デマンドジェネレーションとは？意味・成功に導くポイントを解説！

BtoBビジネスでは、ビジネスを成長させるものとして「デマンドジェネレーション」が重要視されています。実際に、デマンドジェネレーションの導入を考えている企業も多いことでしょう。そこでこの記事では、デマンドジェネレーションの意味やプロセス、企業に必要とされている理由や成功させるポイントなどを、詳しく解説していきます。

そもそもデマンドジェネレーションとは？

デマンドジェネレーションとは、BtoBビジネスで頻繁に取り上げられるマーケティング用語として注目されている言葉です。簡単に表現すると「新規案件の創出」と解釈されます。しかし、その意味するところは、見込み案件の発掘から営業部門へ提供される効果的なリストの形成に至るまでの創出活動全般を網羅するものです。具体的には、企業の商品やサービスに興味を持っている個人や組織を特定して興味やニーズに応じた情報を提供し、最終的には、購買や契約に至るまでの一連の流れを構築・最適化するプロセスをいいます。

デマンドジェネレーションは、「リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）」「リードナーチャリング（見込み顧客の育成）」「リードクォリフィケーション（見込み客の選別）」の3つのプロセスが重要です。本来は別々に運用されていたBtoBマーケティングの3つの主要なプロセスが、1つの統合的なフレームワークとして再構築されています。このことにより、見込み顧客との関係を一貫して深化させることや、より効果的な営業活動が可能です。また、デマンドジェネレーションは、長期化かつ複雑になりがちなBtoBビジネスを効率的に推進する戦略として注目されています。その戦略の実行には、ブログ、ソーシャルメディア、メールマーケティング、セミナー、リターゲティング広告などの活用が必要です。

デマンドジェネレーションの概念が誕生した背景には、1990年代後半から2000年代初頭のアメリカのビジネスシーンがあります。この時代のアメリカでは、新たなマーケティングのアプローチとして、顧客中心の戦略が急速に広がっていました。それに伴い、単に商品やサービスを売るだけでなく、顧客との関係を深化させる重要性が強調されるようになっていったのです。その中で、デマンドジェネレーションという考え方が生まれ、多くの企業がこの戦略を採用するようになっていきました。

以上から、デマンドジェネレーションは、単に営業案件を創出するだけではなく、顧客との関係を深化させるための戦略的なアプローチを示すものだとわかるでしょう。ビジネスシーンにおいて、その重要性はますます高まっています。

デマンドジェネレーションが企業に必要とされる背景

デマンドジェネレーションが企業に必要とされるようになったのは、ビジネスモデルや見込み顧客との関係性が大きく変わったことが大きな要因です。見込み顧客が企業からの情報提供を待っていた時代から、インターネットの発展と普及によって積極的に情報を収集する時代へと変化しました。この情報収集の行動の変化により、企業への問い合わせの段階では、見込み顧客がすでに製品やサービスの導入を検討し終えているケースが増えているのです。これは、従来のような営業のアプローチだけでは、見込み顧客との接点を十分に持てないことを意味しています。つまり、企業は、見込み顧客との早い段階からの接触や、中長期的なアプローチが必要となるのです。

このような変化の中で、営業部門が見込み顧客の獲得から受注、さらには受注後のフォローまで担当すると過大な負担がかかります。特に、大企業や多岐にわたる製品・サービスを提供する企業では、その負担は計り知れないものになるでしょう。その結果、リソースや管理面での不足が生じたり、機会を損失したりという大きな課題が浮上します。そのために、デマンドジェネレーションの導入の必要性が生じてきました。

デマンドジェネレーションの役割は、見込み顧客の獲得から営業に渡すまでの一連のフェーズを明確化することです。それにより、それぞれのステップでの効果的な対応ができます。デマンドジェネレーションを正しく運用すれば、機会損失を最小限に抑え、営業効率や売上の向上を実現することが期待できるのです。このように、デマンドジェネレーションは、営業活動が多様化されている中で直面するマーケティングの課題を解決するための、重要な手法といえます。

デマンドジェネレーションの3つのプロセスと手法を解説

前述の内容からもわかるように、デマンドジェネレーションはリードジェネレーション（見込み顧客の獲得）、リードナーチャリング（見込み顧客の育成）、リードクオリフィケーション（見込み客の選別）という3つの重要なプロセスに大きく分類されます。ここでは、それぞれのプロセスの構成要素について、詳しく説明していきます。

【1】リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）

デマンドジェネレーションの3つのプロセスの最初の段階として位置づけられるのが、「リードジェネレーション」です。特に、BtoBのビジネスにおいては、新規顧客を開拓するための重要なフェーズとしての役割を果たしています。リードジェネレーションの主な目的は、顧客として取り込みたいと考えられる企業や個人の情報収集、そしてその見込み顧客への適切なアプローチを行うことです。

リードを生み出すための手段は多岐にわたり、オンライン・オフライン問わずさまざまな方法が試されています。かつては、企業が積極的に見込み顧客へアプローチをするアウトバウンド型の手法が主流でした。しかし、インターネットの普及に伴い、自ら情報を求める見込み顧客に対して適切な情報を提供するインバウンド型の手法が重視されるようになっています。

具体的なリードジェネレーションの手法は、Web広告やWebコンテンツの活用、さらには展示会などのオフラインイベントです。それぞれの手法の特徴や詳細について、以下で詳しく解説していきます。

Web広告の掲載

Web広告は、マーケティング手法の中でも、もっとも一般的に利用されています。目的は、ターゲットとなる見込み顧客に関連性の高い広告を掲載することです。外部のメディアやWebサイト、さらにはインターネットユーザーのオンライン上の行動や履歴にもとづき、関連性を推測して広告を掲載します。たとえば、ユーザーが関心を示した商品やサービスに関連するキーワードを検索したり、特定のWebサイトを訪問したりした際に、関連性の高い広告を表示することで、自社のWebサイトやサービスへ誘導するのです。

ただし、Web広告の掲載にはランニングコストがかかることに注意しましょう。広告の表示回数やクリック数、ターゲットとするユーザーのセグメントに応じて広告料金が発生します。それにもかかわらず、Web広告が広く利用されるのは、即効性が非常に高いとされているからです。特に、特定のキャンペーンやセール、新製品のローンチ時期など短期間での集客や売上の向上を目指す際には、非常に効果があるとされています。

自社Webサイトやブログの運営

自社Webサイトやブログは、企業が情報を発信し、ユーザーと直接コミュニケーションをとるうえでの中心的な役割を果たします。これらのプラットフォームを適切に運営することで、潜在的な見込み顧客に対して価値ある情報の提供が可能です。その結果、これらのユーザーの関心や信頼を得ることができます。それに、自社Webサイトやブログを訪れるユーザーは、製品やサービスに興味を持っている可能性が高いでしょう。そのユーザー情報を取得することで、効果的なリードジェネレーションの機会となり得ます。具体的には、ユーザーが資料のダウンロードやニュースレターの購読を希望する場合に入力してもらうメールアドレスや名前などの情報です。

また、自社Webサイトやブログを通じての情報提供は、ユーザーとの長期的な関係性の構築にも寄与します。たとえば、定期的な情報更新や有益なコンテンツの提供を続ければ、ユーザーの再訪率を向上させ、ブランドの認知度や信頼性を高められるでしょう。このように、自社Webサイトやブログの運営は、情報発信の場としての役割だけでなく、リードジェネレーションの手段としても非常に有効です。ただし、情報の品質や更新頻度、そしてユーザーとのエンゲージメントを継続的に高める取り組みが重要になります。

展示会への出展

展示会への出展は、企業が新しい製品やサービスをアピールし、業界の最新の動向や革新を発表するための主要な手段です。特に、ターゲットとする業界や市場に特化した展示会に出展することで、自社のブランドや製品を効果的に紹介できます。展示会会場には、多くの来場者が集まるでしょう。その中で、来場者が自社の製品やサービスにどれだけの関心を持っているのか、また、どのような背景を持つのかを把握することは容易ではありません。この問題を解決するには、来場者への声かけや名刺交換、それにアンケートの実施やノベルティの配布などが有効です。これにより、展示会後にフォローアップのアクションがとりやすくなります。

展示会の問題点は、一度に多くの情報を収集できる反面、その中には見込みが薄いリードも含まれるということです。全ての来場者が、自社の製品やサービスを必要としているわけではありません。そのため、真に価値あるリードを見極めることが非常に重要です。

【2】リードナーチャリング（見込み顧客の育成）

マーケティングの世界では、一度獲得した見込み顧客をただ待つのではなく、その関係性を深化させて購買意欲や確度を積極的に高める取り組みが求められています。このようなアクションが、「リードナーチャリング」です。具体的には、リードジェネレーションを通じて手に入れた潜在的な見込み顧客との信頼関係を築き上げ、ニーズや関心に合わせて適切な情報やサービスを提供し続ける活動を指します。

実際には、すぐに購入の意向を示すなどニーズが明確な場合もありますが、そういった見込み顧客はごく一部でしょう。大半は、購入の意向がまだはっきりとしていないか、購入のタイミングが未定の段階にいます。この段階で放置してしまうと、貴重な営業の機会を失ってしまうだけでなく、競合他社に取られてしまうリスクもあるのです。

このような状況を回避して、後々の案件化につなげるためのリードナーチャリングが不可欠となってきます。これは、見込み顧客に対して継続的に接触を持ち、関心やニーズに合わせた情報を提供することで、製品やサービスについてより深く理解してもらい、購買の意向が強まる状態に導くものです。結果として、製品やサービスを必要とするタイミングが来たときに声をかけてもらいやすい状態を作れるでしょう。ここでは、リードナーチャリングを実行するための主な手法を詳しく解説していきます。

メールマーケティング（メルマガ配信）

メールマーケティング、特にメルマガの配信は、マーケティングの中で非常に重要な役割を果たしています。なぜなら、この手法を活用することで、見込み顧客に対して興味や関心を引き付ける情報を定期的に直接伝えられるからです。こうした情報提供は、受け取る側の購買意欲を刺激して、商品やサービスへの関心を高める手助けをしてくれます。メールマーケティングのポイントは、送信する内容を工夫することです。全ての見込み顧客に同じ内容を一斉送信するのではなく、興味や関心に合わせて内容をカスタマイズすることが重要といえます。

具体的には、一定のシナリオやストーリーを持った複数のメールを設定し、それをスケジュールや順番に沿って見込み顧客に送るのです。その後の反応や過去の購入履歴、アクセス履歴などの条件で分類し、それぞれのグループごとに送る内容を変えます。見込み顧客一人ひとりのニーズに合わせたメール配信を心がけることで、より高い反応率や成果を期待できます。

SNS施策による情報発信

SNSを利用した施策は、企業が情報発信を行う手段として非常に注目されています。特にFacebookやX（旧Twitter）、Instagramといった主要なSNSプラットフォームは、日常の情報収集ツールとして多くの人々が利用しているために大きな影響があるでしょう。具体的な取り組みとしては、企業が公式アカウントを開設し、そこからの情報発信を積極的に行うことが一般的です。期待できる効果は、「企業の認知度の向上」「ブランディング効果」「顧客のロイヤリティを向上」などです。

SNSは、その普及率の高さとリアルタイム性のため、利用する企業の認知度を大きく向上させます。特定のキャンペーンやメッセージを継続的に発信することで、ブランディング効果の向上が可能です。そして、ユーザーとの直接的なコミュニケーションを通して、顧客のロイヤリティを向上させます。また、情報発信と同時に特定のアクションを促すことができるのが、SNSの利点です。たとえば、新製品の発売情報やキャンペーンの告知を行いつつ、その投稿から直接自社のサイトや販売ページへの誘導を行うことができます。これにより、SNSでは情報発信だけではなく、具体的な販売や成果へとつなげることも視野に入れた展開が可能です。

ターゲティング広告・リターゲティング広告の配信

ターゲティング広告とは、特定のターゲット層を明確に定義して広告を配信することです。また、リターゲティング広告とは、一度自社サイトを訪れたユーザーを再ターゲティングして広告を配信することをいいます。どちらも、広告配信の方法が高度化されている中で、注目されている広告配信の方法です。ターゲティング広告の中でも注目されるのが、「企業ターゲティング広告」でしょう。これは、企業のIPアドレス情報を利用して、特定の業界や企業に特化した広告を配信する方法です。BtoBのマーケティングにおいて特に効果的であり、企業特有の課題やニーズに対応したメッセージを伝えることができます。

リターゲティング広告の配信は、一度興味を示したが購入や問い合わせに至らなかったユーザーに有効です。これにより、コンバージョンの促進が期待できます。以上からわかるように、広告は単なる情報発信手段から、具体的な売上や成果に結びつける強力な武器へと進化しているといえるでしょう。

【3】リードクオリフィケーション（見込み客の選別）

デマンドジェネレーションの一連の活動における終盤のステップが、リードクオリフィケーションです。このプロセスは、獲得した見込み顧客の中から、特に商談や取引への進展が期待できるリードを絞り込むものとして位置づけられています。実際には、全ての見込み顧客が同じ関心を持っているわけではありません。それを無視して一様なアプローチを行うと、リソースの無駄遣いだけでなく、逆に見込み顧客との関係を損ねるリスクもともないます。そのため、商談の可能性が高い見込み顧客には積極的にアプローチし、低い場合は適切な距離を保つという戦略が重要です。これによって、営業の効率を大幅に向上させることが可能でしょう。ここでは、リードクオリフィケーションの具体的な施策を紹介します。

ホットリードの定義の明確化

ホットリードとは、購買意欲が旺盛で、商談や取引につながる確率が高い見込み顧客のことです。営業活動で最大の成果を上げるためには、ホットリードを特定し、営業チームに引き継ぐことが必要といえます。ホットリードを的確に見極めるには、明確な定義が不可欠です。明確な定義が設定されていれば、営業活動のより高い成果を期待できるでしょう。反対に、定義が不明確な場合は、営業活動において多くの非効率や混乱を引き起こすリスクが発生する可能性があります。たとえば、営業チームが優先すべき見込み顧客を誤って見過ごしたり、あまり期待できないリードに時間を費やしてしまったりするリスクです。

そのため、企業の特性や業界の特徴、そして提供している製品やサービスの性質に合致したホットリードの定義を設けることが求められます。明確な基準によって、営業効率の最大化とリソースの最適な配分を実現することが可能です。

スコアリングの実施

スコアリングは、ホットリードを的確に定義する際に広く取り入れられている効果的な方法の1つです。具体的には、見込み顧客のさまざまな反応や行動をもとに、その関心度や購買意欲の強さを点数として数値化します。数値化されるのは、たとえば、Webサイトへの訪問頻度や商品に対する具体的な反応の強さなどの要素です。これらの要素を総合的に加味してスコアを算出することで、一定のスコア以上を取得した見込み顧客をホットリードとして特定できます。このように、スコアリングは複数の要因を組み合わせて、より精緻な見込み顧客の判断をサポートする重要な手法となっているのです。

デマンドジェネレーションを成功させるには？意識すべきポイント

デマンドジェネレーションの成功は、リードの獲得からその選別までの一連の過程における精度の高さにかかっています。ただし、これらの過程を効果的に進めるためには、特定のポイントを的確に押さえることが欠かせません。ここでは、デマンドジェネレーションの戦略を成功に導くために意識すべき重要なポイントを詳しく紹介します。これらのポイントを押さえれば、企業のマーケティング活動がさらに進化し、顧客との関係構築がよりスムーズに行えるでしょう。

具体的なシナリオを設計する

デマンドジェネレーションのプロセスをスムーズに実行するには、緻密なシナリオ設計が重要といえます。シナリオ設計とは、ターゲットとして想定するペルソナが自社の存在を知り、最終的に商品やサービスを購入するまでの行程を計画的に設定することです。その場合、見込み顧客の情報収集からホットリードへの絞り込みまでの各ステップが、明確にされている必要があります。たとえば、自社の提供する製品やサービスをどの経路で認知してもらうか、どのタイミングで何の情報を提供するのか、または、どのステップで積極的にコンタクトを取るのかなどです。

例として、広告を閲覧した見込み顧客が、資料をリクエストする行動をとった際の対応シナリオを紹介します。資料請求があった場合、まず必要なのは、その日のうちに資料と感謝の気持ちを込めたメール（サンキューメール）を送付することです。その後、数日中に資料に関するフォローアップメールを配信しましょう。後は、数週間に1回のペースで情報を提供するメールを継続することが大切です。このようなシナリオを実行した後に、見込み顧客のメールの開封状況やクリック率などの行動にもとづいてアプローチやスコアリングを実施し、営業へ引き継ぐかどうかの判断を行います。

さまざまな見込み顧客の反応や行動に合わせて具体的なシナリオを細分化して設計すれば、デマンドジェネレーションの効果を最大化することが可能です。

顧客に対し継続的なアプローチを行う

BtoBマーケットにおけるリードの購買プロセスは、明らかに長期化しています。そのため、デマンドジェネレーションの過程では、短期的な結果で判断するのではなく、中長期的な視点でのアプローチが必要です。しかし、ここで重要になるのは、企業の存在や提供する価値を常に見込み顧客の心に留めておくための継続的なコミュニケーションといえます。一度関心を示したリードに対して、定期的な情報提供やフォローアップを行えば、長期的な信頼関係を築くことが期待できるのです。そのうえ、時間が経過して休眠状態となっていた見込み顧客からも、再び案件を創出する可能性も高まります。継続的なアプローチは、新規獲得だけではなく、顧客との長期的な関係の構築にも寄与するのです。

メールマーケティングに注力する

メールマーケティングは、デマンドジェネレーションの活動において、見込み顧客が求める情報を正確なタイミングで効果的に提供するための方法です。メールマーケティングの利点は、「手軽さと効果性」「信頼関係の構築」「スコアリングへの活用」といえます。一度見込み顧客のメールアドレスを取得することができれば、その後は定期的な情報提供やフォローアップができると非常に手軽です。そのうえ、すべてのアクションに対して費用対効果が非常に高いと評価されています。

信頼関係の構築は、見込み顧客にとって価値ある情報を、メールを通じて継続的に提供することで成立するでしょう。このことは、リードの育成や案件化への過程をスムーズに進めるうえで大変重要といえます。また、メールの開封率やクリック率などの具体的な数値をもとに、見込み顧客の反応や関心を把握することでスコアリングへの活用が可能です。このように、メールマーケティングは、より精緻な見込み顧客の選別やアプローチの方向性を定める際の手助けとなります。

マーケティングや営業など各部門の連携を強化させる

デマンドジェネレーションを成功させるには、各部門との連携強化が必要です。特に、営業部門やマーケティング部門のような、前線で見込み顧客と直接やり取りをする部署は、ほかの部門とのより緊密な連携が不可欠でしょう。部署の垣根を超えて共通の目的を持ち、組織全体でデマンドジェネレーションの取り組みを促進する必要があります。方法としては、デマンドジェネレーションの意義やメリット、取り組み方などの基本的な情報を企業全体で共有することが有効でしょう。なぜなら、共通の目標を設定すれば、各部門の動きを1つの方向へ向けやすくなるからです。

また、それぞれの部門で収集される情報の管理と共有の仕組みも整備することが重視されます。そのためには、定期的なミーティングや情報共有のためのツールの導入などが有効です。ツールの導入により、情報が随時更新されてアクセスしやすい状態を維持し、見込み顧客リストの質を向上させることができます。

MA・CRM・SFAなどのツールを有効活用する

デマンドジェネレーションのプロセスを最適化し、マーケティングの効果を最大限に引き出すためには、適切なツールの活用が欠かせません。特に、MA（マーケティングオートメーション）、CRM（顧客関係管理システム）、SFA（営業支援システム）は重要なツールといえます。MAとは、見込み顧客の獲得から育成、選別に至るまでのプロセスを自動化・最適化するツールのことです。これにより、効果的なマーケティング施策の実施をサポートします。CRMとは、顧客の詳細情報や訪問履歴などを一元的に管理するツールのことです。マーケティングやカスタマーサービスの品質向上に寄与します。

そして、SFAとは営業の現場からの情報収集や営業活動の効率化をサポートするツールのことです。リアルタイムでの情報共有や営業の最前線を強化する役割を果たします。MAやCRM、そしてSFAの真価を発揮するには、連携して活用することが重要です。たとえば、MAで育成したリード情報をCRMやSFAで効率的に管理し、営業部門へタイムリーに引き継ぐことなどが当てはまります。営業部への適時な引き継ぎにより、見込み顧客のニーズに合わせたアプローチが可能です。ツールを総合的に活用することで、デマンドジェネレーションの効果をより高めることができます。

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