営業管理に欠かせない指標の設定から達成までのポイントを徹底解説！

更新日：2024.05.27　/　営業管理のコツ

営業部門で営業活動における指標を設定、管理している人にとって、KGIを達成するためのKPIの設定と管理はとても重要なテーマです。ここではKPIの設定と管理のポイントについて詳しく解説します。KPIでの管理を活用して、ぜひ日々の営業管理に役立ててください。

そもそも営業管理が重要視される理由

営業管理が重要視される理由

営業管理とは、営業活動を最適化するためのマネジメントのことです。

これまで営業担当者が個人それぞれ行っていた営業活動を一元管理することで、組織全体の営業力を高めることが主な目的です。
営業管理が重要視される理由には、以下のようなものが考えられます。

競争の激化

一昔前は、営業活動は個人で行うものとされ、属人化される部分が多くありました。営業担当者を多く採用し、売れる人物は好成績を残し、売れない人物はやめていく、といったマネジメントでも、企業は存続できたのです。

しかし近年はこのようなマネジメントは効率が悪く、激化する競争には勝てないのでは、といわれています。優秀な営業担当者のノウハウが蓄積されないままでは、いつまで経っても自社の生産性を上げられません。
そのため営業管理を一元管理し、ノウハウを全体に伝えられる営業管理が重要視されるようになったのです。

サブスクリプション型サービスの増加

サブスクリプション型サービスは、主にデジタル業界で採用されているビジネスモデルです。しかし近年では、非デジタルな領域にも展開され始めてきました。

サブスクリプション型サービスとは、売り切るのはなく、商品を利用した期間や利用量に応じて顧客が対価を払う形のビジネスモデルです。サブスクリプション型サービスは、売り切りの形と違い、継続的な売上につながるのが特徴といえます。
顧客と長期的な関係を築く上で、適切なタイミングで適切なアプローチを行う必要があります。そのためには、顧客について理解する必要があるため、営業管理が重要視されているのです。

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営業管理に設定すべき指標とは

KPI　重要業績評価指標

まずは、営業管理のために設定すべき指標であるKGI(Key Goal Indicator)とKPI(Key Performance Indicator)について、具体的にどの様なものなのかを説明します。

KGI(Key Goal Indicator)とは

営業管理のための基準の1つであるKGIとは、Key Goal Indicatorの頭文字をとったものです。KGIは、重要目標達成指標と呼ばれ、ビジネスの最終目標を定量的に評価するための指標となっています。具体的には、売上高や利益率などがKGIに該当します。

KPI(Key Performance Indicator)とは

このKGIを細分化した、もう1つの営業管理のための指標として、KPIがあります。KPIとはKey Performance Indicatorの頭文字をとったもので、重要業績評価指標と呼ばれています。KPIは、KGIを達成するために設定した中間目標を定量的に評価するための指数です。具体的には、訪問件数、受注率、案件数、受注期間などがKPIにあたります。

KGIとKPIの関係

営業管理のための基準として、KGIとKPIがあると説明しましたが、この2つの指標はどの様な関係性なのでしょうか。それぞれの指標の特徴は、KGIは結果に対する指標であるのに対し、KPIは結果を達成するまでの過程に対する指標であるということです。
そのため、まず最終目標としてKGIを設定し、KGIを達成するために必要な要素を分解し、指標化可能なKPIを設定します。それぞれの数字の関連性を図式化したものがKPIツリーと呼ばれます。

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KPI設定のポイント

では、KPIはどの様に設定すれば良いのでしょうか。ここからはKPI設定のポイントについて説明していきます。

数値化できる目標を設定する

KPIを設定するためには、まず目標を数値化する必要があります。数値化することで、現状での達成度や達成するためにこれからやるべきことが明確になるのです。逆に数値化しなければ、達成度ややるべきことがぼやけてしまいます。KPIは指標であるため、必ず数値で設定しましょう。また、KPIは原因不明な不確定要素を含まず、努力で改善できる内容の数字にする必要があります。

必ずKGIに結びつける

KPIを設定する際に注意しなければならない点は、KPI単独で考えてはいけないということです。
KPIはあくまでKGIを達成するための過程なので、KGIに結びつけて設定することが大切です。
具体的な方法としては、まず全体目標としてのKGIを段階ごとに分解して、行動レベルで実行できる目標をKPIとして設定します。そのKGIとKPIの因果関係を示したものがKPIツリーと呼ばれます。KPIツリーを用いることにより、それぞれのKPIを観察すると、どのKPIがKGI未達の原因になっているのか、どのKPIをどこまで改善すればいいのかも見えてくるでしょう。

達成可能で適切な目標を設定する

KGIももちろんですが、KPIを設定する際には達成可能な目標値にすることが大切です。
KGIに届かないからと不可能な目標値を設定しても意味がありません。KPI設定の過程で達成が不可能だと感じたら、プロセス自体を見直す必要があります。達成可能なKPIを設定したら、KPIツリーで分析し、課題のあるKPIに対してPDCAを回して改善を行います。
それでも未達成であれば、PDCAの中のPLANを見直し改善策を施し、KPIが達成できれば新たに目標値を見直すのです。目標を達成することは、営業プレーヤーのモチベーションアップにもつながります。達成可能な目標値を設定することでモチベーションが維持できるという効果も期待できるのです。

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設定したKPIをメンバー間で共有する

達成可能なKPIを設定したら、その数値をメンバー間で共有します。
KPIを設定していてもそれが共有されていなければ意味がありません。そして、共有というのは設定した数値だけではなく、日々の営業活動の進捗状況として共有する必要があります。KPIを見える化することで、日々の営業活動の中で常に目標意識を保つことができます。

ただ、進捗状況として常に最新の状況を共有することは、ツールがないと難しい場合もあります。そんなときは、SFAツールを活用すると効果的です。SFAツールを活用して定期的に進捗をチェックすると良いでしょう。

営業メンバーが動かせるものを設定する

KPIは、営業メンバーが動かせる指標を設定します。たとえば「訪問回数」などは営業メンバーが動かせますが、商品の利益率はそうはいきません。

企業によって動かせる指標は異なるため、自社にとって最適なものを設定しましょう。
また複数のKPIを一度に設定してしまうと、営業メンバーの混乱の元です。まずは必要最低限だけ設定して、適宜見直すようにしましょう。

KPIを定期的に見直す

KPIマネジメントを成功させるためには、ある程度のサイクルで見直して軌道修正させていくことが重要です。

たとえば1ヶ月、半年、1年などのサイクルで効果を振り返り、必要に応じて設定し直します。また、ブラッシュアップのためのルールも事前に設定しておくのがおすすめです。
「KPIの指標を変えたい」「進捗状況が想定と異なっている」「外部状況が変わり目標値の変更に迫られている」など、どんな場面で変更しなくてはいけないかをあらかじめ想定しておきましょう。

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営業管理の現場で設定されることの多いKPI

ここでは、営業現場で設定されることの多いKPIの指標である「訪問件数」「成約率」「顧客単価」の3つについてご紹介します。

訪問件数

成約に導くには、顧客先への訪問が欠かせません。ここでいう訪問件数とは、ただ訪れた回数ではなく「成約が見込める訪問件数」です。営業機会数と表記されることもあります。
例えば、不動産業界の場合、不動産投資に興味のある層への営業機会があれば「成約が見込める」といえます。これが、収入が少ない学生などだと成約の可能性はほぼないので、「成約が見込めない」といえるでしょう。

成約率

成約率も設定されることの多い項目です。訪問件数が100件に達していても、成約件数が1件なら1％しか成約を取れていないことになります。これが50％の成約率になると、10件のうち5件の契約が取れています。
見込み顧客の成約率は、「成約件数÷営業件数」で導き出せます。

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顧客単価

顧客単価をKPIに設定することも多いです。
成約件数が同様の場合でも、粗利1万円の商品×10個を売るのと、粗利50万円の商品×1個ならその差が大きく異なるからです。
できるだけ粗利の高い商品・サービスを扱うことが、活動の効率化となります。また、営業活動に使う時間は限られているので、できるだけ顧客単価を上げることも重要です。
平均顧客単価は、商品単価1回の平均購入個数で求められます。

営業案件数

営業案件数とは、営業担当者が個人で抱えている案件数のことを指します。この営業案件数が少ないと、営業担当者の時間が余っているということになります。
しかし、多すぎても対応が雑になってしまう可能性があるので注意が必要です。

営業案件数は、配分を均等にするのが一般的とされています。しかし、経験年数や営業技術の差により件数を変える方法もあります。
たとえば、営業経験が長く技術を持った人には、案件数を多く割り振るなどです。また実績を豊富に持つ人と新人を一組として、件数を定める方法もあります。
こうして柔軟に営業案件数を定めれば、個々の能力に合わせることが可能です。

リードタイム

リードタイムとは、顧客に営業をかけてから契約を受注するまでの期間を指します。
たとえば、これまで契約まで6カ月かかっていたところを、5カ月で受注できたならより効率がよい営業ができているということです。

各プロセスにかかっている平均日数を図ることにより、どれだけ営業活動が効率的に行われているかが分かる指標になります。
またこの期間を予測することにより、どの月にどれだけの売上が計上できるかも計算できるようになるでしょう。

解約率

特にサブスクリプション型サービスは、どれだけ顧客に継続して契約してもらえるかが重要です。継続して契約する顧客が多いほど、安定的な売上を上げられるからです。
そのため、解約率を知ることも重要です。解約率は主に2種類あるとされ、それぞれ算出方法が異なります。

・カスタマーチャーン
カスタマーチャーンは、顧客を中心に考えた場合の指標です。契約している顧客数に対して、どれくらいの解約率になるかを計算できます。
「解約数 ÷ 契約顧客数」で求められます。

・レベニューチャーン
レベニューチャーンは、収益を中心として考えた場合の指標とされています。
売上に対して、解約がどれだけインパクトを与えるのかを算出できます。サブスクリプション型サービスの場合は、こちらを多く用いています。
「（サービスの単価×解約数）÷ 売上」で求めます。

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営業管理者がやるべき指標の管理

KPIは営業プレーヤーが日々の営業活動の中で、それを目標に動くための指標です。それと同時に、営業管理者はKGI達成のために、KPIの管理をする必要があります。ここでは営業管理者がするべきKPI管理について説明します。

目標の管理

KPIを管理するうえでまず大切となるのが、目標意識を管理するということです。KPIはただ一方的に設定すればいいのではありません。数値目標を部下と設定、共有する際には、できるだけ具体的な根拠を説明し合意をとることが大切です。お互いに納得した目標であるからこそ、その達成に向かって進むことができるのです。KPIを設定する際には、実現可能な数値にする必要がありません。ただし、実現できない目標値は設定すべきではありませんが、何もしなくても達成できる目標では意味がありません。努力することで達成できる高めの目標値を設定するのが大切です。

行動の管理

KPIを設定する目的は、結果だけでなくそこに至る過程をKPIツリーを用いて、しっかりと数値で管理するということです。KPIの達成状況からその時点での課題を明確にし、各担当者の改善点を具体的に示し、改善すべき方法を認識させる必要があるのです。

案件の管理

営業管理者は、全体としてのプロセスだけでなく、案件ごとの進捗状況も管理する必要があります。KPIの進捗状況がKGIの達成基準に達していない場合、案件ごとに具体的な状況を確認します。そして、商談上でのボトルネックを早期に抽出し、担当者と対策案を検討する必要があります。KPIの達成状況が芳しくない場合には、現時点で担当者が抱えている案件の棚卸しを行い、優先順位を指示し、目標達成のための最適化を図りましょう。場合によっては、KPIの再検討や他の担当者への振り分けなどを行い、現在の状況から目標をいかに達成するかを検討します。

モチベーションの管理

KPIを管理するうえで、モチベーションの管理もとても重要な課題の1つです。まずは、担当者に対し、KPIを達成することでモチベーションを維持するという習慣を根付かせることが大切です。そのためにも、努力すれば達成できるレベルのKPIを設定することが重要になります。そして、定期的に担当者と面談し状況を共有します。KPIの達成状況をヒアリングするとともに、担当者それぞれに適したコミュニケーションを取ることが重要です。

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Excelでの営業管理の限界

こうしたKPIの管理を、Excelで行なっているという企業は多いのではないでしょうか。

Excelは広く使われている表計算ソフトで、ほとんどの企業が所有しています。広く普及しているため、KPI管理でまず使うというケースも多いでしょう。

事業規模が小規模であれば、Excelでの管理も不可能ではありません。しかし、いずれ限界が出てくるでしょう。
ここでは、Excelでの管理には限界がある理由を解説します。

複数人で同時に作業ができない

まず作業のしにくさが挙げられます。Excelは、1つのデータを複数人で同時に更新作業を行うことができません。情報を同時に入力できないと、KPIの管理を効率的に行えているとは言い難いでしょう。
また、情報の更新にタイムラグが生じるため、最新の情報が欲しい外回りの営業担当者は不便に感じやすいです。

データ量が増えると煩雑になる

Excelでは多くのデータを入力することが可能ですが、データ量が増えるほどファイルが重たくなります。

また集計や分析には、関数や計算式などを用います。そのためだれかが間違って入力したり、誤ってこれらの関数や計算式を消してしまったりした場合、修正作業に多大な時間を要します。
営業活動以外の時間を多く割くことになるため、効率的とはいえません。

専用のツールの導入を検討しよう

上記のように管理するデータ量が多いほど、Excelではいずれ限界がきます。KPIを管理し、営業に活かすためには、より効率的に使えるツールを導入することをおすすめします。

代表的なものが、SFA/CRMツールです。
次章では、このSFA/CRMツールについて詳しくご紹介します。

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SFA/CRMツールを活用したKPI管理のすすめ

SFA/CRMツールを活用したKPI管理

たくさんの営業プレーヤーのKPIの進捗状況を、常に把握することはツールがなければとても大変な業務です。KPIをより効率的に管理するためには、SFA/CRMの活用をおすすめします。ここからはKPI管理のためのSFA/CRMツールの活用について詳しく説明します。

SFA/CRMツール導入のメリット

KPIを管理するにあたり、データを集計して状況を把握することは重要なプロセスです。しかし、その負荷が大きいとモチベーション低下や、実際の仕事の進捗に悪影響を及ぼす可能性があるので注意が必要です。KPI管理におけるこの様なリスクを避けるためにも、ツールの活用をおすすめします。SFAツールとは営業支援システム、CRMツールとは顧客管理システムのことです。

KPIなど、データを集計するツールとしてよく使われるのがExcelです。Excelはとても便利なツールですし、売上などの数字の集計、分析は得意ですが、数字化しにくい営業活動データの分析作業には時間が掛かってしまいます。また、リアルタイムで営業活動のプロセスを把握するのが難しいというデメリットもあります。その点、SFA/CRMツールを活用すれば、数字化しにくい営業活動の詳細の分析作業を誰でも簡単にでき、時間も短縮が可能です。SFA/CRMツールを活用することで、営業活動の全ての行動をデータ化し、営業活動におけるプロセスを即座に見える化できます。その結果、状況をいち早く把握し、集計・分析が簡単にできるのです。

SFA/CRMツールを活用することで、未達のKGIに対するKPIの乖離箇所を早期に発見することも可能になります。特別な技術を使うことなく日々の営業活動におけるKPIの状況を把握し、改善点を明確にできるので最終目標であるKGIの達成をより現実的なものにできるのです。

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