B2BマーケティングでKPIをうまく活用するポイント

B2Bのマーケティングは、数値でトラッキングできるプロセスが多く科学的にPDCAサイクルを回していくことができます。B2Bマーケティングにおいて、KPIを使った改善サイクルを使わない手はありません。

17年近くB2Bマーケティングに携わってきた経験から、成果につなげるためのKPIの運用についてご紹介していきます。

目的1「組織の目的を明確にすること」

まずは、KPIを設定する目的を確認していきます。KPIを設定する１つ目の目的は、「組織の目的を明確にすること」です。

例えば、マーケティングチームの目指すKPIが「リード数」だったら、ターゲット以外からもとにかくリードを集めて、営業が全然対応してくれないみたいな事が起こってしまいます。

そこで、「予算が確保されて、導入時期が決まっている有効商談数」と定義すると、営業側と目線が合致して、お互いに協力関係が生まれることになります。ただ、自分の会社の営業部隊が代表電話からガンガンテレアポしているような場合は、個人名が分かったリストがあるだけで営業効率が格段に上がるので、その場合は「リード数」が適しています。

何をKPIに設定するかは、その事業の戦略に従う形になります。事業の目的から落とし込んで最適なKPIを設定しましょう。

目的2「振り返りによって組織に知見を蓄積すること」

KPIを設定する2つ目の目的は、「振り返りによって組織に知見を蓄積すること」です。

KPIを設定したら、週次・月次で振り返りを行いましょう。達成した場合は成功要因を、未達成の場合は未達になった原因を以下のように文書として残していくのです。

KPI:保有リード6000件からのアポイント数
5月目標:20件
5月実績:22件
達成要因、未達成の原因:保有リードに対するコンテンツ施策を単発ではなく4月以降テーマを持った連続もののコンテンツを展開した。クリック率が2割程度上昇し、セッションあたりの閲覧ページ数が増えたことにより、スコアの高い見込客を前Qよりもインサイドセールスに渡せたことが要因と想定される。

このように、達成要因と未達の原因をドキュメントに残していくことで組織として「どうやったらKPIが上下するのかのメカニズムに対する知見」が蓄積されていきます。また、「適切なKPIを設定する力」も蓄積されていくことで、狙ったことを達成できる組織に進化していくのです。組織を進化させる道具として、KPIをうまく活用しましょう。

KPIの例

最後に、B2Bマーケティングでよく使われるKPIの例をご紹介します。

<集客>
サイトへのセッション数
サイトに来訪したユニークユーザー数
直帰率
ソーシャルメディアのフォロワー数
新規コンテンツ数
オンライン・オフラインのイベント開催数
グーグルの順位
ブランド名検索数

<リード化>
サイトでのコンバージョン率
広告での1クリックあたりの単価
リード数

<リードの育成>
メール施策の開封率、クリック率
MQL数(料金問い合わせやスコア50以上などの質の高いリードの数)
MQL一件あたりのリード数

<顧客化>
SQL数（営業に引き渡したリード数。インサイドセールスから営業に渡した数とすることが多い）
SQL一件あたりのコスト
新規顧客数
新規顧客獲得一件あたりのコスト

<ロイヤルユーザー化>
既存顧客向けemailの開封率、クリック率
解約率
総売上に占めるアップセル売上の比率
NPS（「あなたはこの製品を友人や同僚に薦める可能性は、どのくらいありますか？」という質問に0~10の11段階で回答してもらい、回答を集計したもの）

上記のような指標をKPIと設定することが多いです。事業のステージによって注力するKPIは変わってきますので、深く考えて設定し、組織の進化に活かせるようにしましょう。