【企業向け】メルマガとは？配信の目的・方法・開封率が上がる作り方を紹介

効果的なマーケティング施策の一つに「メルマガ」があります。ただ、自社製のメルマガで効果の最大化を狙うには、適切な配信の内容や方法を押さえたうえで作成・実行しなければいけません。本記事では、メルマガの意味や目的など基礎的な知識から、形式や配信方法、メリットや開封率向上のためのポイント、注意点などについて網羅的に解説します。

メルマガとは？意味や普及の背景

メルマガは「メールマガジン」の略称であり、Eメールを活用したマーケティング手法を指します。あるいは、その中で送信されたメールそのものを指すケースも少なくありません。企業はメールに自社の製品やサービスに関する情報を盛り込み、任意のタイミングでの送信が可能です。内容やタイミング、送信する顧客の属性やフェーズなどを考慮し戦略的に行えれば、より大きな効果を発揮するでしょう。諸説ありますが、日本ではITバブルが巻き起こった1999年頃から広まったといわれています。当初はパソコンへ文字のみのメールを送る形式でしたが、次第に携帯電話に対しても送信されるようになりました。

また、文字だけではなくイラストや画像などを盛り込み、より情報量の多いメルマガも配信されるようになっています。手法としては決して新しくはありませんが、内容や戦略は時代とともに進化しているといえるでしょう。それに伴って、定期的な告知だけではなく、クーポンの配布やセールの案内、誕生日イベントを祝うものなど、内容の幅も広がっています。どの顧客にどのようなメルマガを送るかが、効果を左右する重要なポイントの一つです。

企業がメルマガを配信する目的

目的もなくメルマガを配信しても、有効な効果は得られません。マーケティング手法を取り入れる際には、目的の理解が重要です。ここでは、企業がメルマガを配信する主な目的を3つ取り上げ、それぞれ解説します。

自社のWebサイトや実店舗へのユーザーの送客

メルマガを配信する大きな目的の一つは、自社のWebサイトや店舗への顧客の来訪を促すことにあります。企業が顧客に対して直接アプローチできるのがメルマガの特徴であり、強みの一つです。企業と顧客の関係性がまだ希薄な状態であれば、メールにより必要な情報を届けることで、顧客に安心感や親近感を抱かせやすくなるでしょう。企業のWebサイトや店舗に対する警戒感が薄れ、積極的な来訪へとつながる可能性が高まります。メルマガの配信は、回数や頻度が限定されません。企業側が戦略に沿って回数や頻度の設定ができます。定期的なメルマガ配信による情報提供は、リピーターの獲得にも有効です。企業や商品に対しての愛着を育てていく効果も期待できます。

必要な情報の発信

多くの顧客は、情報が一切取得できない企業や商品を利用・購入しようとはしません。メルマガの配信により顧客に自社の製品やサービス、ブランドに関する情報を提供し、興味を抱かせる必要があります。また、その興味を継続させるのも、大きな目的の一つです。例えば、顧客が購入した商品の詳細な情報や使い方の説明などの配信を行うケースがあります。添付の取扱説明書だけでは得られない情報があれば、顧客にとっての価値は高まるでしょう。

商品やブランドに関する告知の提供も、しばしばメールにより行われます。注意点などの情報も、顧客にとっては欠かせません。ネガティブな内容であったとしても、それが重要なものであれば、丁寧な配信により顧客からの信頼を得られやすくなります。また、天気予報や防災情報などが配信されるケースも珍しくはありません。自社商品と直接的な関係はなくとも、企業やブランドのイメージを左右することがあります。顧客にとって有益な情報であることにはかわらず、そのような情報が信頼関係を強固にする可能性もあるでしょう。

購買意欲や利用の促進

信頼関係を築いたうえで、最終的には自社の商品に手を伸ばしてもらい、その消費行動を継続してもらうことがメルマガの最大の目的です。自社の人気商品やセール情報、新サービスなどに関する告知も、この最大の目的を果たすために行われます。結果、顧客の購買意欲を高めたり、積極的な利用を促したりできるでしょう。顧客の属性や行動パターンなどから特徴を洗い出し、その特徴や条件に見合ったクーポンの配布もメルマガで行われるケースがあります。これは、特にリピーターへの育成を目的とした戦略です。メルマガにより企業への接触の機会を生み出し、将来的な購買へのきっかけを作ることも重要な役割となります。

メルマガの形式と種類

メルマガは、「テキスト形式」と「HTML形式」とに大別可能です。ここでは、それぞれの形式の特徴を解説します。

テキスト形式【知識が無くても簡単に作成できる】

文字と数字、記号を用いたメルマガが、テキスト形式です。社内の人たちや取引先とのやりとりに活用するメールのような形式と認識しておくとよいでしょう。文字と数字、記号のみの形式のため、画像の挿入はできません。デザイン面で過剰に凝ることは難しく、見た目の華やかさに欠ける点はテキスト形式のデメリットです。そのぶん、記号や飾り文字、段落などを活用し、より視認性がよく、内容を読んでもらえるよう工夫されている傾向があります。

テキスト形式のメリットは、データ容量を抑えられる点です。基本的には文字と数字などしか使われていないため、作成時や配信時に容量を気にする必要がありません。配信相手である顧客へ負担をかけ企業の印象が悪くなってしまう事態も、ほとんど起こらないでしょう。作成や配信に専門的な知識を必要としない点もメリットです。メルマガ配信をしたことのない企業でも取り組みやすい形式といえます。

HTML形式【開封率を計測できる】

Webページの制作に使用される言語のHTMLを用いたメルマガが、HTML形式です。メリットの一つに、開封率の計測が可能な点があります。メルマガを受信した顧客の数に対し、そのメールを開封した人数の割合を示したものが開封率です。開封率の計測ができれば、効果の検証もしやすくなるでしょう。開封率が高ければ継続する根拠となり、低ければ改善の余地があると認識できます。より戦略的にメルマガを配信したいのであれば、HTML形式を避ける理由がありません。

テキスト形式と異なり、画像の挿入や、テキストのフォントや色の変更が可能です。デザイン性やレイアウトの自由度が高く、よりオリジナリティの高いメルマガが作成できます。ただ、作成にはHTMLの知識が欠かせません。高い質を求めるのであれば、より専門的な知識と技術が必要です。顧客の受信環境によっては文字化けしたり、受信そのものができなかったりするケースがある点も認識しておきましょう。

企業がメルマガ配信を行うメリット

インターネットが普及しさまざまな技術や手法が誕生しても、メルマガは未だに重要なマーケティング手法として捉えられています。企業に、さまざまなメリットをもたらすためでしょう。ここでは、企業がメルマガ配信を行う代表的なメリットを紹介します。

スピーディーに情報を発信できる

メルマガは、企業が伝えたい情報、あるいは顧客が獲得したい情報を、素早く発信できる点が大きなメリットの一つです。顧客のメールアドレスのリストとコンテンツさえ用意できれば、すぐさま配信できます。チラシや郵送スタイルのDMでは、そうはいきません。内容やデザインを考え、印刷をし、顧客へと配ったり郵送したりしなければならないためです。印刷後に誤植を発見した場合には、印刷し直す必要性も生じます。チラシやDMでは、下準備や実行に手間や時間が大幅にかかってしまうでしょう。

スピーディーな情報発信は、最新の情報を届けられることも意味します。時代や消費者の価値観の移り変わりが激しくなる中、少しでも情報提供が遅れれば、顧客に興味を持ってもらうことすらできません。競合する他社や他商品よりも顧客との強固な関係性を構築・維持するには、タイムラグの発生は避ける必要があります。配信の直前まで内容の変更や追加ができるため、よりリアルタイムな情報の配信も可能です。価値の高い情報をスピーディーに発信できる企業であると認識してもらえれば、より顧客からの信頼度も上げられるでしょう。

ほかの施策と比較して低コストで運用できる

メルマガは、他のマーケティング手法よりもコストがあまりかからない点もメリットです。紙媒体のハガキやDMは、印刷にコストがかかります。部数が増えるほどに単価は減るものの、全体のコストは増えるのが一般的です。テレアポを利用したマーケティング手法では、人件費がかかります。1人の顧客に対して1人のオペレーターが対応しなければならず、より多くの顧客にアプローチするには、やはり膨大なコストがかかるでしょう。

メルマガは、一度に数万という数の顧客にアプローチ可能です。もちろん、数百件程度の配信もできます。情報提供したい顧客数が増えても、同じ内容であれば基本的にはコストは増えません。低コストで多くの顧客にアプローチできるメルマガは、他のマーケティング手法と比較してもコストパフォーマンスの高い施策といえます。

自社に興味を持つユーザーにアプローチできる

自社の情報をインターネットを通じて顧客に提供する方法には、Webサイトによる発信があります。しかし、これは受け身の手法であり、情報を獲得する顧客の細かな選別はできません。メルマガは能動的にアプローチできる点がメリットです。自社や商品に興味を持つ顧客に対してアプローチするのに最適な手法といえます。例えば、過去に商品の購入や利用の履歴がある顧客を選別したうえでの配信が可能です。サービスに登録した人や、以前に配信したメルマガに反応した人に限定したアプローチもできます。より自社や商品への関心度が高い人に直接配信できるため、むやみやたらにアプローチする手法よりも効率的でしょう。

顧客の行動だけではなく、性別や年代などの属性に合わせた配信情報の最適化も可能です。顧客情報ごとにメールの内容や送信の時間帯などを工夫すれば、より精度を上げられます。ターゲットからペルソナへと顧客を細かく分類し戦略を組み立てることで、マーケティングの効果をさらに高められるでしょう。

企業と顧客の良好な関係構築に役立つ

メルマガは、継続的な配信により、さらに効果を高めやすくなります。顧客との接点を維持できるためです。たびたびメールが届けば、顧客のもつ、その企業に対する知識や情報が増えていくでしょう。企業や商品の知識や情報が有益なものであるほど、良好な関係構築へとつながります。多くの接触機会を設けることで、親近感を抱いてもらいやすくなる点もメリットです。頻度や内容には注意しなければいけませんが、有益なメルマガであれば、徐々に親近感が信頼感へと変わっていくでしょう。結果的に、企業や商品への好感度も高まり、より強固な関係性の構築が可能です。いわゆる優良顧客への育成ができ、継続的な商品の購入や利用が期待できます。

基本的なメルマガの配信方法と種類

メルマガには形式も複数ありますが、配信方法にもいくつかの種類があります。ここでは、メルマガの主な配信方法を紹介します。

ExcelとOutlookの併用による配信方法

マイクロソフト社のExcelとOutlookをあわせて使用し、メルマガの作成と配信が行えます。Excelで作成したメルマガの内容をOutlookに落とし込んで、顧客へと送信するといった流れです。ExcelとOutlookの使用が可能な環境であれば、ほとんど費用はかかりません。シンプルなメルマガであれば、非常に低コストで配信可能です。ただ、作成した内容を手動で連携させなければならない点は押さえておきましょう。また、よりデザイン性の高いHTML形式で配信したい場合には、HTMLの知識や技術、VBAのプログラミング知識などが必要である点も要注意です。こだわりが強くなるほどに、高度なスキルが求められます。

BCCによる配信方法

BCCを利用し配信する方法もあります。BCCは、「Blind Carbon Copy（ブラインドカーボンコピー）」の略称です。メールのTO欄やCC欄に入力した宛先に対し、BCCに入力したメールアドレスが表示されない機能を指します。メールのBCC欄に送信先のメールアドレスを直接入力し、対象顧客に向けて一斉にメルマガを配信する方法です。日常的に使用しているメールソフトで配信が可能なためハードルが低く、非常に手軽な方法といえるでしょう。アドレスの登録に時間がかかる点には要注意です。また、一つのミスが個人情報の漏洩につながるリスクがある点も押さえたうえで運用しなければいけません。

Googleの各ツールによる配信方法

GoogleスプレッドシートやGoogleドキュメントなど、Googleの複数のツールを活用したメルマガの配信も可能です。Googleスプレッドシートで配信対象者をリスト化し、Googleドキュメントでメルマガの内容を作成して連携させます。作成したものはGmailでの配信が可能です。Gmailも当然ながらGoogleの提供しているサービスの一つであり、これらは基本的に無料で利用できる点も大きなメリットでしょう。ただし、リストと内容の連携にはGoogleのプログラミング言語を用い、必要な設定を行わなければいけません。そのための一定の知識が求められます。また、一日に送信できる数も限られているため、大量の顧客への配信は困難です。

メール配信システムや専用ツールによる配信方法

メルマガの配信に活用可能な、メール配信のためのシステムや専用ツールを使用する方法もあります。これらのシステムには、メルマガの作成や配信に必要な基本的な機能が概ね備わっているものも少なくありません。そうしたシステムやツールの選択により、専門的な技術や知識が不要で、簡単かつ効率的にメルマガの配信ができます。システムやツールによっては、配信条件の設定も可能です。また、開封率の分析や集計などの機能が備わっているものもあり、適切に活用できれば、その後のマーケティングにも生かせるでしょう。

【5STEP】メルマガの作成から配信までの一連の流れ

計画も準備もなく、メルマガの配信はできません。作成から配信まで段階的に一つずつ進めていく必要があります。ここでは、メルマガの作成から配信までの一連の流れを紹介しましょう。

STEP1.プロジェクトの立ち上げ

最初に、メルマガ配信のプロジェクトを立ち上げます。チームを作り、内容を考える人やデザインを考える人、HTMLの知識や技術を有している人などを集めましょう。大きな効果を得るには、ある程度の専門的な知識や技術が不可欠です。1人や2人など少人数で行うのではなく、チームとプロジェクトを立ち上げ、重要なマーケティングの一つとして行う必要があります。

プロジェクトを立ち上げたら、メルマガを配信する目的や目指すゴールなどを具体的に決定します。人によって考え方や目指すべきものが異なるケースも少なくありません。商品の企画・開発者や営業担当者、技術者、広報担当者の間で意見が異なる場合もあるでしょう。最初の段階でそれら意見を擦り合わせて、目的を言語化し数値化されたゴールを定めておきます。

STEP2.メルマガの形式と配信方法の決定

顧客へと配信するメルマガの形式と手段を決めましょう。文字や数字のみのメールは素っ気なく感じられますが、文字情報のみの方が有効な場合も少なくありません。商品やイベントなどによっては、カラフルなデザインや画像が適しているケースもあるでしょう。コスト面への考慮も不可欠です。自社の状況や、商品ごとの特徴、メールの内容、配信対象者数なども踏まえながら、形式と配信方法を決定していきます。また、それぞれの形式や配信方法のメリット・デメリットの整理も重要です。メリットあるいはデメリットばかりに目を向けると、効果の得られないメルマガとなりかねません。一つの方法に固執する必要はなく、複数の形式や配信方法を試したり組み合わせたりしてもよいでしょう。

STEP3.ターゲット（ペルソナ）の設定

すべての顧客にまったく同じ内容のメルマガを配信しても、求めている効果が得られるとは限りません。顧客ごとに、職業や生活パターン、趣味や好みが異なるためです。誰に向けて配信するのか、ターゲットを明確にしておく必要があります。可能な限り顧客を細分化し、ペルソナを設定しておくとよいでしょう。年齢や性別のみでは、顧客の好みや思考などは分けられません。ペルソナでは、年収や家族構成、行動の特徴など細部まで具体的に設定します。ペルソナの設定により、さらに顧客にとって価値の高いメルマガの作成が可能です。

STEP4.メルマガの作成と配信

設定したペルソナに沿って、メルマガを作成します。盛り込む文章や画像などを丁寧に選別・決定していきましょう。誤字脱字には要注意です。チーム内の複数の人でチェックをすると、誤植や間違った表現などのまま配信してしまう事態を防ぎやすくなります。また、スムーズに読める文章を意識しながらの作成も重要です。顧客が欲しい情報を盛り込みながらも、端的にそれらが伝わるような工夫が求められます。HTML形式で配信する場合には、コーディングの作業が欠かせません。よい文章が書け、よい画像を用意できる人がいても、専門知識がなければメルマガとして仕上げられないでしょう。社内やチーム内に知識や技術をもっている人がいない場合には専門家に外注したり、専用のシステムやツールを活用したりする必要があります。メルマガが完成したら、対象顧客に対して配信しましょう。

STEP5.メルマガの効果測定

配信後は、効果測定を行います。開封率やクリック率などを確認・検証し、次のメルマガの作成と配信へと生かしましょう。効果測定を主な目的として、複数のパターンのメルマガを送信する方法もあります。何度か試さなければ、内容によって効果が変わったのか、それとも配信の時間帯などタイミングが効果を左右したのかなどの把握が困難なためです。同じ内容でも、顧客の属性が変われば反応が変わるケースも多々あります。最初から完璧なものはないと認識し、改善を繰り返しながら徐々に効果を高めていく意識をもちつつ、中長期的な目線で戦略的に行わなければいけません。

魅力的なメルマガを作成・配信するためのポイント

メルマガが非常に有効なマーケティング手法であることは、多くの企業が認識しています。そのため、特徴のない内容では競合他社のメールに埋もれてしまい、大きな効果は得られにくいでしょう。ここでは、魅力的なメルマガの作成・配信のためのポイントを解説します。

自社ならではのオリジナリティ要素を盛り込む

メルマガには、一定のテンプレートが存在しています。企業名や商品名などを変えただけでも、それなりの内容は構築できるでしょう。自社で作成したテンプレートの使い回しも、もちろん可能です。しかし、魅力的なメルマガとするには、オリジナリティが欠かせません。自社らしさや個々の商品らしさを重視した表現により、競合する他社や他商品との差別化を図れます。独自性を出すにはさまざまな方法がありますが、デザインや画像の選定は非常に重要です。

メールを開いたときに目をひくデザインにしておくと、クリック率なども向上するでしょう。魅力的な商品画像があれば、Webサイトで詳細をチェックしようとする顧客も増えます。また、顧客に最初に読まれるリード文も重要です。リード文により、その先の文章も読んでもらえるかどうかが決まるといっても過言ではありません。他の企業とは異なるリード文が作れれば、それ以降のメルマガにも目を通してもらえる可能性が高まります。

読者視点を意識する

メルマガ自体は、企業から顧客へと一方的に送るものです。しかし、内容も一方的にしてしまうと、あまりよい効果は得られません。可能な限り顧客の立場になり、作成・配信する必要があります。自社にとってのみ都合のよい内容やタイミングのメルマガ配信は避けましょう。程度によっては、顧客から嫌悪感を抱かれるリスクを高めます。顧客との良好な関係性の構築を目的としているにもかかわらず、嫌悪感を抱かれてしまっては逆効果です。配信停止を要請されたり迷惑メールへと設定されてしまったりする可能性も否定はできません。読者、つまりは顧客とのコミュニケーションを意識したうえでの、内容やタイミングの丁寧かつ慎重な決定が、成功には欠かせない重要なポイントとなります。

常にメルマガの内容をアップデートさせる

メルマガで重要なのは、コンテンツの質です。同じ企業や商品でも、コンテンツの内容が異なれば、顧客に与えるイメージは変わります。イメージは購買意欲や企業に対する信頼度にも影響を与えるでしょう。メルマガの配信では継続性を意識し、その中で常に質をアップデートしていかなければいけません。クオリティを高められれば、次第に効果も得られるようになってきます。内容などの変更の際にも、企業の独りよがりにならないよう注意が必要です。必ず顧客の反応をチェックしたうえで、不要なコンテンツの差し替えや、顧客に喜ばれるコンテンツの立案を行いましょう。分析と検証を繰り返し、メルマガにおける顧客満足度の向上も目指す必要があります。

事前に知っておきたい！メルマガを配信するときの注意点

メルマガはコストもあまりかからず取り組みやすいマーケティング手法ですが、注意点もあります。ここでは、メルマガを配信する際に気をつけておきたいポイントを紹介しましょう。

特定電子メール法を守る

メルマガを配信する際には、迷惑メールの規制を目的とした特定電子メール法を遵守しなければいけません。特に注意したいのは、同意を得た顧客のみに送信することです。また、受信を拒否した顧客に送信してはいけない点も押さえておきましょう。本文には、企業名や担当者氏名、メールアドレスといった、送信者である企業に関する情報の明記も必須です。あわせて、メルマガ配信の解除方法も必ず明記しておく必要があります。

無理なくメルマガを配信するための仕組みをつくる

メルマガ配信は、内容や頻度、規模によっては非常に多くの労力や手間がかかります。凝るほどに作業工程も多くなるため、無理なく継続的に配信できる体制の事前整備がとても重要です。十分な人員の確保のほか、顧客情報の蓄積や管理のためのCRMや、顧客管理やメール配信、Web行動履歴の把握が可能なMAなどのツールの導入も検討しておきましょう。CRMでは、顧客の基本情報から、Web上の行動や過去の購入履歴まで、複雑な情報の管理も可能です。MAは、見込み顧客の選定や追客の効率化に役立ちます。これらのツールの活用により作業の効率化が図られ、無理のない配信体制が構築できるでしょう。

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