活かすことができます。

顧客のニーズはアンケートやSNSの口コミなどの「顧客の声」を聞くことで収集できますが、顧客の声を基に顧客の年代、性別、購買頻度を分析すればトレンドや価値観を知ることができます。

商品・サービスを販売する際に、商材をより良いものにするために広範に活用できるのが顧客ニーズです。顧客ニーズに合っていなければ、売上は伸びないということを念頭に入れて、消費者目線の良い商品を改良、開発していく必要があります。

顧客のニーズを正しく把握する方法とは？「ニーズを満たす」の本当の意味

顧客分析の種類

顧客分析にはさまざまな分析方法がありますが、ここではデシル分析・RFM分析・セグメンテーション分析・行動トレンド分析の4つを詳しく紹介します。

デシル分析

デシル分析とは、顧客の購買データを基に上位から10等分してランク付けする分析手法です。購買金額ランクごとの購買比率や売上高構成比を分析することができるため、購買金額の高い人には集中的にマーケティングを行ったり、購買金額の低い人を引き上げるマーケティング施策を打ち出すといったランク別対応を行ったりすることが可能です。

例えば100人分の購買データがあったとします。デシル分析では、まずは顧客の購入金額を多い順に並べ、10人ずつのグループを10個作ります。そして、各グループの購入金額の合計額を算出し、全体の購入金額の総計に対して各グループの購入金額が占める割合を算出します。

デシル分析のメリットは、シンプルゆえにマーケティングに詳しくない方でも比較的取り入れやすい分析方法である点です。

一方、デメリットとしては、分析が単純すぎるためにグループ化したデータの精度が低い可能性があることです。1度だけ高額な商品を購入したユーザーも上位グループに割り振られてしまうため、精度の高いデータを得るには分析する期間を決めるといった対処が必要です。

RFM分析

RFM分析とは、Recency （最終購入日）、Frequency （購入頻度）、Monetary（累積購入金額）の3項目の頭文字を取った分析方法です。3項目で顧客分類を行い、各グループの「性質」を知ったうえでマーケティング施策を作り上げていきます。

RFM分析では、「購買日が新しい」「購入頻度が高い」「累計購買金額が大きい」顧客を優良顧客として扱いますが、金額や期間、頻度の区分についての決まりはなく、商材によって異なります。分類した結果からは、「Rが高い顧客はFやMが低くても継続利用してくれる可能性が高い」「Mが低い顧客はRとFが高くても購買力が低い」など、データを3次元的に捉えることができます。

RFM分析は、短期的に収益を上げたい場合に有用な分析手法です。しかし、長期的視点による顧客育成がおろそかになってしまうデメリットが存在するため注意が必要です。

セグメンテーション分析

セグメンテーション分析とは、ターゲットを選定するために顧客をグループに分け、市場を細分化して捉える分析手法です。セグメンテーション分析では、以下の4つの項目から分析を行います。

・地理的変数（ジオグラフィック変数）：気候・人口密度・交通・そして地理などが対象です。
・人口動態変数（デモグラフィック変数）：ターゲットの年齢・性別・家族構成に加えて年収・職業などの属性を対象とします。
・心理的変数（サイコグラフィック変数）：ターゲットの価値観・好み・性格などの感性を対象とします。
・行動変数：ターゲットの意識や様子など、購入する際のバックグラウンド的要素が対象となります。

また、データ自体を細分化するだけではなく、Rank（優先順位）、Realistic（規模の有効性）、Reach（到達可能性）、Response（想定可能性）の4つのRをおさえることで、分析結果が妥当なものか判断します。

セグメンテーション分析で市場を細分化することで、ターゲットに則したマーケティング戦略を打ち出すことができます。しかし、確固たる根拠がない状態で分析してしまうと、マーケティング戦略のポイントがズレてしまうというデメリットもあります。したがって、セグメンテーション分析を実施する際は、分析を通して何を知りたいのかを明確にしておき、適宜4Rを用いて分析結果の整合性をチェックするようにしましょう。

行動トレンド分析

行動トレンドとは、購買・購入トレンド分析とも呼ばれ、購買情報を時系列でグループ化し、優良顧客だけをターゲットとしたマーケティングを展開したり、シーズンごとに売れ行きの異なる商品・サービスを見つけたりします。商材にシーズンものが多いアパレル業界などで利用されることが多く、次のシーズンの販売戦略計画を立てるのに最適な分析手法です。

手順としては、年齢層や性別といった属性で顧客を分類し、分類したグループごとに各シーズンの売上状況を集計します。そのうえでシーズンごとに貢献度の高いグループを分析していきます。

シーズンごとの売れ筋商品が把握できるというメリットがありますが、売れていない商品だからと取り扱いをやめてしまうと売れ筋商品の売れ行きに影響を及ぼす可能性があります。例えば、飲食店においてサイドメニューの売上が悪いからといって廃止してしまうと、顧客の選択肢が狭まり、好調だったメインディッシュの売れ行きが落ちてしまう恐れもあるのです。したがって、、行動トレンド分析を行う際は、全体のバランスを見て販売戦略に取り入れるようにしましょう。

CTB分析

CTB分析とは、Category（カテゴリ）・Taste（テイスト）・Brand（ブランド）の3つの指標で顧客を分類し、今後顧客が購買する商品を予測する手法です。

・Category（大分類、小分類）
大分類は食品やファッションアイテム、小分類はボトムスやTシャツなどに分けられます。

・Taste（サイズ、色）
Tasteではサイズ、形、模様や色などどういったテイストを好むか把握できます。

・Brand（ブランド）
ファッションブランドやキャラクターなども分類することで、顧客の好みのブランドを把握できます。

CTB分析を行うことで集団ごとの趣味嗜好などを把握でき、有効なマーケティング展開を行うことができます。

NPS

NPSは、Net Promoter Scoreの略で顧客ロイヤリティを測定します。フレドリック・F・ライクヘルドが発表し、AppleやLegoなどの大企業が有効性を証明したことによって急速に浸透しました。

NPSの具体的な方法は、まず「あなたは、この商品・サービスを家族や友人にどの程度すすめたいと考えますか？0～10点で答えてください」という質問のアンケートを実施します。アンケートの結果の中で0～6点を付けた回答者を「批判者」、7～8点を付けた回答者を「中立者」、9～10点を付けた回答者を「推奨者」とします。

そして、推奨者のパーセンテージから批判者のパーセンテージを引いた値がNPSの最終的なスコアです。NPSの数値がプラスならばロイヤリティを一定以上確保していることになり、マイナスであれば、ロイヤリティが低下しています。

顧客分析はゴールではない？

顧客分析は「実施」がゴールになってはいけません。顧客分析から導き出された結果を、マーケティングにどう活かすのかが重要です。

きちんと活用するには、何のために顧客分析を行うのか目的を明確にしましょう。たとえば以下のような目的が考えられます。

現状把握をしたい

顧客分析の目的の一つが「現状把握」です。自社製品・サービスの中には、すぐに売れるものもあれば、なかなか売れないものもあるでしょう。

現状把握は、「どの商品が売れて、どれが売れていないのか」を把握するだけでなく、「なぜ売れないのか」を把握することです。

顧客分析をすれば、顧客の購買活動などを具体的な数値で知ることができます。そこから売れない理由、人気のない理由について深堀ができるようになるでしょう。

また、顧客の行動や属性を具体的な数字に落とし込めれば、効果的な施策を立案できるようになるでしょう。

施策の効果が出ているか知りたい

顧客に対するマーケティング施策は、実際に効果が出ているのか測定・評価することも大切です。顧客分析は、施策の測定や評価を行う上でも重要なものです。

施策は主に新規顧客の獲得と既存顧客の維持のために行われます。顧客を獲得しても、すぐに競合他社に変えられたり、離れていったりしている場合は、対策が必要です。

ただし、顧客側も年齢や興味などが変化することにより、商品やサービスから離れていく場合もあります。そのため、新規顧客の獲得も大切です。

顧客分析をすれば、新規顧客の獲得と既存顧客の維持の施策にどれくらい効果が出ているか分かります。効果が出ていればそのまま続ければよいですし、課題が見つかった場合は、改善策を考えます。

顧客分析にはCRM（顧客管理）ツールの活用が便利！？

顧客分析にはCRM

ここまで、顧客分析にはさまざまな分析手法があることをご紹介しました。いずれの分析手法においても、データがなければ分析は行えません。また、分析をするにもデータを整理したり、計算したりする必要があるため、Excelで顧客情報を管理しているとスムーズな分析ができません。

そこで、CRMツールを導入することで顧客情報の蓄積と分析が簡単に行えるようになります。ここではCRMツールの概要と使うべき理由、GENIEE SFA/CRMについてご紹介します。

CRM（顧客管理）ツールとは？

CRMとは、「Customer　Relationship　Management」の略で、顧客関係管理や顧客管理と日本語では訳されます。CRMツールは、顧客と良好な関係を築き上げることを目的としたツールです。定量・定性的な顧客データを蓄積・分析することに優れ、顧客の個人情報・購入履歴・フィードバックやアンケート結果を一括で管理できる、いわば対個人の企業内ビックデータです。

CRMツールによって顧客情報の一元管理を実現することで、さまざまな部門で顧客情報を閲覧・分析できるといったメリットが得られます。営業部門とマーケティング部門でCRMツールを通して顧客情報を共有し、分析することで、売上を上げるという目標に対してどのようなターゲットが適切か、適宜軌道修正がしやすくなるのです。

また、営業担当者のみが顧客情報を把握している状態は業務の属人化を招き、担当者の異動や退職で情報が失われてしまうというリスクがあります。しかし、CRMツールに情報を集約しておけば、情報は永続的に残しておくことができます。さらに、CRMツールを確認すれば購入履歴や商談履歴をチェックできるため、新人への引継ぎが容易となるメリットもあります。

以下のコラムでもCRMツールについて詳しくご紹介しています。ぜひ、こちらもチェックしてみてください。

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