2019.10.23 / 営業管理・顧客管理 

CRMの対策は導入前から!5つの失敗事例から学ぶ効果的な対策方法

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顧客管理と分析に活用できる、「crm」の導入を検討している企業が増えています。しかし、上手な導入ができなかったために、期待したような結果が得られなかったケースもないわけではありません。そこで、この記事では、crm導入に失敗した事例とそこから見つかった対策方法を紹介します。本来はとても便利なものなので、導入前にその特徴を確認し、きちんと活用できるようにしましょう。

1.crmの基本を押さえよう!

そもそもcrmがどのようなものか理解できていなければ、活用も何もありません。現在は主にITによるシステムをcrmと呼んでいるので「導入」という表現を使いますが、実は昔からある考え方の1つというのが本来のcrmの姿なのです。そのようなcrmの基本を、ここで押さえておきましょう。

1-1.そもそもcrmとは

crmとは、「Customer Relationship Management」を略したもので、顧客との関係性に着目したマネジメント手法のことです。顧客目線、顧客中心というスローガンの元で、既存顧客との関係性を良好に保つことで利益の向上を目指そうという考え方となっています。英語で名前がついていると難しそうな印象を受けますが、crmの考え方自体は新しいものではなく、実は日本にも昔から存在しているものなのです。

昔ながらの商人は、顧客が実際に店を訪れる場面に限らず、常に顧客との関わり合いを大切にしてきました。世間話をしながら欲しいものをそれとなく聞き出すなどに代表される、顧客の要望を叶えて初めて商品が売れるという姿勢での取り組みです。このような親密な信頼関係で成り立つコミュニケーションが、顧客をお得意様に育て上げてきました。現在のcrmも、ITシステムによって同様のサービスを行っているだけで、本質的には変わりありません。

1-2.crmの必要性

少子高齢化時代に入り、顧客の絶対数は頭打ちとなってきています。市場規模自体が縮小傾向にあるので、新規の顧客獲得を狙ったビジネスモデルでは、長期的な成功は難しいです。また、現代では顧客ニーズが多様化しているほか、インターネットで同様のサービスと比較された結果、自社商品以外に顧客が流れるケースもあります。そのような中で新規の顧客を獲得するためには、売り出す側も顧客の趣味嗜好や行動などを知ることが必要です。

crmなら、見込み客へのアプローチを効果的に行えるほか、満足度調査など既存顧客へのフォローも行えます。既存顧客は一度自社サービスを選んだばかりか、その経験があるので再度の購入にも踏み切りやすい優良な存在です。このように、crmを通せば、顧客と企業双方の利益を目指すことができます。

1-3.sfaとの違い

同じような概念に、「sfa」というものがあります。sfaとは、「Sales Force Automation」を略したもので、営業活動をサポートするシステムのことです。crmもsfaも、どちらも顧客データを活用するという点では共通しています。しかし、sfaは営業活動を重視しているので、その特徴から両者の区分が可能です。

例えば、顧客データの管理という面では、crmは顧客情報と案件情報での二層管理を行っています。対してsfaの管理体系は、crmでの二層に商談情報も加えた三層管理です。それぞれが管理する情報の中身にも違いがあり、crmの顧客情報には購買目的やニーズなどもありますが、sfaにはそれらは含まれていません。代わりに、営業活動の成果などの商談情報を多く蓄積していきます。このように、crmは顧客の満足度向上を、sfaは売上向上を目標としたシステムです。マーケティングならcrm、営業ならsfaと目的に応じて導入するシステムを選ぶようにしましょう。

2.crmのメリットとデメリット

ここまで、crmの基本を紹介してきました。この特徴を踏まえて実際にcrmを導入すると、具体的にどのような影響があるのでしょうか。大きく分けてメリットは3つ、デメリットは2つ存在します。それぞれ詳しく見ていきましょう。

2-1.メリット<1>顧客情報を一元化できる

従来の営業活動では、顧客情報は属人化していて、担当の営業マンしか知らないのが一般的でした。営業部で情報を共有することが少ないので、それでは同じ部署で仕事をしている意味がさほどありません。現代ビジネスでは、部署や会社はチームとして協力・連携したほうが良いパフォーマンスが得られるとされています。

crmを導入すれば、営業部全体で顧客情報を確認できるので、タスクごとに担当者が違っていても迅速なアプローチが可能です。必要であれば、部署をまたいで会社全体で共有することもできます。例えば、営業部の顧客データを共有してマーケティング部で調査するなどすれば、顧客ニーズの把握もスムーズです。このように活用することで、顧客の要望に対応した行動がとれるので、顧客満足度の向上が期待できます。もちろん、アクセス権限をかけることもできるので、顧客のプライバシー保守の観点でも問題ありません。

2-2.メリット<2>顧客満足度を向上できる

crmシステムでは、「CTI」(Computer Telephony Integration System)というパソコンと電話を連携させる機能を使うことで、電話応対管理ができます。この機能は、既存顧客から電話があったときに、電話番号を認識して顧客情報や過去の応対履歴をパソコン上に表示できるというものです。これにより、誰が電話に出ても抜けのない対応ができるようになります。

常に適切な対応ができると、顧客は「自分のことをわかってもらえている」という認識を持ちます。そのため、CTIは顧客満足度の向上に直結する機能です。対応する従業員にとっても、常に相手の情報を確認できるので、余裕を持って対応できるというメリットがあります。また、電話応対管理のCTIだけでなく、メールマーケティングなどの機能を使うことも可能です。顧客のタイプごとに内容を変えたメルマガの送信などでも、顧客ひとりひとりに合った対応ができます。

2-3.メリット<3>収益を向上できる

crmのデータベースには、過去のさまざまな営業結果が記録されています。取引実績などの成功事例を調査することで、効果的なアプローチ方法を学ぶことが可能です。反対に、失注履歴などの失敗事例を分析すれば、具体的な失敗例とその対策への理解を深めることもできます。失敗を繰り返すリスクを軽減できれば、実際に損失を出す可能性も抑えられるでしょう。

利益を上げるためには、売上を上げるのはもちろん、コストを抑えることも大切です。crmでは顧客を細分化してグループ分けできるので、どの顧客グループに集中してアプローチするべきかを営業部署全体で客観的に判断することができます。効果的なアプローチを行って人員コストの無駄を減らせば、その分利益につなげられることでしょう。

2-4.デメリット<1>効果の実感までに時間がかかりやすい

crmは、日々のデータを蓄積して営業活動に生かす仕組みです。そのため、導入さえすればすぐに営業活動に使えるデータを用意できる、というわけではありません。十分なデータが集まるまでには時間がかかることが多いので、効果が実感できるタイミングもそれ以降となります。

また、現在のデータの管理体制によっては、その仕組みを大幅に変えなければならなくなる場合もあります。例えば、名刺そのものをファイルにしまっているようなアナログな管理をしている場合、1からデータ化しなければならないので、そのための作業が必要です。導入したとしても、商談情報の入力を手間に感じる担当者がいれば、不十分なデータとなってしまいます。

2-5.デメリット<2>コストがかかる

crmを導入・運用するには、当然そのためのコストがかかります。製品によっては、高額な初期費用やライセンス費用がかかるものもあるので、よく比較したうえで製品を選ぶことが大切です。アカウント数やデータ容量によって課金額が異なるなど、何にどのくらいお金がかかるのか、製品によってさまざまな料金体系をとっています。そのため、まずは目的や予想される使用状況などをはっきりさせておくことが重要です。それがわかれば、自社にとって最適な製品に求められる要素もおのずとわかることでしょう。

また、日々の運用にはシステム担当者を配置するのが一般的であるため、そのための人的コストもかかります。crmシステムに関わる従業員がシステムを使いこなせる状態になるまでには学習などの経験と時間を要するため、それもコストとして見積もらなければなりません。

3.ツール選びに迷ったら?確認したい3つのポイント

crmのデメリットからもわかるように、導入においてはいくつか問題点があることも事実です。そこで、ここではcrmの失敗事例とその対策を5つ紹介します。これらの対策を行ったうえで導入すれば、きっとcrmの真価が発揮されることでしょう。

3-1.顧客戦略を明確にしていなかった事例と対策

この事例では、検討段階から導入に至るまで「crmを導入すれば(したから)営業活動は問題ない」という安直な考えで動いていました。そのため、明確な顧客戦略や具体的な活用方法がなく、円滑な運用ができないまま導入失敗という結果に終わってしまったのです。

この事例から得られる対策は、顧客からの信頼を高めて自社のファンになってもらうために自社の商品やサービスで何ができるのか、しっかりと前もって検討するということです。顧客の要望にどの程度まで応えれば自社の収益向上につながるのかというボーダーラインは会社によってさまざまなので、念入りな自社分析は何よりも重要となります。crmにかけられるコストはどのくらいかという点からサービスの方向性まで、会社の在り方を左右するつもりで向き合いましょう。そこまで考えて初めて、取り組むべき顧客戦略が見えてきます。

3-2.導入目的を明確にしていなかった事例と対策

収益向上か顧客満足度の向上か、導入目的があいまいな状態で導入したため、高い効果を得られなかったという事例です。既存の社内ルールをcrmに当てはめてしまい、crmの良さを十分に生かせなかったという側面もあります。

何事もまず目的を持つことは大事ですが、特にcrmは目的を持って使用してこそ有効に活用できるシステムです。明確な目的がないのであれば、まず目的を見つけることが対策の第一歩となります。目的と現状が著しくかけ離れている場合、現在の業務システム自体に改善が必要である可能性も否定できません。この機会に、社内の営業ルールやスキームから見直してみるのも良いでしょう。目的が決まれば、次はcrmの導入についてのアナウンスです。導入意義やメリットの周知を徹底するには、経営陣が自ら説明するなど、積極的にアピールしていく姿勢が必要となります。

3-3.円滑な運用ができなかった事例と対策

円滑な運用ができないケースにもさまざまな原因がありますが、この事例は導入を進める層と実際に運用する層で認識などにズレがあったという点が主な原因となって発生しました。crmの導入後に最も多くシステムに触れるのは、ほかでもない従業員です。しかし、導入の過程において、その従業員の意見を聞くことなく経営陣などの独断で導入に踏み切ったのです。その結果、運用が難しいシステムを導入してしまい、ITスキルの差によってスムーズな運用ができませんでした。

crm導入後に上手に運用できないのは、担当者のスキル不足など人的な理由が主な原因です。社内でのモデルケースとなる試験導入チームを作るなど、実際に担当する従業員を交えて導入を進めていくことが対策となります。試験導入で得られたフィードバックを踏まえて、最適な人材を割り当てることが重要です。

3-4.正しく運用されなかった事例と対策

失敗事例となる理由の1つである人的な原因には、複製されたデータや不完全なデータを入力するなどのずさんな使用が問題となるケースもあります。正確なデータが入力されなかったため、crmで得られるデータも正しいものではなく、せっかくのcrmを生かしきれない結果となったのです。

データの入力に誤りがある場合は、ダブルチェックを行うなど確認を徹底する方法が効果的です。データの入力が担当者の負担となり、crmを扱ううえでのモチベーションが下がっている状態であるなら、crmの入力をできる限り簡素化したりデータ入力を自動にしたりするという方法もあります。操作が難しい場合は、ユーザーのスキルに合わせてシステム上で表示する領域を限定することも可能です。このようにして、定期的にデータと運用状況を確認し、必要であれば運用方法のテコ入れを行いましょう。

crm導入後に上手に運用できないのは、担当者のスキル不足など人的な理由が主な原因です。社内でのモデルケースとなる試験導入チームを作るなど、実際に担当する従業員を交えて導入を進めていくことが対策となります。試験導入で得られたフィードバックを踏まえて、最適な人材を割り当てることが重要です。

3-5.導入後のフォロー体制がなかった失敗と対策

これは、「導入までたどり着くことができれば、あとは大丈夫」と考えてしまったがための事例です。導入後に担当従業員へのフォローを行わず、その結果、部門ごとに運用の差が出てきてしまいました。導入時は試験用のチームを作っていても、後に解散するなどして、crmの運用における社内相談窓口がなくなっていたのです。結局、この事例でも十分な効果を得ることはできませんでした。

部門や会社で全体的に導入する場合、システムに詳しくない従業員がデータ入力などを担当することもあります。この場合、まずは社内に相談窓口を設置することが対策の第一歩です。定期的に運用状況を確認し、必要に応じて講習会も開催すると良いでしょう。また、前もって全体的なマニュアルを決めておけば、部門ごとに異なる使い方をするとしても、運用の差が出にくくなります。

対策方法を押さえてcrmの導入・運用をスムーズに!

既存顧客への対応がしやすくなるcrmは、マーケティングや営業面で有利となるシステムです。しかし、crmを導入するだけで即座に営業活動が円滑に進むのではありません。大事なのは導入前の戦略と導入後のフォローです。紹介した対策方法を押さえたうえで、crmを活用できるよう、導入前から戦略や具体的なフォローの方法を考えておきましょう。

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