無視されるラブレターと反応するラブレター

3部構成の第1部ではマーケティングオートメーションで課題となる
コンテンツとコストについて解説していきました。

本稿では【無視されるラブレターと反応するラブレター】と題して、
それらコンテンツをつくる上で重要となる基礎、
コピーライティングについてご紹介します。

まずコピーライティングとは一言でいえば行動させるための文章術です。

コピーライティングを本格的に学び、実践していただければ
「商品は同じなのに2倍、3倍の問合せがきた！売上が上がった！」
といったことも奇跡でななく、現実として起きてきます。

それはなぜか？シンプルです。
顧客が商品を知り、実際に購入に至る過程には必ず文章があるからです。
商品資料、ホームページ、LP、リスティング、バナー、ネイティブ広告、プレスリリース、
その他どんなマーケティング活動、どんなビジネスにも全て文章があります。

その文章によって商品の魅力が伝わり、
問合せが増加、売上拡大といったことに大きく影響していきます。

言われてみれば当然なのですが、
このコピーライティングの重要性に逸早く気がついたのが
マーケティングの本場、米国です。

米国にはコピーライティング１本で「億」を稼ぐ
超一流のコピーライター達がいます。
ビジネスに対する貢献度を考えれば逸脱した金額でもないかもしれません。

さて、そろそろ本題に入っていきましょう。
行動させるためのコピーライティング基礎編です。

ワード、ピクチャー、エモーション、最後にアクション

文章の重要性に気がつかず、
使ってもらえれば“良さ”がわかってもらえる。
そんな考えを持った人もいらっしゃいます。
それは非常にもったいないことです。

使わなければメリットがわからないものは、
正直なところ、売るのに苦労します。
使わずとも、メリットがありありとイメージできるものが爆発的に売れるのです。
そのありありとイメージさせることがコピーライティングの技術です。

イメージさせることがどれほど重要なのか？
認知心理学の知見から読み解いていきましょう。

私たち人間は、言葉を写真のように映像化し、
映像化したイメージから思考が活性化され、
思考によって意識が集中し感情が高まります。
その感情の高まりが、購買行動に影響を及ぼします。

ワード(言葉)
ピクチャー(写真イメージ)
エモーション(感情)
最後にアクション(購買行動)

例えば、小説を読むとき、私たちは
書かれた文章を読みながら、自分なりにシーンを映像化し、
感情が高まり、最終的には自分のことではないのに“涙”を流したりします。

これと同じで、資料請求なのか、会員登録なのか、メルマガ登録なのか、
どんなアクション(行動)をとってもらいたいかを決め、
そこに向かって、起点となる「言葉＝文章」を設計していきましょう。

『４段階の商品認知度』見込み客の知識に合わせたメッセージ

LPの文章、メールの件名・文章、広告のキャッチコピー、コンテンツ制作、
どんな施策においても、行動に繋がる文章、
その起点となる文章を書くためのポイントは
見込み客が商品についてどれだけ知っているかです。

メッセージを届ける対象者が、商品に対してどの程度、
認知・理解しているか？それによって伝えるメッセージが
変わってくるということは分かるかと思います。

そこでまずは『商品認知度』をリサーチです。

リサーチした結果、『商品認知度』を次の４つの段階に分けて文章をつくります。
商品のことをよく知っている人から、まったく知らない人まで、
そもそも、どの段階の見込み客に伝えるメッセージなのか？決めていきます。

１、見込み客は、すでに商品のことを知っているし、欲しいと思っている。
２、見込み客は、商品のことを少しは知っているが、欲しいとは思っていない。
３、見込み客は、商品の持つ利点を必要としているが、あなたの商品は知らない。
４、見込み客は、商品を全く知らない。欲しいとも思っていないし、その必要性も感じていない。

では具体的に解説していきましょう。

ステージ１：すでに商品のことを知っているし、欲しいと思っている

この段階のお客様は、既に商品に対して一定の知識があります。商品名を知っている、
相場の価格帯を知っている、機能やメリットを分かっているなど・・・。

さらに必要性も感じていて、商品を欲しいと思っています。
よって、商品をハッキリとわかりやすく示すことや、
お客様の感想文を公開して信頼獲得したり、
初回割引などでリスク障壁を失くしていくことがポイントです。

ステージ２：商品のことを少しは知っているが、欲しいとは思っていない

この段階のお客様は、商品のことを知っているが、欲しいとは思っていません。
つまり商品に価値を感じていません。よって、商品を買うことによる
具体的なメリットを伝えたり、サービス後にどうなるのか？
その変化をイメージできるメッセージが重要です。

その商品を買うことで未来はどう変わるのか？ということがイメージできれば
感情のホットボタンが動きます。

ステージ３：商品の持つ利点を必要としているが、あなたの商品は知らない。

この段階の見込み客は「こんな商品があればいいな～」といった程度で、
あなたがそういった商品を持っていることを知らない。
よって、まずはWEB広告などで認知施策を実施し、
そこで欲求をハッキリ明確に示してあげることが必要です。

問題の認識をさせ、解決方法を示し、快適になった未来をイメージさせます。
「こんな問題や悩みはありませんか？それを解決できるのが、こちらのサービスです」
というパターンです。

ステージ４：商品を全く知らない。欲しいとも思っていないし、その必要性も感じていない

この段階の見込み客は今すぐ購入することはほとんどないです。
完全な“まだまだ客”です。
よってキャッチコピーやコンテンツで商品を訴求してもムダになります。
まずは相手中心のコンテンツを届け、
無料会員登録にステップアップし、
継続的な情報提供で信頼を得ることからはじめましょう。

信頼されるアドバイザーに顧客が一極集中

継続的な情報提供をして関係性を構築しよう！そう言って、
コンテンツマーケティングやオウンドメディアを立ち上げ、
潜在顧客に対し情報提供をやってみたが、
うまくいかなかった･･･といった場合

ポイントは２つです。

１、信頼されるアドバイザーになる
２、知の呪縛から抜けだす

１、信頼されるアドバイザーになる

潜在顧客が今すぐにでも解決したい問題は何か？
信頼を得るにはその悩みを解決するための情報提供をすることです。

当たり前ですが、意外と徹底している企業は少ないです。

自社が売りたいサービスに関連するコンテンツを第一としてしまい、
潜在顧客にとって不要な情報提供をくり返してしまうパターンです。
自社の利益には繋がらない場合でも、顧客第一の情報提供を心掛けましょう。

例えば、特定の顧客の問題解決になるならば、
他社のサービスを紹介する。

障壁がなく、今すぐにではじめられる
簡単なサービスをつくり提供する。
簡単だから実行⇒成果⇒信頼獲得⇒本サービスへ移行

２、知の呪縛から抜けだす

スタンフォード大学の研究生であったエリザベスニュートンが博士号を
取得した研究結果、“叩き手と聴き手”の実験をご存知でしょうか？

簡潔に言えば「知っている側は知らない側に上手く説明できない」
いわゆる“知の呪縛”にかかっているという研究結果です。

ではそれを打破し、わかりやすく説明するにはどうすればいいか？
同じくスタンフォード大学経営学部教授だった
チップハース、ダンハース兄弟が
知の呪縛から抜けだす６つの原則を書籍にしています。
これはビジネスにおいても非常に参考になる文献です。

知の呪縛から抜けだす６つの原則

①単純明快か？価値・筋がわかりやすいか
②意外性はあるか？ 興味関心をひき隙間を残し、隙間を埋める
③具体的か？誰が何をどうすればいいのか
④感情を掻き立てるか？心に訴えているか
⑤物語はあるか？どんな人がどう変化するのか
⑥信頼性はあるか？誰もが納得できる根拠があるか

例外としてはマニアに売るビジネスの場合です。
その道のプロやマニアにしか販売しないビジネスの場合は、
より専門的で複雑な説明であっても、それが喜ばれることがあります。

自社の顧客はいったい誰か？考えつつ、
6つの原則に沿って各コンテンツを見直してみましょう。

まとめ

さて、マーケティングオートメーションで障壁となるコンテンツ制作、
そのコンテンツの反応率を高めるためのコピーライティングについてご紹介しました。

ワード(言葉)
ピクチャー(写真イメージ)
エモーション(感情)
最後にアクション(購買行動)

として起点となる文章(言葉)から“イメージ”させることがどれほど重要なのか？
それがどれほど購買行動に影響を与えるか。
認知心理学の知見から読み解とき、
それらを見込み客の商品認知度に合わせ、
どのようにメッセージするかを解説してきました。

そして、コンテンツをまとめたオウンドメディアが流行となってきた今、
それらを成功に導くための基礎としてポイントを２つご紹介。

特に「知の呪縛から抜けだす６つの原則」

こちらはイスラエルの研究チームが世界から優れた広告200点を集め
検証した結果、89%が6つの原則のどれかを満たすものでした。
すなわち、魅力的なコンテンツを制作するには
この原則によって生み出せることになります。

本稿でご紹介したノウハウから
新たな価値あるコンテンツが生まれれば幸いです。

次回、第３部では
「潜在客を動かすストーリーテリング～なぜ人は物語に耳を傾けるのか～」と題し、
“潜在客”の興味を惹きつけ購買感情を高めるコンテンツ制作をご紹介します。