Summary

• BtoBコンテンツマーケティングは、企業間取引に特化した戦略設計が重要であり、BtoCとは異なるアプローチが求められる。
• 市場動向や顧客の購買行動変化により、BtoB領域でのコンテンツマーケティングの重要性が増している。
• 成功のためには、ペルソナ設計やカスタマージャーニー、配信チャネル選定、MAツール活用などの体系的な施策が必要。
• 戦略立案や社内体制の構築、効果測定と改善サイクルの徹底が成果につながる。
• よくある失敗を回避し、継続的な取り組みと全社的な推進体制がBtoBコンテンツマーケティング成功の鍵となる。

広告費削減のためにコンテンツマーケティングを始めたけれど、
効果がみえない。

あるいはこれからコンテンツマーケティングを始めたいと
考えているがやり方がわからない。
そんな課題を抱えるBtoB企業様は多いのではないでしょうか？

確かにコンテンツマーケティングを効果的に実施すれば
リスティングなどの広告出稿をせずともトラフィックが集まりますが、
もし間違ったやり方をしていれば、いくら継続したところで効果はでないまま……。
たんに時間と労力の無駄遣いなんてことにもなりかねません。

そこで本稿は広告費0円で集客を倍増させるBtoBのための
コンテンツマーケティングについて一度おさらいしていきます。

コンテンツマーケティングの定義

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値のある情報やノウハウを提供し、見込み顧客の獲得や育成、最終的な購買・契約につなげるマーケティング手法です。広告のように直接的な売り込みを行うのではなく、顧客の課題解決や意思決定をサポートすることで、信頼関係を構築し、長期的な関係性を築くことを目的としています。

BtoBとBtoCの違い

BtoB（Business to Business）とBtoC（Business to Consumer）は、マーケティングの対象となる顧客層が異なります。BtoBは企業同士の取引を指し、BtoCは企業と一般消費者の取引を指します。コンテンツマーケティングにおいても、この違いは戦略や施策に大きな影響を与えます。

BtoBでは、購買プロセスが複雑で意思決定に複数の担当者が関与することが多く、検討期間も長くなりがちです。そのため、専門性の高い情報や、導入事例、ホワイトペーパーなど、信頼性や説得力のあるコンテンツが求められます。一方、BtoCでは感情や直感に訴えるコンテンツが有効で、購買までのスピードも速い傾向があります。

また、BtoBではリード獲得から商談、契約までのプロセスが明確に分かれており、各段階で適切なコンテンツを提供することが重要です。BtoCでは、ブランド認知や購買意欲の喚起を目的としたコンテンツが中心となります。

なぜ今BtoBでコンテンツマーケティングが重要なのか

近年、BtoB領域でコンテンツマーケティングが注目されている理由は、顧客の購買行動が大きく変化しているためです。インターネットやSNSの普及により、企業の担当者は自ら情報収集を行い、比較検討を進めるようになりました。従来の営業活動だけではリード獲得が難しくなり、オンライン上での情報提供が不可欠となっています。

また、BtoB商材は高額かつ導入リスクも高いため、顧客は信頼できる情報や実績、導入事例を重視します。コンテンツマーケティングを通じて、専門性や信頼性をアピールすることで、見込み顧客の関心を引き、リード獲得や商談化につなげることができます。

さらに、コンテンツは資産として蓄積され、SEO効果やブランド認知の向上にも寄与します。広告費をかけずに中長期的な集客が可能となるため、コストパフォーマンスの面でも優れています。これらの理由から、BtoB企業にとってコンテンツマーケティングは今や欠かせない施策となっています。

市場動向

BtoBコンテンツマーケティング市場は、年々拡大傾向にあります。国内外の多くの企業が、従来の営業手法だけでなく、デジタルマーケティングに力を入れるようになりました。特にコロナ禍以降、オンラインでの情報収集や商談が一般化し、Webコンテンツの重要性が一層高まっています。

調査によると、BtoB企業の約7割がコンテンツマーケティングを実施しており、その多くがリード獲得やブランド認知の向上に効果を実感しています。今後も、AIやMA（マーケティングオートメーション）などの技術進化により、より高度なパーソナライズや自動化が進むと予想されます。

また、動画やウェビナー、ホワイトペーパーなど、多様なコンテンツ形式が活用されており、ターゲットや目的に応じた最適なチャネル選定が求められています。競争が激化する中で、質の高いコンテンツを継続的に発信することが、他社との差別化につながります。

コンテンツマーケティングのメリット

コンテンツマーケティングには、以下のようなメリットがあります。

• 見込み顧客の獲得と育成ができる
• 顧客との信頼関係を構築できる
• SEO効果による集客力向上
• 広告費の削減と中長期的な資産化
• ブランド認知や企業イメージの向上

コンテンツマーケティングの種類

コンテンツマーケティングで活用される主なコンテンツには、以下のようなものがあります。

• オウンドメディア（自社ブログ・コラム）SEO
• ホワイトペーパー
• メールマガジン
• SNS
• 動画コンテンツ
• ウェビナー
• 導入事例・インタビュー記事

コンテンツマーケティングの始め方

コンテンツマーケティングを始めるには、まず自社のビジネス目標やターゲットを明確にし、どのようなコンテンツをどのチャネルで発信するかを計画します。以下のステップで進めるとよいでしょう。

ペルソナ設計

BtoBコンテンツマーケティングで成果を上げるためには、ターゲットとなる顧客像（ペルソナ）を明確に設計することが重要です。ペルソナとは、理想的な顧客像を具体的に描いた仮想の人物像であり、年齢や役職、業種、抱えている課題やニーズなどを詳細に設定します。

BtoBの場合、購買プロセスに複数の担当者が関与するため、意思決定者や現場担当者など、複数のペルソナを設計することが一般的です。それぞれのペルソナがどのような情報を求めているのか、どのタイミングでどんな課題を抱えているのかを把握し、最適なコンテンツを提供することがポイントです。

カスタマージャーニー

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知し、検討・比較し、最終的に購入・契約に至るまでの一連のプロセスを可視化したものです。BtoBでは、検討期間が長く、複数のステークホルダーが関与するため、各フェーズごとに適切なコンテンツを用意することが重要です。

MAツールの活用

MA（マーケティングオートメーション）ツールは、BtoBコンテンツマーケティングの効率化と成果向上に欠かせない存在です。MAツールを活用することで、リードの獲得から育成、商談化までのプロセスを自動化・最適化できます。

BtoBのコンテンツマーケティングはコンテンツSEO対策が重要

BtoBのコンテンツマーケティングを考える際に
欠かせない要素の一つがSEOです。

BtoCの場合、顧客のニーズが潜在的な場合もありますが、
BtoBの場合は顧客のニーズはある程度狭く、
基本的に顕在化されていると考えられます。

つまりターゲット像が明確化されており
「検索する動機や状態、企業規模」などを
ある程度予測することができるのです。

事前にターゲットとなるペルソナを作成し、
カスタマージャーニーマップなどを活用してみるのもいいかもしれません。
そこから抽出したキーワードをもとにコンテンツ制作を行ってみるのもいいでしょう。

それができていれば検索のモチベーションにしっかりと応えるコンテンツが生まれ、
自ずと検索ランキングは上がるでしょう。

ソーシャルメディアの運用はほどほどに

トラフィック拡大を急ぐあまり、
早い段階からソーシャルメディアの運用に注力しすぎるのは失敗のもとです。

サイボウズ社やSprocket社のように、Facebookのファン数や
Twitterのフォロワー数が多いBtoBオウンドメディアもありますが、
多くは広告費をかけていたり、開始してから年を経て蓄積しています。

早期のソーシャルメディアの運用は良質なコンテンツ数を増やし、
固定読者を増やしてからでも遅くありません。
むしろ開始直後より拡散力が高まっているので大きな効果が期待できるでしょう。

まずは地道なコンテンツ制作とSEOから足元を固めることをおすすめします。

専門性の高さ・実績をアピールするコンテンツは必要

BtoCの場合、共感を呼んだり単純に面白いコンテンツが
反響を生むことがありますが、BtoBの場合は注意が必要です。

基本的にその会社の専門性の高さや実績といった部分を見ているため、
BtoCと同じようなコンテンツでは成果が上がらない可能性があります。

BtoBのコンテンツ制作の場合には、
すでに持つメディアやブログを活用したコンテンツ制作からはじめ、
専門的知識を持つ自社の社員にインタビューしたコンテンツを拡充していくことが重要です。

BtoB商品の購入を検討する場合、
内容に精通している担当者も見ている可能性が高いため、
その専門性がかえって共感を呼んだりします。

また、それとともにインタビュー記事をわかりやすくしたライトな記事も用意し、
潜在層に向けて広く理解を得ることで見込み顧客を増やせるでしょう。

内製とアウトソーシングをうまく組み合わせる

社内リソースが限られているからといって、
すべてをアウトソーシングするのはおすすめしません。

自社の商品を深く理解しているのは自分たちであるため、
その専門性を活かして内製で進める方法もあるということを
頭に入れておくべきでしょう。
特にBtoB企業のコンテンツの場合はこの専門性が肝になるので、
下手に外注するとかえって手間がかかる恐れもあります。

たとえば、アウトソーシングすることによって外部パートナーへの
ディレクション業務が発生し、余計に工数がかかることも考えられます。

さらには一つのコンテンツ制作に関わる人数が増えることで、
コンセプトのズレが生じるなど、一概にアウトソーシングがいいとは限らないのです。

コンテンツをアウトソーシングする前に、
どの業務を外注するのか？
完全代行に頼るのか？
を事前に決めておく必要があるでしょう。

コンテンツ制作といっても
「目的・KPIの設定」「キーワード選定」「記事制作」「効果検証」など
様々な段階を経て一つのコンテンツとなります。
これらを鑑み、何をアウトソーシングして、何を自分たちで行うのかを
明確化させておくことが重要です。

効果測定の方法・指標

BtoBコンテンツマーケティングの効果を最大化するためには、適切な指標（KPI）を設定し、定期的に効果測定を行うことが不可欠です。主な指標としては、Webサイトの訪問数、リード獲得数、資料ダウンロード数、メール開封率、商談化率、成約率などが挙げられます。

コンテンツマーケティングの注意点

コンテンツマーケティングを行う際は、以下の点に注意しましょう。

• ターゲットや目的を明確にする
• 継続的なコンテンツ発信体制を整える
• 効果測定と改善を繰り返す
• 営業部門や他部門と連携する

よくある失敗とその対策

BtoBコンテンツマーケティングでは、いくつかの典型的な失敗パターンがあります。例えば、「ターゲットが曖昧でコンテンツの方向性がぶれる」「コンテンツ制作が一過性で継続できない」「効果測定を行わず改善につなげられない」などです。

戦略立案のポイント

BtoBコンテンツマーケティングで成果を出すためには、明確な戦略立案が不可欠です。まず、ビジネス目標（リード獲得数、商談化率、売上など）を設定し、その達成に向けたKPIを定めます。次に、ターゲットとなるペルソナやカスタマージャーニーを明確にし、各フェーズで必要なコンテンツと配信チャネルを設計します。

社内体制・推進方法

BtoBコンテンツマーケティングを成功させるためには、社内での体制構築と推進方法が重要です。マーケティング部門だけでなく、営業部門やカスタマーサクセス部門と連携し、現場のニーズや顧客の声を反映させることが成果につながります。

まとめ

広告費0円で集客を倍増させることも可能なコンテンツマーケティングですが、
十分な戦略を練ることが必要です。

時間がかかるかもしれませんが、
コンテンツマーケティングは掛け捨ての広告とは異なり、
自社の資産となります。それだけの価値あるマーケティングなので、
一度じっくり取り組んでみてはいかがでしょうか？

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